第43节:案例解析之一 (1)

案例解析之一 五粮液VS茅台:品牌背后的玄机

中国白酒行业名酒辈出,但最知名的莫过于茅台和五粮液,而茅台“国酒”的地位在众多国人的心中一直无法撼动。但近年来,五粮液的风头大大盖过了茅台。五粮液凭借混合品牌战略快速崛起,经营业绩把茅台远远甩在了后面。五粮液是如何撼动茅台的江湖地位的?

品牌战略造就市场格局

2004年五粮液主营收入达62亿元,茅台主营业务收入为30亿元,仅为五粮液的一半;2004年五粮液品牌资产实现从31.56亿元到306.82亿元的飞跃,而同年国酒茅台的品牌资产为200亿元。

茅台的品牌战略缺失

继五粮液之后白酒业掀起了“买断经营”、“品牌OEM模式”的经营热潮。“国酒”茅台也不甘寂寞,也走上了混合品牌战略,形成了貌似五粮液品牌延伸的策略。

第一集团军直接冠以茅台品牌的产品,如茅台王子酒、茅台迎宾酒、茅台醇、茅台液;第二集团军冠以茅台集团品牌的产品——贵州王、红河酒、小豹子、九月九的酒(其中一些是买断品牌);第三集团军则是冠于茅台品牌的“远征军”,如茅台啤酒、茅台葡萄酒,“远征”啤酒业的老大青岛啤酒和红酒老大张裕。

茅台是什么品牌?是国酒,是中国白酒的第一品牌。所以,所有的营销动作都应该具有这样的高度,与之相称,否则就会使品牌贬损。为什么现在又提出“茅台要走平民化的道路”这个理念,要让茅台从高高在上的“神坛”上走下来。茅台品牌拥有“国酒”这样至高无上的地位,拥有那么大的消费群,不就是因为她高高在上、充满神秘的、令人向往的品牌形象吗?平民化在市场定位上是个什么概念?是指哪部份、哪一类收入层面的消费群呢?从社会学角度看,平民一般是指低收入阶层。茅台打出平民化的旗子,这看似在尽可能迎合更多的消费群,其实是在自抑身价。

品牌簇群战略成就五粮液

“酒王”五粮液凭什么挑战“国酒”茅台?

也许有人会说五粮液的成功是品牌运作的成功。买断经营催生了“五粮醇”和“五粮春”;“品牌OEM”造就了强势子品牌“金六福”和“浏阳河”。五粮液首开白酒行业混合品牌管理模式,凭借着其先进的管理模式实现了品牌快速崛起。

就在茅台进行品牌延伸时,五粮液在做什么?成功的经验已经为强大对手茅台所“吸收”、“改造”,五粮液又凭借什么确保“酒王”的地位?

这时品牌簇群策略浮出水面。

五粮液利用品牌簇群进行市场细分,精心为竞争对手设置壁垒,借助网络优势,强力渗透终端,增加竞争对手进入的难度和风险。如在礼品酒市场上一口气推出了五大礼酒系列:明窖1368打“历史文化牌”;五粮醇打“商务礼宾酒”;金叶神打“中国人的礼酒”;五龙宾打“贵宾用酒”。中高端“礼”酒相继问世,一路“高开高走”,越来越走向成功人士。不论是主打历史文化牌的明窖1368,还是主打商务礼宾的金叶神,以及主打贵宾概念的五龙宾等的价格空间都是在单瓶180元以上,主价位空间则在200~300元之间,而这一价位则是国内主流的商务/公务酒的核心价位。

五粮液正是通过这种品牌簇群策略,全方位市场渗透,将品类精耕细作,最终独占中高端礼品酒市场。而此时的茅台却在品牌延伸战略上遭遇了寒流,“平民路线”受挫,品牌形象受损;品牌战略未充分整合产地资源,导致茅台镇群雄并起,同城竞争弱化“国酒”最稀缺的产地资源;品牌的盲目延伸,背离消费者的心智资源,进而模糊了茅台“国酒”的品牌价值;五粮液的品类细分,使茅台在终端遭遇了前所未有的压力。

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