那么，搜索型购物者（通过一种渠道搜索信息，而通过另一个渠道购买产品的客户）是如何令我们洞察到多渠道购物者具有促进公司总体利润显著增加的潜力的呢？即使就搜索型购物者本身来看，这些研究的结果也表明了公司会因向客户介绍多种渠道而获利。跨渠道的协同优势为公司提供了更有利的契机，从而将客户锁定在实体零售商店中，而在实体店铺中，购物者也更容易转变成客户。举例来说，公司在创建为客户提供产品信息的网站时，不必担心客户在检索信息后从别处购买，因为尽管互联网并不总能促使客户在线购买产品或从某一公司购买（毕竟，客户可以很快地检索到很多不同的网站），但是，当公司通过客户偏爱的搜索渠道（如互联网）有效地为其提供极为清晰的产品信息时，客户还是更有可能通过他们偏爱的购买渠道（如具体的某个零售商店）来实际购买这些产品的。有些公司提供的产品在某种程度上需要客户参与（例如，需要试穿服装或者鞋子），或者提供的产品较为复杂（或许该产品需要经过视觉检验或测试），这些公司可能会发现购物者都是有备而来的，他们往往带着较多的信息来光临这些实体店铺，并且准备购买产品。如果要更多地了解那些可能通过多种渠道购物的客户，我们就需要了解哪些客户是典型的多渠道购物者，继而确定多渠道购物者是否比单一渠道购物者更能为公司带来利益。
哪些人属于多渠道购物者
要回答这一问题，有必要先了解以下几个因素：
● 客户特征。例如客户购买的产品种类。
● 供应商特定因素。例如客户收到营销沟通的频率。
● 客户的人口统计信息。例如客户收入水平。
这些信息能够帮助我们从总体上辨别多渠道购物者与单一渠道购物者的差别，继而我们能够确定，与那些单一渠道购物者相比，这些多渠道购物者能否被称之为更加有利可图且频繁光顾的客户。
我们可以采用有序逻辑回归的方法，从经验上衡量客户特定特征、供应商特定特征、人口统计信息这三种因素与多渠道购物之间的联系。这个数据模型捕捉了每一个前述驱动因素对于客户通过单一或者多重渠道购物产生的不同影响。关于模型的详细说明，请登录进行查询。
在对这个模型进行评估并得到每一种驱动因素所占的比重后，就能够看出每一个驱动因素是如何影响客户做出是通过单一渠道还是多种渠道购物的决定的。
如果要了解这些驱动因素及其结果是如何与多渠道购物者的行为和特征相关的，我们就要考虑最近一项针对一家B2B公司所做的营销研究，该研究确定了多渠道购物的驱动因素以及基于客户的衡量标准（如客户价值和钱包份额（SOW））。
图10—1列举了可能驱动多渠道购物者进行购买的不同因素，包括客户特征、供应商特定因素，以及客户的人口统计信息；还根据一些基于客户的标准分别对单一渠道与多渠道购物者进行了衡量，并对得到的结果进行了比较。在深入了解这些驱动因素是如何确保公司更好地甄别多渠道购物者之后，管理者便会洞悉如何正确地对多渠道购物者和单一渠道购物者进行管理了。
客户特征
■ 交叉购买 正如本书前几章提到的，交叉购买行为发生于客户购买不同类别的产品之时。营销者普遍认为，客户通常会选择不同的渠道来购买不同类别的产品。例如，一家当地银行可能会提供多种产品，如储蓄账户、支票账户以及住房抵押贷款。客户可以选择通过网络界面来管理和使用他们的支票和储蓄账户，同时通过直接的销售人员来申请并管理他们的住房抵押贷款。
