■ 第三象限：陌生人型客户（低盈利性的短期客户）此类客户对公司是不忠诚的，他们几乎不能或者完全不能为公司带来任何利润，因而称之为“陌生人”。这些客户的需求和公司提供的商品之间不太匹配，因此几乎不可能为公司带来任何利润。公司应该尽早识别这类客户，并且避免任何旨在与其建立关系的投资。公司和这些客户做交易，要力争每一笔都获得利润，因为当前的每一笔交易都有可能是公司与他们所做的最后一笔交易。
■ 第四象限：藤壶型客户（低盈利性的长期客户）对于这类客户，如果管理不善，将会严重损耗公司的资源。这类客户与公司进行交易的金额和数量都非常低，甚至还不足以抵消公司对其进行的营销投入和对其加以维系所耗费的成本，他们被喻为“附着在船体上的藤壶”——只会形成额外的拖累。但是，如果善加管理，他们在将来也会变得具有盈利性。
我们在设计策略来应对这些客户时，首要的一个步骤就是衡量一下他们钱包的大小和份额。如果问题出在他们的钱包过小上，那么这些客户就不值得继续跟踪。如果问题很明显是由于钱包份额较少，那么这些客户还具有购买更多产品的潜力，公司应该继续吸引这些客户，并促使其购买更多的产品。由于计算机和数据库技术的进步，追踪客户的消费模式变得更加简单。本研究中的法国零售连锁公司就能准确追索个别客户的购买情况，并且对这些客户在不同的产品类别上的钱包份额以及大小做出极为可靠的评估。根据这些信息，公司可以很轻松地判别出哪些是潜在的盈利性客户，并且采取有针对性的促销手段，来促使他们从公司购买更多的产品（无论是以前购买的产品类别还是不相关的产品类别）。
建立并维持忠诚的框架
为了采取行动建立一种有效的忠诚计划，必须做的第一步（正如上文讨论过的）就是了解如何细分你的客户。在细分完成之后，你必须建立一个忠诚计划，总的目标就是获得最大化的盈利效果。各公司可以采用本节中讨论的框架，来建立并维持客户的忠诚（见图6—2）。这一框架还将总的目标细分成以下三个必须达到的基本目标：
1建立并提高行为忠诚。
2培养态度忠诚。
3将忠诚与盈利性相衔接。
这些基本目标可以用来展示一种分层的奖励体系。下文对这些基本目标进行了详细解释，同时提供了几种可供选择的指导原则，以便实施一种以利润为导向、分层式的奖励体系。
建立并提高行为忠诚
正如本章前面讨论过的，为了获得客户的真正忠诚，有必要双管齐下地提高他们的行为忠诚和态度忠诚。任何形式的客户忠诚只有反映在购买行为上才是有意义的。购买行为的增多可以增加公司的直接回报或无形回报，态度忠诚却不然，尽管态度忠诚可能表现为长期的参与和信任，但不需要转换成实际的购买行为。因此，既然客户所具有的单纯的态度忠诚与行为忠诚不相关，那么它为公司提供的回报也许就是很有限的，所以公司如果要建立行为忠诚，关键是先培养态度忠诚。
当今公司实行的大多数忠诚计划都旨在奖励客户的行为忠诚，且都体现在客户行为的集合层面上。
正如我们在前面几章中解释过的，仅仅根据客户的整体购买行为来对其进行奖励的方法是不正确的，最终也会得不偿失。例如，按照传统的客户忠诚计划，两位在百货商店同样消费了100美元的顾客都会获得相同的奖励，不论他们购买的是高利润产品，还是低利润产品，也不论他们购买的产品类别如何。即使他们中的一个人主要购买的是低利润商品或者打折促销商品，这位顾客依然会因他的总体消费支出而获得奖励。要设计出一个行之有效的客户忠诚计划，不仅要调查客户的购买行为，而且要考虑其盈利性。在设计客户忠诚计划时，要思考以下几个问题：客户是从某一家杂货店/百货商店购买所有的产品，还是从多个不同的百货商店购买多种不同的商品？从这个问题的答案中能够洞悉客户的未来购买行为。客户频繁购买的是低利润商品，还是高利润商品？客户购买的主要是打折商品，还是全价商品，或二者兼而有之？这两个问题的答案能帮助公司了解客户未来盈利性的高低。
