人性相同，但在不同的环境下可能表现出不同的需求，审时度势识别这种需求是企业家创新的前提，生产出满足这种需要的产品是企业家创新取得成功的关键。从这个角度，我曾把商界企业家分为三类：第一类是能看到消费者自己搞不明白的需求，第二类是能满足市场上已经表现出来的需求，第三类是按订单生产。第一类企业家也就是创造产业的企业家，如亨利·福特、比尔·盖茨、斯蒂文·乔布斯这样的人。套用这个基于创新能力和创新水平分类，制度企业家至少可以分为两类：第一类是创造社会上绝大部分人需要但还不明白应该是什么的游戏规则，第二类是创造社会上已表现出来需要但还没有生产出来的游戏规则。像孔子、苏格拉底、耶稣等，属于第一类的制度企业家，他们生于需要新的游戏规则的时代，但绝大部分人并不清楚新的游戏规则究竟应该是什么。而一些“移风易俗”的倡导者和旧传统的叛逆者属于第二类制度企业家。
我们将在下一节重点讨论第一类制度企业家，这里先讨论第二类制度企业家。我们知道，任何社会规范一旦形成，无论是否是帕累托最优的，改变起来就很困难。但有些社会规范对个人自由施加太多的限制，不利于大多数人的幸福，随着时间的推移会变得让许多人难以忍受，大部分人都认识到需要改变。但是正如我们曾讲到的社会规则的执行有个“二阶囚徒困境”问题一样，改变社会规范也可能存在类似的“二阶囚徒困境”问题：尽管改变旧的规范对所有人都好，但个人理性选择使得没有人愿意率先违反旧的规范。这是因为，一个社会规范一旦形成，个体就会担心违反该规范会引发第三方惩罚。比如说，包办婚姻一旦成为习俗，如果某对男女自由恋爱，就会受到大部分人的讥讽。类似地，缠脚一旦成为普遍的习俗，不缠脚的女孩子长大后就很难找到对象。特别是，由于信号传递的原因，即使许多人私下已经不赞成现行的规范，为了显示自己是遵守社会规范的人，他们仍然会在公开场合谴责叛逆者。但当人们对现行规范的不满积累到一定程度的时候，第二类制度企业家就呼之欲出，他们或者率先违反现行规范，或者号召人们改变旧的观念；逐步地，旧的习俗就被新的习俗所替代，如我们在婚姻观念的转变和废除妇女缠脚习俗中所看到的那样。参阅Appiah(2010)第2章关于废除缠脚习俗的讨论。
