第八章
交易效用：网购为什么疯狂
打折等促销优惠所带来的交易效用带给消费者很大的购物乐趣，但是也经常让消费者过量购买很多他们可能并不需要的东西。不过，也有相反的情况。当商品的价格高于参考价格时，交易效用就变成小于零，这种负交易效用可能会让消费者舍不得购买他们其实很需要的东西。
光棍节的疯狂网购/183
美国的“血拼”黑色星期五/184
为什么消费者会疯狂购物？/188
交易效用/189
打折为什么受欢迎？/190
泰山十八盘的矿泉水/191
新车装饰为什么经常被忽悠？/192
积分计划：离奖励还有多远？/193
企业如何制定好的定价策略？/196
定价策略对联通iPhone手机销量的影响/200
结语/204
第九章
锚定效应：好的起点是成功的一半
“锚定效应”带来的结果是，人们对事物的判断过分依赖第一印象。而即使我们都知道依赖第一印象并不科学和准确，但我们终究还是无法摆脱第一印象的影响。
赢家的诅咒（The/Winner’s/Curse）/207
“锚定效应”与第一印象/209
“锚定效应”与价格估计/211
秀水街的衬衫/212
婆罗浮屠佛塔/214
淘宝的“锚定效应”/215
塔吉特与沃尔玛的竞争/218
单位报价与多个报价/222
从电影院到麦当劳/224
结语/227
第十章
过度自信：不仅仅是吹牛
我们会相信自己做菜的手艺比一般人要好，打篮球的技术比一般人更高，自己的知识阅历比一般人丰富全面，做出的决定比一般人更明智，甚至自己的外貌比一般人更俊俏。只是这样的“一般人”究竟是谁？我们心里并没有确切的概念。
预言和预测：没有最囧，只有更囧/231
你是否也会过度自信？/234
无处不在的过度自信/236
过度自信与投资行为/236
基金经理和大猩猩之间的投资较量/237
贝尔斯登的覆灭/238
谦招损，满受益？/240
企业高管们的致命弱点/242
过度自信的心理剖析/246
过度自信对谈判的破坏力/247
结语/250
