企业家最重要的职能是什么？创新！这一点既适用于商界企业家，也适用于制度企业家。如同熊彼特所指出的，创新是“创造性的破坏”(creative destruction)。对商界企业家来说，创新意味着用新的产品代替旧的产品，用新的生产方式代替旧的生产方式，用新的商业模式代替旧的商业模式，用新的管理方式代替旧的管理方式。对制度企业家来说，创新意味着让人们用新的价值观念代替旧的价值观念，用新的行为方式代替旧的行为方式，用新的是非观和新的善恶观代替旧的是非观和旧的善恶观，意味着我们要认同原来可能不认同的东西或不再认同我们原来认同的东西。比如说，从北宋开始，妇女缠脚逐步变成中国社会流行的习俗，一个妇女脚的大小与她在男人心目中的美成反比，“三寸金莲”被认为是最美的。但民国之后，伴随妇女解放运动的兴起，缠脚的习俗逐步被废除，脚的大小不再与女性的美相联系。这就是制度企业家创新的结果。
无论是商界企业家还是制度企业家，他们的创新能否成功，取决于他们所生产的产品或所提出的行为规则能否被“市场”所接受，能否满足社会的需要。因此，这两类企业家都必须对人性有透彻的理解，不理解人性的人不可能成为真正的企业家。
与商界企业家不同的是，制度企业家主要面临的是大众市场(mass market)而非小众市场(niche market)。当然也有面向小众市场的制度企业家，比如文身或其他某种装饰只在一部分人中流行。他们的创新需要经受更长期的市场考验，他们提出的行为规范要变成人们广泛接受的社会规范就必须构成一个“演化稳定均衡”（见第十二章）。因此，制度企业家对人性的理解必须比商界企业家更透彻、更基本。商界企业家只需要理解人们喜欢什么，制度企业家必须理解人的本质是什么。所以毫不奇怪，古今中外伟大的思想家都从人性开始论述他们的思想。同一时代不同的制度企业家之所以提出不同的行为规范，很大程度是由于他们各自对人性的不同理解。中国春秋战国时期诸子百家之所以有善恶之争，概源于此。墨子的思想没有取得制度化的结果，很大程度上是由于他对人性的理解有偏差，而儒家的成功很大程度上与他们对人性的理解基本准确有关。墨家提出“兼爱”，认为一个人对所有人都应该一视同仁地爱，孔子提出“亲亲”，认为爱有等级，由近及远。现代生物学证明，爱有等级是有基因基础的，人与人之间共享的基因越多，相爱的程度就越高（见第十二章），因此像墨子主张的那种“兼爱”是不可能的（耶稣和释迦牟尼似乎也是“兼爱主义者”，但其实他们与墨家不同，因为他们的思想体系中有超自然的力量）。同样，今天的环境保护主义者作为制度企业家，也是基于他们对人性的理解，也即人类追求的究竟是什么，什么决定人类的幸福。他们提出的具体的行为方式能否变成人们实际的行为规范，很大程度上取决于这些特定的规范与人性相符的程度。当然，由于人的复杂性，除了追求幸福这一点，人性很难用一个单一的维度定义，一些看似不同的观点实际可能是互补的而不是排斥的，甚至像性善性恶这样的判断都难说清谁对谁错。因此，即使不同制度企业家对人性的理解不同，他们仍然可能提出类似的行为规范；基于对人性的判断不同而提出的不同行为规范也可能并存，因为不同规范可能满足人性的不同属性。
