上月，美国高档针织品牌“圣约翰”在新装发布会上宣布，他们已终止与安吉丽娜·茱丽的代言合同，给出的理由是茱丽名声太响，风头盖过了品牌本身。随后，五大道旗舰店橱窗里原先模仿茱丽形象而制作的木模特也都被变了脸。
这理由听起来简直匪夷所思，在我们这里，怀孕的事是都要请饰演毛泽装闻名东的明星代言的，榨菜和感冒水也最好是影后影帝，只有名头更响，哪有“太响”的道理？
这已不是“圣约翰”第一次更换代言人了，为争取更年轻的顾客群，公司在茱丽之前还用过巴西名模吉赛尔·邦臣，效果似也不够理想，这个品牌的定位始终在摇摆不定。那么到底是品牌定位代言人，还是代言人定位品牌？如果茱丽不是最适合“圣约翰”的那张脸，第一夫人米歇尔是否就是J.Crew的那张脸呢？
第一夫人从原则上讲，是不能代言任何产品的，但她总也有穿衣的权利，因此总有不代言的代言在身。但因为地位特殊，她的代言又不是她是否适合J.Crew，而是J.Crew是否适合她的问题；即使她不是代言，也具有代言所不能具有的力量和姿态。因此，不管适合与否，她穿什么，什么注定都要成“名”牌。从她即将入主白宫的那一刻起，在给她鼓掌最起劲的人群里，一定就站着几个设计师，更何况她天生还是副好衣服架子呢？
自然，对品牌来说，“谁穿”透露的是品牌信号；而第一夫人“穿什么”释放的就不仅仅是时尚信号，更有强烈的政治信号。当年杰奎琳·肯尼迪总是装扮高贵优雅，最喜欢穿夏奈尔或纪梵希，一部分原因是她承担着要完美国家形象，并把第一家庭塑造成美国皇族的责任。但是在美国国内，她又不能总穿法国人的设计，因为那会伤了民族工业者的自信心。
那么今天米歇尔释放的信号是什么，我们不妨也从她的身上看看。她和女儿多次穿着的品牌J.Crew，是很平价的美国本土货，光曼哈顿岛上就有十家连锁店。而她所穿衣物的设计师几乎没有一个是土生土长的主流大牌，净是少数族裔，比如华裔、日裔、泰裔、古巴裔、突尼斯裔等，并且都是正在博出位的小牌。她恐怕是现代美国历史上着装最平民化的第一夫人，这个信号真是再直白没有了：因为她的时代是美国经济正遭遇重挫、急需重整旗鼓的时代，是美国的世界形象越来越糟糕、越来越孤立的时代。只是，具有讽刺意味的是，被她穿过的，甚至穿到欧洲出国差的小品牌，比如JasonWu，没过多久就有了大牌气势，被关注度一点不亚于美国顶级名牌CalvinKlein。最大众的J.Crew自从被她“代言”后，也越来越有奔向高档的趋势──材料越来越高级，设计越来越复杂，价格自然也越来越贵，越来越不是一般家庭妇女和邻家女孩负担得起的每日行头，距离米歇尔穿它的初衷似乎也就越来越远。
真正的代言的确都是有信号的，虽然我们不大懂饰演毛泽东的演员代言不孕医院释放的信号是什么，但我们愿意往前看，换下茱丽的“圣约翰”，换上了一贯以夸张的一头红发著称的英国模特卡伦，这个很不大众更不邻家的新形象，传递的信号是什么？又会把“圣约翰”带向哪里？
