传统上，零售机构用一些标准来衡量客户的忠诚度，如购买规律、购买频率及客户的保有期。购买规律衡量的是客户多久一次购买该公司的产品。购买频率指的是购买时间间隔。保有期指的是客户与公司交易的总期限。为了测试这些衡量忠诚度（据以考察客户的未来盈利性）的标准的实际效果如何，我们进行了相关的研究。表4—1显示了结果。直观地说，人们期望忠诚的客户具有盈利性，因此期望在忠诚度和盈利性之间存在显著的正相关关系。从表4—1中可以看出，购买规律和购买频率与客户未来盈利性之间的关系不显著。此外，很明显，公司不能依靠RFM（最近一次消费—消费频率—消费金额值标准，如第3章所述）等传统的忠诚度标准来管理它们的客户，因为客户RFM值与未来盈利性之间的联系相当薄弱。如果公司使用传统的标准，它们也许会停止将营销资源投资于错误的客户的行为，并且终止与错误客户的关系。公司应该采用前瞻性的标准，如CLV，来确定哪些是具有盈利性的忠诚客户，并且将资源投资在这样的客户身上。
接下来，根据客户的CLV值将客户平均分成10组，其中前两组由具有高CLV的客户组成，第3，4，5组由中等CLV的客户组成，后5组由具有低CLV的客户组成。图4—2显示了根据客户CLV值划分的客户分组。这项研究引发了一些有关客户盈利能力的饶有趣味的见解。从这项研究中，我们可以观察到前20%的客户占利润的95%，并且零售机构实际上因30%的客户而亏损。从图4—2可以看出，这是因为一些处于低CLV部分的客户具有负的CLV值。
根据这一客户分组，我们对低CLV和高CLV的客户资料进行了分析，观察到一些有趣的群体水平差异。表4—2是某一具体的零售机构的典型高CLV和低CLV的客户资料。分析表明，最具盈利性的客户是那些30~40岁年龄组的已婚职业女性，她们有子女，而且家庭收入高。高CLV的客户通常都是商店忠诚计划的成员，住在商店附近，并且通过多种渠道购物。相反，低CLV客户普遍是24~44岁年龄组的低收入未婚男性，主要通过单一渠道购物，在远离商店的地方居住，并且未组建家庭。进行这样的资料分析，有助于公司了解客户的CLV值，也有助于它们有效地管理客户。
在此项研究的基础上，我们根据客户的CLV值（高CLV和低CLV）和他们的盈利潜力将其进行分组，并为公司推荐了几种具有针对性的营销策略。表4—2所示为客户分组，图4—3所示为所采用的营销策略，从图4—3中可见，公司在那些具有低CLV和低盈利潜力的客户身上的营销投入应该最少，而对于那些具有高CLV和低盈利潜力的客户，公司应维持目前的营销投入水平。
对于那些具有低CLV、高盈利潜力的客户来说，公司应鼓励他们从不同产品类别和高价值的产品中进行交叉购买。对于那些具有高CLV、高盈利潜力的客户来说，公司应采取措施，通过不同产品类别之间的交叉销售和推动高价值的购买来提高客户的兴趣（见图4—3）。
这项研究的下一步包括查找各种CLV驱动因素的效力，以及它们对客户的CLV值最大化的影响。对于这部分研究来说，我们只考虑了具有高CLV的客户。图4—4显示了研究的结果。结果表明，任何类别的驱动因素增加15%，都会引起客户的CLV值的增加。零售商可以利用这些结果提供的信息来实施适当的营销计划。例如，如果一家公司知道增加15%的客户购买类别（交叉购买）会使该客户的CLV值提高20%，假设其他情况都不变，那么公司便可以尝试提供特定的促销，让客户在不同产品类别中购物，从而引导交叉购买行为。
