即使某种现象有了被公认的合理定义，但想要正确地计量它仍然是一件不容易的事。有时候，我们根本找不到能够用来计量某些事物的足够稳定可靠的方法，或者能够让不同的观测者在验证同种现象时得到相同结果的计量器材或计量方法压根儿就不存在，这就意味着计量本身是不可靠的。例如，痛苦或快乐就是很难被计量的。专门用来计量痛苦的尺子或专门用来计量快乐的镜头都是不存在的，没有任何实实在在的计量仪器能够向你提供直接的、可以“复制”的结果，让你通过读数了解到某个对象的具体感觉。（这并不能阻止科学家们进行尝试。为了利用小白鼠来测试止痛药的实际疗效，某些科学家使用了标准的电磁炉，他们的测试方案就是把喂过药的小白鼠和没喂药的小白鼠分别放到电磁炉上面，看它们各自跳开或者发生反应所需的时间。）由于缺乏可以直接计量这些情绪感受的仪器，科研人员被迫使用简单的、不可靠的方法，来尝试大致判断某个对象所具体感觉到的痛苦程度或快乐程度。他们使用调查表来判断某个人大致处于何种程度的痛苦当中（如眉头皱起的程度被用来代表你的痛苦程度），或者大致处于何种程度的快乐当中（如问卷评分高）。不管他们把调查选项设置得多么复杂，痛苦和快乐都只是个体的主观感受。人们对待痛苦和快乐的态度相当不同——有些人非常能忍耐痛苦，而有些人则相当敏感；有些人很情绪化，容易突然进入狂喜状态，而有些人则平和到了喜怒不形于色的地步。这意味着，即使科学家能够以某种合理方式设计出可以让人们体验到同等程度的痛苦、快乐的实验仪器，人们在调查表上填写的答案也必然是五花八门的，因为他们的真实感受是因人而异的。同样是小腿被别人突然踢了一脚，敏感、不能忍耐痛苦的人就会使劲皱眉，能忍耐痛苦的人则很可能面不改色。当理性的人们对同一个问题（比如头部遭受重击会多么疼，照片里的某个女孩多么漂亮，这本书多么容易阅读理解，一部电影多么好看）给出不同的答案时，计量存在着一定的价值，但得到的测试结果必然与真实值差距甚大。
无处不在的“波将金数字”
最离谱的“荣誉称号”只能属于那些被捏造出来的计量行为——毫无意义的甚至完全不存在的计量行为——得出的数字。这样的数字也是无处不在的，不过它们在商品标签上最为常见。我们不妨回忆一下，欧莱雅使用怎样的计量方法来断定自己的极致卷翘丰盈睫毛膏可以“给睫毛带来12倍的冲击力”。（或许他们找了人来反复眨眼睛，再用专业声音计量仪器来检测睫毛在使用睫毛膏之前和之后闭合时发出的声音强度。）你觉得凡士林公司在研究上下了多大工夫，以至于他们可以确认新款保湿霜能“将每一滴的保湿效果增强70%”？（这类产品保湿效果的增强应该是存在上限的，毕竟，它们总不可能与提供100%保湿效果的水达到同一水平。）无论某种说法多么可笑，把它变换成具体的数字表达出来都会让它变得值得信赖，哪怕这种说法明显是荒谬绝伦的。正因为如此，那些超自然现象的研究人员才会认为有必要刻意一本正经地声明，而不是嘻嘻哈哈地说，29%的天主教圣徒曾经展现过超能力。
