认知VS事实
艾里斯
市场营销可以说是世界上最难做的工作，因为管理人员和营销人员之间永远隔着一条鸿沟，这两群人可以在同一屋檐下工作，但他们看待公司业务的方式却大相径庭。
管理人员注重事实。一旦遇到业务问题，管理人员都要求“请跟我说事实”，发生了什么？为什么？在哪里？涉及哪些人？情况怎么样？如果能告知具体数字就更好了。
营销人员注重的则是认知。优秀的营销人员不忽略事实，但更专注思考真正切中要害的问题。建立品牌的真正要害是消费者心智中的已有认知（或者说未建立的认知）。
而事实和认知往往相隔十万八千里。
可口可乐的教训
很多年前，百事可乐做了一个关于口味测试的广告运动，广告语是：“来自百事的挑战。”百事所做的蒙眼测试的结果表明：绝大多数消费者更喜欢百事的味道，而不是可口可乐。可口可乐的管理层决定对百事作出反击——虽然可口可乐的销售业绩远远超过对手。
可口可乐之所以在盲测中输给百事，是因为它的味道没有百事那么甜。
这还不简单吗？可口可乐管理层自信地认为。于是他们在原有配方里加了更多糖，并将这个新产品命名为“新可乐”。
“这下我们赢定了。”时任可口可乐总裁的罗伯特这样自信地预测“新可乐”。可口可乐做了2万次消费者盲测，结果证明“新可乐”的口味好过原来的配方，也比百事可乐更好喝。
可口可乐公司宣布即将推出“新可乐”，引起了市场轰动。可口可乐公司的公关部一度认为，“新可乐”的推出将获得价值10亿美元的免费造势。
但事与愿违，没有一个媒体的报道为可口可乐公司带来半点儿的价值。事实上，这些免费造势几乎毁掉了这个品牌。“新可乐”遭到一致抵制，消费者要求恢复原有的配方。
两个多月后，可口可乐公司才意识到这个错误，并重新推出原有的配方，也就是现在的经典可口可乐（Coca-Cola Classic）。
“新可乐”是一个经过改良的新产品，不是说好产品就能有好市场吗？
在美国诸多大企业的董事会议上，这个问题得到的绝大多数答案是：“当然是这样，好产品肯定卖得好，所以，为了超过竞争对手，我们不惜花费上百万美元，并会在确信能获取绝对性竞争优势的时候推出新品。”
这就是管理圈认定的道理，也是今天美国超市和药店里90%的新产品都没有成功的原因。
如果让一个能干的营销人员回答这个问题，他会说：“等等，你忘了考虑认知的问题。可口可乐一向被消费者认为是‘真正的可乐’，它那被称为‘7X号商品（Merchandise 7X）’的配方一直被尊贵地存放在亚特兰大一家银行的保险箱里，现在居然说要更换配方，这跟推出经过改良的新上帝一样可笑。”
