第45节:案例解析之一 (3)

不难看出五粮液正是利用对手的错误,通过成功的价格策略,扩张中高端的地盘,提升品牌形象,五粮液的崛起最终使“国酒”茅台有其名,而无其实。

酒香也怕巷子深:没有传播力,就没有影响力

五粮液:传播创造附加价值

品牌附加值是所有的企业家梦寐以求的。所谓名牌不过是比其他牌子卖得好,卖得久,同时又比其他牌子卖得贵的产品。同样质地的产品会有不同的价格,物有所贵,这就是附加值。

五粮液凭什么在中国成千上万种消费品中间,位列消费品品牌价值全国第四位呢?对五粮液这种出身并非显贵的人家来说,要做到这一点,就必须长时间内保持强量广告投放,惟有如此,才能保证品牌附加价值不断升高。

品牌附加值是广告创造出来的。物有所贵的名牌不是从天上掉下来的,名牌是企业人为创造出来的,尤其是用广告创造出来的。在产品同质化时代,“酒香不怕巷子深”的企业理念已经过时,优良的质量并不能保证产品的畅销。只有通过广告建立的品牌形象,才能深入人心持久恒效。广告架起了企业和消费者之间沟通的桥梁。

菲利浦·科特勒认为,营销就是发现价值、创造价值、交换价值、满足价值的过程。

可口可乐有一句名言:“我们卖的是水,顾客买的是广告。”

正宗、嫡传、历史、传统、厚重、权利、尊贵这些“国酒”以生俱来的联想点,茅台在传播中却不去坚持和挖掘,最终使得茅台虽位于“国酒”,却没有把自己放在“国酒”的地位。反观五粮液,在进行产品宣传,企业宣传时,由始至终,一直秉承着“新一代成功人士的必饮品”这一中心点来展开,一直坚持不断地在消费者耳边说,这是一个融历史与现代于一体的绝佳饮品,久而久之,这种强势概念在消费者心中便定格下来,就是在这种看似不经意间,在消费者心中,五粮液已占了首位!

为了进一步抢夺高端资源,2005年五粮液一扫往日低调的宣传作风,在传播上基于重点突破、纵深发展与全面覆盖的市场布局原则,实行大广告、大公关、大网点、同时推进、重点收鱼的大战略,花费巨资在央视、卫视、户外广告、网络媒体、楼宇液晶电视、平面杂志、报纸将立体的传播、大众媒体与分众媒体传播结合,联手强势媒体,形成媒体高压和强大的五粮神品牌势能,集中资源在一定时间内进行巨大的放量,产生品牌的核聚变,在超高档白酒领域一路狂奔。

茅台败走麦城:定位失误,传播负运动

对于一个企业,尤其是一个家大业大的企业,大概没有哪个问题比搞清楚“我是谁?想干什么?”更重要了。如果没有给自己一个准确的定位,就难免使自己陷入决策的误区,并且容易导致做许多无用功。从茅台的经营策略中,可发现茅台的品牌定位比较模糊。

在茅台的广告中,看到的是——茅台酒是保健酒,是健康酒,是科技酒,是人文酒,是绿色产品等似是而非,让人摸不着头脑的概念。有问题吗?对于广告本身来说,好像没有。但又似乎不对,是哪里出了问题?问题就出在广告传播定位不清,叫卖式的广告传播颠覆了“国酒”形象。

“国酒茅台,喝出健康来”,一向低调的茅台近几年开始在媒体大作广告,宣传产品对人体的肝脏等有好处,具有独特的保健功能,茅台俨然成了健康酒的代表。联系茅台的悠久历史,保健并不是其百年常青的关键因素,假若把茅台定位于健康酒这种功能性概念,显然忽视了其深厚的酒文化背景,与其现有的特殊地位不符。因此,用健康酒来定位茅台也没有足够的说服力。

“吾国泱泱,惟我五粮”。2005年是一个白酒高端年,而五粮液加大了传播的力度和跨度,提升了“酒王”在高端市场的影响力。

五粮液掠夺消费者心智资源的制高点:事件营销

“国酒”赋予茅台太多太多的优势资源。说到茅台会想到什么?正宗、嫡传、历史、传统、厚重、权利、尊贵……在消费者心智资源中,茅台是白酒一座不可跨越的高峰。五粮液又是怎么样和茅台抢夺消费者的心智资源的?

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