第19节:媒介融合:哪些无能为力?(3)

内容生产无法融合

仅凭上述论述就否定媒介融合么?不,我们还要深入实际,分析新老媒体的内容生产如何、为何无法融合。

传统媒体的内容生产,继承了报纸探索成形的一套机制,盖伊·塔奇曼概括为“新闻生产网络”。它依据三个前提:受众只对发生在某些地点的事情感兴趣,只对某些组织的活动感兴趣,只对某些话题感兴趣;从而形成收集新闻的三种制度:地理边界化(采访有地理中心与区域边界,界外依靠通讯社或媒体联盟)、组织集中化(与区域内集中提供消息的组织建立固定联系,现在常称的“跑线”或“跑口子”)、主题专门化(金融、教育、健康、就业、旅游、房地产、汽车、文娱体育等设立专刊)。三者交叉重叠,靠制度建设新闻生产网络。

但这个制度,新媒体无法用,或不必用。它是小众媒体,更确切说是非地域的小众媒体,首先就要否定地理边界化,像新浪网,要考虑中国网民,还要考虑国外的中文网民。随之也要否定组织集中化,地理无边界的组织,如何安排记者驻站或跑线?给它采访权,它也无法像传统媒体一样收集新闻。最后的主题专门化略为复杂,早期的综合门户网站与传统媒体相近,但继续靠“近”就有麻烦,还是听网易副总编辑张锐说:“门户网站在生产模式上也有很深的编辑模式危机”,它沿袭传统媒体,靠编辑进行内容的筛选、加工、排序。这种模式在Web 1.0还有一定竞争力,但在Web 2.0、Web 3.0的背景下,遇到巨大的挑战。“网易每年花在版权上的费用是5 000万元,而真正有价值的、能够带来收益的可能只有10%,也就是说90%的成本被浪费了。我们每天抓取很多新闻,但在页面上能够呈现的只有5%,另外95%的内容都被沉没了。传统的编辑模式便于把关,也便于议程设置,但很难迎合用户多样化的信息诉求,也使大量长尾内容被浪费了。” ——新媒体是小众媒体,你拿大众内容原封不动塞给小众,就必然浪费90%。

奠基于报纸的内容生产机制,略加修改后为“各类”传统媒体所沿用。因为它是生产新闻的基本制度,一举解决了三个问题:如何满足“大众”的共同需求;如何与消息来源建立固定联系;如何有效率地分配三种媒介稀缺资源:采编人员、生产时间、版面空间(或播出时段)。以之为主干,还有其他制度的配合,如新闻查证、新闻阅评、编前会、绩效考核等,从而保证了原料供给→制造加工→产品销售的一条龙。

新媒体满足小众则是完全不同的内容生产制度,想想百度的搜索、网易的游戏、腾讯的QQ,你让新老媒体怎么融合?新制度经济学特别强调制度的重要性,按诺思的说法:“制度提供人类在其中相互影响的框架,使协作和竞争的关系得以确定,从而构成一个社会特别是构成了一种经济秩序。” 重复一遍,不同制度构成不同的媒介经济秩序,甚至媒介社会,难怪回顾美国在线—时代华纳10年合并,离不了“同床异梦、内部斗争、互不信任”等关键词,也一致公认媒介融合有组织文化的摩擦。

而以上分析说明,“摩擦”一词太轻飘,至少在内容生产这个制度文化的层面,两者根本无法融合。把“系统对其他课题的低效性”深入到制度,就显出了融合难题的核心症结。现代化生产是以“制度”为中轴结构和运行的,广义地说,制度是规范人的行为的程序、规章、伦理道德和习俗的集合。因而,制度文化必然影响到精神文化,服务大众与服务小众,不同的价值取向如何融合?一些人在新闻中救人,另一些人在游戏中杀人,本来不相干,非要融合进一个圆屋顶,他们会互相瞧不起,这个组织要精神分裂!

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