1850年，当时著名的银行家Lord Rothschild说：
“有三种失去财富的方式：女人、赌博和工程。前两者还有可能会为你带来愉悦，而后者一定会让你悲伤。”(Friedel, 2007)
这是因为，在他所处的年代，许多冒险家因为缺乏获得知识的能力而失败了。当时的科学被视为是试探性的和具有风险的。作为一个有经验的和精明的金融家，他知道工程和技术进步是渐进性的，是在他人基础上不断积累的。这一点是从其他人血的教训中吸取的。马里兰大学的历史学教授Robert Friedel在其撰写的著作《文化进步》(Culture Improvement)中，对100年来的技术进步进行了评述。他证明了技术和科学进步是渐进式的，基于成千上万的无名工程师的努力进行的。这就是现代大型技术公司所秉持的精确、谨慎的态度的由来。但这种态度有时也能导致价值的丧失。
通常，技术产业不能提出能产生真正价值的建议，来刺激大众在令人兴奋的产品或服务上花更多的钱。结果，这些产业成为了和生产经营奢侈品的产业截然相反的行业。奢侈品行业会靠传统、性、设计和渠道以及名人为一小块皮革或是一小瓶香水来刺激人们强烈的购买欲望。他们通常有着一个神秘的名字，例如古奇和香奈儿。例如，IT行业在科学和研究方面投入巨大，许多公司拥有具有自己特色的实验室，并在世界范围内赞助博士研究项目。每当这些公司宣布新的能给人们的生活带来改变的技术时，全世界都会为之兴奋。这些技术在当时具有革命性的影响，比如宽带、移动电话和数字电视。
这些公司通过商业组织对其产品进行营销和销售。这些商业组织的理念是，人们在快速改变着，并希望购买更便宜的东西。由于这些极具逻辑性和系统性的方法使他们置于风口浪尖之上，因此这些公司对其宝贵的科学发现进行打折销售，从而失去了其中的价值。例如，IT文章经常引用的“摩尔定理”，其背后的逻辑就是令人困惑的。芯片的功能没有理由以如此快速的速度扩展。“摩尔定理”与其说是物理学的一个科学定理，还不如说是玻意尔定律。这是由社会心理和观念造成的。
然而，纵观人类历史，有一些出色的人才将艺术、直觉和洞察力成功运用于科学技术之中，比如达芬奇、爱迪生、爱因斯坦，他们用大胆创新的想法去解决科学问题，创造效益。还有许多人并不那么著名，例如约翰·瑞尼爵士。在英国维多利亚时代，曼彻斯特面临一个问题，他们的商品在运输通过利物浦的码头时，竞争对手利物浦向他们收取过高的运输费用。那时，约翰·瑞尼爵士—— 这位工程师现在鲜为人知—— 于1830年首次提出运河这个非凡的想法，有了运河他们就能将货物运到曼彻斯特。(50年后运河开凿。)
这件事改变了世界上一些人的想法(比如说在德国)，他们开始区分技术工作和工程设计。技术工作系统性强、精确严谨、过程驱动、定义清晰；然而工程设计需要具有专业知识和洞察力，依赖科学，也需要灵感和创意。认真严谨实施的技术工作至关重要，基础必须打扎实。然而，越来越多杰出的技术公司表示，工程设计也万分重要，它可以给价值主张注入神奇的活力。
苹果总裁史蒂夫·乔布斯也许是现代最有名的例子，他在科技中依靠洞察力，成功运用了设计元素，创造了真正的利益。苹果电脑使用者热衷于使用苹果电脑，他们赞美苹果电脑处理信息的能力“仿佛和人的一样”。苹果公司一直致力于制造基于技术的吸引人的创新产品，这使他们度过了一段艰难曲折的历史，直到iPod和iPhone发布。多年来，这个行业一直在谈论一种将电脑、手机和电子邮件合为一体的设备。当时也有公司设计并发布了一些其他的掌上电脑，并取得了一定成功。但正是这些大胆创新的设计使苹果吸引了众人的眼球。商店门庭若市，苹果成为了创新的代名词。
技术公司转变为服务公司时，遇到了相同的困难。他们推出一项服务时，通常会非常精确严谨地做好这项服务。这项服务很可能体现了最新的想法，可能包含了深思熟虑、集中于内部的程序，可能使用了现代工具，运用了现代技术。然而，这项服务很可能看起来和竞争者提供的完全一样，而且使用“成本加成”方法来计价。因此，美国国际商用机器公司(IBM)的维护服务和惠普公司(HP)的维护服务实质上是一样的；英国电信公司(BT)的管理服务支持与法国Orange电信公司的管理服务支持十分相似。不同公司的水电、燃气服务公司提供的服务也与同行的一模一样。
在技术公司内推出一项服务与中学讲授生物课有些类似。课上每位学生面前都有一只活蹦乱跳、哇哇叫的青蛙。学生学习青蛙的生理和进化过程，然后学习如何解剖青蛙。学生可以看到青蛙的肌腱是如何互相连接的，内部器官在哪个部位。但最后青蛙却因解剖而死去。世界上某些知名技术公司内部的科技人员在提供基于技术的服务时与解剖青蛙一样。他们先查看其他公司提供的服务，然后使用不同的方法(比如制作蓝图或者制定服务计划)，具体说明提供服务的细节。他们很清楚这项服务将如何运作，客户将得到什么。然而，当推出这项服务时，它已经像被解剖的青蛙一样死去，毫无生气，毫无价值。客户则讨价还价，抱怨各种小错误。
然而，也有人“设计”(名副其实地“设计”)出引人入胜的服务，比如一些积极的个人和企业家，像史蒂夫·乔布斯(“iPhone应用程序”服务)，理查德·布兰森(英国维珍大西洋航空公司)以及汉斯·斯努克(法国Orange电信手机)；还有一些组织将一项技能很稳定地应用于服务业，比如设计公司诺基亚推出手机。另外还有一些营销商(比如克里斯·亨利将沃达丰英国电信引入世界舞台)，他们将营销知识和原理应用于依靠技术或网络的服务中，以此来获得成功。本书主要讨论以下观点：那些与众不同的技术专家有着与众不同的洞察力和营销方法，这些方法能帮助所有想要推出基于技术平台的服务的营销者；这些营销者必须了解他们是各种有价值的商业活动中的一部分，而且他们必须跨出“死青蛙”营销法的框子。
