营销的本质(5)

这种状况就好像湖南卫视《快乐大本营》栏目中的一个节目。在这个节目中,群体的参与者每一个都用挡板隔开,带上耳机,由第一位嘉宾开口说话,做动作,按照题板上的题目进行表演,结果最后复制下来的结果非常可怕,第一个表演者的语言、动作全都变了形。这样一个节目取名叫做快乐传真,它却能带给发人们许多生动的启示:管理复制和服务复制的变形。

- 一线服务缺乏力度,整体服务形象不醒目

在企业传统营销形态中,由于缺乏服务思想的整体贯彻,缺乏必要的服务章程,所以通常在其服务系统的人力资源系统中缺乏专业化的一线服务人员。即便是有这样的服务人员,往往也没有把它当做一个重要的岗位,因而没有对处于这样一些岗位上的服务人员和以这些服务岗位相互连缀而成的一线服务体系的系统培训。正是由于这些原因,所以它们表现在具体的服务中缺乏特色、缺乏力度,有时甚至是敷衍了事,这种服务哪里会有光彩夺目的形象呢?所以,真正的问题就在于,传统的服务体系也许作为企业、作为从业人员均付出了很多,投入了一定的时间和精力,但往往在效果上表现不好,这样一种状况到底原因在哪里呢?原因就在于传统营销本身的经营特点和我们服务体系的系统化建设。

总之,传统营销中的传统服务体系,除了少部分具有一定规模,具有很强的国际经营意识的企业有一定的水准和深入人心的服务体系之外,大多数经营企业并没有把这种服务体系的建设延伸到系统化、专业化和科学化的道路上来,没有真正地援引到实现市场化的竞争优势上来。

湿营销

- 湿营销的概念

所谓"湿营销"是指借由互联网上的社会性软件(Social Software)聚合某个群体,并以温和的方式将其转化为品牌的追随者,赋予消费者力量,鼓励他们以创造性的方式贡献和分享内容,从而影响商家的新产品开发、市场调研、品牌管理等营销新战略。

互联网新经济促生了"湿营销","湿"的本质其实就是回归人性的真诚关怀,回到人类社会之初,那个充满感情和信任的人际关系中。从"干"到"湿"也是一种渐进的过程,"湿营销"也是一种不断发展进步的营销方式。随着"和而不同"精神在网络生活中逐渐深入人心,人们苍白的心灵或许会逐渐红润起来。上善若水,水善利万物而不争,让"湿"的世界逐渐取代这个干燥、充满摩擦的世界。

- "湿营销"的特征

在克莱o舍基(Clay Shirky)笔下,未来社会是湿的。他指出,未来社会的组织方式将突破干巴巴的社会关系,进而变成湿糊的人人时代,即人与人要靠社会软件联结,人与人之间可以凭借一种微妙的关系,相互吸引,相互组合,相互分享,协同合作;而我们认为,现在的营销已经开始是湿的了。"湿"营销是什么?相对于传统的"干"营销,具备以下三大要素的营销才称之为"湿"营销。

第一,营销的始点是湿的。即诉求是湿的,创意也是湿的。如何做到?精准的区隔性诉求和创意是关键。这要求诉求和创意本身就非常精准,本身就能锁住目标人群,且具有极强的区隔性。苹果的"白色"耳机、白色Notebook、苹果的"i"等的差异化的设计和情感诉求,使得购买其产品的消费者为自己贴上标签,彰显了自己特立独行的性格、时尚的独特身份;奥巴马的"Change"真的湿润了美国人的当时的渴望改变现状的需求。

第二,营销的过程是湿的,包括三方面:

- 湿通路,湿营销的通路是C2C的模式(非电子商务模式的C2C),即诉求信息在用户与用户之间不断呈现病毒式扩散,具有显著的社会化(Social Networking)特性,每位受众既是信息的接受者,也是信息的传播者。要实现这一点,企业需要善于从旁驾驭社会化环境下的意识领袖,并让品牌的拥护者高度卷入,让营销往正面发展;但要时刻保持民主,因为这是社会化的要求,否则就不成其为社会。因此,在社会化的营销传播中,企业需以民主的方式引导用户的言行(尤其是负面的),而不是强制、打压用户的言行。

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