在一个被奢侈品牌、名流和商业经营主导的世界，很少有技术公司能够很好地运用品牌的战略力量，这点很奇怪。任何一家服务型公司都会通过自己的运行模式以及用户的评价建立自己的声誉(不管是好还是坏)。这个声誉很大程度上影响着客户再次购买的可能性以及他们向其他人推荐的意愿。换句话说，公司的声誉影响它的未来利润。很多产业的经验表明，这种声誉可以通过建立品牌战略，大幅提高利润和客户满意度来建立。
如果营销人员希望建立一个持续的服务营销战略，他必须分析大量的案例，了解自己公司的声誉或者品牌分辨度：例如，他们具有“品牌资产”吗？他们是否有能力对公司的声誉进行投资，以在公司的主营业务上建立一个有效的品牌概念？领导层对品牌投资的价值支持并关注吗？公司是否具有品牌管理能力？
可能最重要也最基础的一点是，维护公司所在市场品牌完整性的意义。第5章将会讨论，营销活动所做出的允诺和预期将会反映在服务过程中。员工的行为方式、客户的动向、服务的环境以及提供的技术是否兑现了品牌承诺？这在用户每次体验服务的时候都能感受到吗？
第二个问题是了解品牌的知名度有多大以及它为什么知名。声誉是一个品牌成功的主要因素。尽管很多技术公司在品牌方面没有经验，也不愿意花费大量资金进行品牌宣传的营销活动。那些有着庞大客户业务的公司，例如英国电信公司、惠普或者森特里克集团，比其他进行企业间业务的同仁做得要好，除了那些有意使用企业和客户间业务技术的公司，例如埃森哲。他们曾表态，如果想获得成功，这种对品牌投资的态度需要改变。公司的声誉到底有多重要？它的品牌知名度有多大？企业领导层是否准备为其品牌进行投资？
第三点，商家必须了解能引起潜在买家共鸣的“品质”或者 “品牌价值”。这些要么是描述品牌功效的有效品质(例如“诊断”、“解决问题”、“建议”)，要么就是评判价值的特征(例如“完整性”、“质量”、“创新”或者“突出点”)。如果这项技术成功的话，客户则已经从公司的服务中体验到了价值。如果不是，品牌战略就仅仅是一个理论上的、没有意义的公司宣言，对于客户和员工来说是不可信的。公司应该为每一个有意向的客户采用恰当的诊断研究技术，以了解服务如何转化为品牌价值的积累。这是一个复杂、细致的工程，必须持续很多年才能达成，它不是没有意义的。
很多公司也在尝试了解他们品牌的经济价值。过去，商家发现很难将品牌战略用清晰的数据表达出来，尽管数据可以获得CEO、MD或者资金主管的认可。因此很多品牌项目的投资，特别是公司品牌战略，并没有获得别人的信任。结果，有价值的品牌战略没有得到他们想要的投资，一些没有品牌标志的公司甚至没有考虑过在这方面进行投资。而过去的20年，会计领域逐渐关注“无形资产”的价值。例如，现在的国际会计标准要求公司的资产负债表上要注明品牌价值，并单独列项。
随着发达国家从制造业向服务业转移，很多公司发现无形资产越发重要。从这点来说，品牌属于无形资产的一种，可以运用最先进的技术评价计算它的价值。这些现代技术有“实物期权价值”和“品牌忠诚度”，这些技术比原先的那些评判方法更有用。更重要的是，可以估算不同品牌战略的成功率，以及给予这些战略的未来品牌的价值。换句话说，可以算出品牌战略的各项数据，计算投资的回报。这样就可以更容易理解投资的可行性。然而，要做到这些，营销技术和金融技术要结合得很好。评估和经济模型中可以加入品牌定位工具，从而为公司重要领域的投资提供一个详细的管理路径图。
如果能很好地理解这些问题，就可以将其作为一个有效品牌战略的基础，我们会在第5章给出解释。
