同时，销售渠道的冲突风险似乎也被过分夸大了。随着在线销售越来越普及，最初对互联网持怀疑态度的传统销售渠道也逐渐喜欢它了。对许多传统销售渠道来讲，互联网技术能为它们提供许多机会，而根本不是要将它们蚕食掉。看来，销售渠道非居间化的威胁远比初始估计要小得多。
实际上，互联网应用所涉及的必要活动并非是事关竞争成败的关键，比如通知客户、理顺交易流程和采购生产要素。企业的关键因素，诸如人力资源、自有产品技术、有效物流体系等，丝毫没有受到互联网的冲击，它们才是企业能够保持现有竞争优势的中流砥柱。
在许多情况下，互联网并不会蚕食企业的传统活动和竞争方式，而是起到了互通有无的作用。让我们来看一下美国最成功的药品连锁店沃尔格林的例子。沃尔格林的网站向客户提供了大量的信息，从而使客户能够获得在线处方。网站并没有影响到连锁店的生意，相反却提升了连锁店的价值。在网上下订单的全部客户中，大约有90%的人会选择在就近的连锁店提货，而不是让连锁店发货到家中。沃尔格林公司发现，其密集的连锁店网点仍保持着强势的竞争力，即便有一部分订购活动转移到了网上。
另外一个很好的例子是W.W.Grainger，这是一家销售维护产品和产品备件的分销商。作为一家在全美各地都有销售网点的中间商，Grainger似乎很可能首当其冲地成为被互联网打败的一家过期旧式企业。然而，Grainger却证明，互联网不仅不会破坏自己的战略，相反，它却使自己的传统业务在互联网上节节攀升。这一结果发人深省。网上购物的客户也会持续以其他方式购买-Grainger估计，相比于那些只通过传统渠道购物的客户，网上购物的客户其成交量要高9%。与沃尔格林一样，Grainger也发现，网络订购提升了其销售网点的价值。与处方药的买家相同，工业产品的买家也希望能尽快拿到货物。而他们自己到就近的Grainger销售网点提货要比等待店家送货更为快捷，成本也更低。将网站和销售网点紧密捆绑在一起不仅为客户创造了价值，并且还降低了Grainger的成本。网络发送和处理订单要比传统方式更为高效，向当地销售网点大批送货也要比从中心仓库发送单批订单货物高效得多。
Grainger还发现，印刷产品目录促进了网络运作。许多企业会认为，既然它们所要宣传的内容都已放到了网上，便不需要印刷产品目录了。然而，Grainger却持续不断地发放其产品目录，并且发现，每发放一次新产品目录之后，在线订购量便会激增。产品目录已被证明为一种促进网络销售的高效工具，并且也已经成为买家梳理信息的一种便捷方式。
在一些产业中，互联网的使用仅在极低程度上改变了以往的良好做法。比如，对于Land’s End等零售商、通用电气等电子数据交换服务供应商、Geico和Vanguard等直销商及许多其他类型的企业来讲，互联网业务看上去与传统业务并没有什么区别。在这些产业中，传统企业从网络运作和传统运作之间的良好协调中受益匪浅，这使得网络公司难以对其形成有效竞争。对那些与在线运作产业（在这些产业中，客户愿意放弃个人服务和及时交货，以便赢取自身的方便或较低的价格）具备相似特点的产业的研究，也可以为互联网机遇的大小进行重要而实际的评估。比如，20世纪90年代末，在处方药业务中，邮购仅占全部订单的13%。尽管网络药店可能要比邮购渠道吸引更多的客户，但它们不太可能取代后者的地位。
