第44节:案例解析之一 (2)

五粮液品牌管理模式的核心是什么?品牌簇群,全力出击,精耕市场。

五粮液通过建立品牌簇群,形成市场的张力;通过“母品牌”坚持打高走高,“子品牌”则进行市场全程渗透。品类细分使五粮液“没有坏孩子”,没有不良的品牌负资产,品类细分使五粮液的品牌资源得到了进一步整合优化,品类细分为五粮液的混合品牌战略保驾护航。在某种意义上说,品牌簇群策略使成熟期的五粮液品牌的影响力得到了维续和提升。

价格策略成就五粮液

五粮液:高举高打,大小通吃

五粮液是如何从大众品牌形象过渡到“中高端白酒”的品牌形象的?

成功的提价策略是五粮液品牌影响力的分水岭。20年前,汾酒的价格比茅台低1元多,比五粮液低2角。现在呢? 汾酒和五粮液平均差价为200元左右,造成这种差异的原因何在?在早期白酒市场上,众多名酒价位接近,相互间几乎没有档次差别。除茅台外,其他名酒在消费者眼中,并无太多差别。在1993年以前,名酒更多在销量上较劲儿,而不是在品牌形象、品牌价值上对比。为了保持较高的销量,众多厂家不愿意贸然提价,以免降低眼前的销量。

在不少名酒追逐销量、忽视价格差本身表现出的品牌差别时,五粮液却抓住一切机会适时提价,到1993年,众多名酒仍在10多元、20多元徘徊时,此时的五粮液已经涨到了100多元。于是,不知不觉中,白酒分化成了高端产品和中低端产品。而五粮液凭借高价格,品牌实现高端化,与其他名酒拉开了 档次。

成功的提价策略使五粮液挖到了品牌价值的“第一桶金”,为日后的混合品牌营运模式埋下了伏笔。

成功提价后的五粮液进行了品牌资源整合,用精准的价格策略,对高端消费群体进行高高、高中、中高的三档次市场细分,不给竞争对手留下任何市场缝隙,凭借强大的终端网络,建立起高端品牌形象的区隔。针对顶尖的社会名流、政要的消费群体,以五粮神为主打,终端价位在1980元,主攻超级终端,走高层礼品渠道,品牌形象定位为“超越权贵”;针对政府高官、军队要员、企业家和其他非富即贵人群,以五粮神218为主打,终端价位在990元,主攻酒店旗舰店、商超A类店、团购中高层,走高端终端渠道,品牌形象定位为“超越神韵”;针对私营业主、白领、企业中高层主管、其他高消费人群以及追求成功人士,以五粮神216为主打,终端价位在380元,主攻终端酒店A类、B类店及商超批发、零售店,走中高端终端渠道,与“水井坊”、“国窖1573”、“金剑南”抢市场。

在确保高端市场的同时,五粮液并不忽视中低端市场。此时,混合品牌运作的优势突显出来了。在五粮液的产品阵容里,低端有不超过10元的尖庄,中端有100元左右的五粮醇和五粮春,高端有300元以上的五粮神,加上如金六福、浏阳河中高端定位的子品牌补缺,这使得五粮液在市场上纵横驰骋。

茅台的绥靖政策:平民路线

在竞争对手快速成长的时候,茅台没有借助“国酒”的优势资源进行有力阻击,反而给五粮液一个千载难逢的战略机会。五粮液在高端上一路高歌猛进时,茅台却打出平民化的旗子,这看似在尽可能迎合更多的消费群,其实是在自抑身价,结果模糊了茅台“国酒”的品牌形象。蓦然回首,那人却在灯火阑珊处,白酒的高端品牌已不再是“国酒”茅台一支独秀了。

而走平民路线的“国酒”茅台,此时却在产品渗透战中更显得“高成,低不就”。既是“国酒”,就应该是独一无二,不可替代的;既是“国酒”,就应该是高高在上,霸气十足的。近年来茅台在品牌拓展中,先后开发出茅台王子酒、茅台迎宾酒等中低档品牌酒,将品牌从高端市场拉到中低端市场;然后,又将品牌转嫁到啤酒、葡萄酒等毫无价值匹配度的产品上,舍弃其高盈利区不要,非要往价格战里“扎堆”。

试想一下,茅台能拥有那么高的荣誉,吸引那么大的消费群,不就是因为其高档神秘的形象吗。如今打出平民化的旗帜,其实是自贬身价,而且在相当程度上会挫伤茅台原有消费者的忠诚度。“总统用的笔”派克也曾走“平民化道路”——推出几元钱的低档货,其代价是低端市场不见起色,而高端市场却失去了大批忠诚顾客。这样的教训难道不值得茅台深思吗?

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