说起可乐，我们知道中国的娃哈哈集团也曾经对媒体公布了一个事实：盲测结果显示，该公司推出的非常可乐的受欢迎程度高于可口可乐。遗憾的是这只能是一个“事实”，“认知”则是：可乐是美国货，中国产的可乐充其量是冒牌货。
认知往往总是战胜事实。多年来，我们不断告诫饮料行业的客户，“消费者喝的是标签，而不是饮料本身”。换句话来说，对品牌的认知会强烈影响到消费者对饮料的味觉感受。
所以，产品具有更好的口味并不意味着能建立起更好的品牌，只有建立品牌之后，消费者才会觉得这个经过改良的产品“更好”。
这是我能想到的最好概念
“这是我能想到的最好概念。”百事往任 CEO 大卫?诺维克（David Novak）在他任期内推出名叫“水晶”（Crystal Pepsi）的清淡可乐时这样表述，后来他又很快补充说，“这也是执行得最差的一个（品牌战略）。”
水晶百事1992年开始在超市上架，这是“清爽”风潮席卷美国的一年，米勒（Miller）在这一年也推出了它的第一个清啤品牌——米勒清啤（MillerClear）。
在米勒清啤刚上市的时候，它的一个品牌经理就说：“闭上眼睛，你会觉得刚才喝的跟平常的啤酒没什么两样。”
清啤、清爽可乐、清爽牙膏、清爽漱口水、清爽型洗涤剂、清爽型窗户清洁剂、清爽型除臭剂、清爽型止汗剂、清爽型化妆品、清汽油……那一年的市场上还有很多诸如此类的清爽型产品，但它们中没有一个在市场上创造出奇迹。事实上，认知总是战胜事实。如果闭着眼睛喝米勒清啤，你会觉得味道跟普通米勒是一样的；如果睁着眼睛喝米勒清啤，你会觉得喝的是兑了水的啤酒。
馊主意之所以能一再获得管理层的认可，是因为战略和执行总是被断裂开来的。对馊主意抱有幻想的CEO总是在抱怨执行力较差。“水晶百事是我能想到的最好概念，也是执行得最差的一个”。很多管理者、政客和电影工作者几乎都能说出一模一样的话。
水晶可乐的颜色是棕色的，有趣的是，可乐的“红颜色”只是在它装罐之前加入的一种混合制品染料。但没有关系，在消费者的认知里，可乐就是红色的，啤酒就是棕色的，如果乱做搭配，后果自负。
沃尔玛要做高端时尚
沃尔玛连锁经营是零售业里最成功的案例之一，这个世界最大的零售巨头2007财年的销售额为3 486亿美元，税后纯利润为113亿美元。
但对那些认为沃尔玛已经成为廉价货代称的公司管理层来说，一切都做得还不够好。
因此，沃尔玛管理层决定：沃尔玛应该向高端进军。它是怎么做的呢？他们挖来了竞争者中更为时尚的Target超市的一个高管；在曼哈顿时尚区设立办公室；在纽约举办了一次时装表演；在顶尖时尚杂志——《时尚》（Vogue）上做了一个八页的广告；开始在网上卖钻石戒指，其中有的单品价格高达9 988美元。
