● 为忠诚客户服务的成本较低；
● 忠诚客户愿意为产品支付更高的价格；
● 忠诚客户会有效地营销公司的产品。
每种误区都可以通过观察上文提到的4家公司的数据进行检验。这4家公司是同时开始经营的，每家公司的客户都是经过精心选择的，而且对这些客户在4年间的购买行为都进行了追踪记录。该研究还包括这4家公司如何逐渐接近客户以及为其提供了何种水平的服务。下面介绍的就是这一研究的具体结果。
误区一：为忠诚客户服务的成本较低
很多人认为，尽管忠诚客户的获得成本很高，但因为获得成本可以通过大量的未来交易摊薄，所以从长期来看，他们是具有盈利性的。实际上，这种观点是首先假定这些客户在未来的交易中都会产生利润。还有一种观点认为忠诚可以降低成本，该观点认为在客户熟悉了公司的产品和交易过程之后，公司就可以减少对这些客户的关注了，因此，公司耗费的运营资源相应减少（反过来说也就是忠诚客户更具盈利性）。例如，一位忠诚客户从某公司购买了软件产品，该客户需要较少的客户支持，因为该客户也许可以通过网络商店或其他比较便宜的资源来自己解决问题，不需要客户支持部门技术人员的帮助。
可是，在对4家公司的研究中却找不到任何支持上述观点的证据。与客户维持关系的成本（除了交易成本外，还包括通过电子邮件、直接邮递、电话等的营销沟通成本）在不同的公司差别很大，有时，这一成本的变化更是千差万别，但是对这4家公司的研究显示，与短期客户相比，没有哪一位忠诚客户会一直保持较低的维系成本。实际上，在对高科技服务提供公司的研究中甚至发现了相反的证据，该公司的忠诚客户管理成本反而更高。这一发现并不出人意料。大家都知道，在B2B模式下，长期客户的盈利性往往较低，因为一般来说，长期客户或者有经验的客户往往购买的数量较大，但同时也会要求更高的数量折扣和更具个性化的服务。实际上，为了赢得忠诚度最高的前250位客户，这家高科技企业服务提供公司为每位客户都量身打造了一个网站，通过特别的销售和服务团队，利用这个网站为这些客户提供个性化的服务。该公司每年维持网站和特别团队的成本高达1 000万美元。
我们研究的其他行业也反映出这一趋势。邮购目录公司在长期和短期客户身上投入的营销费用一样多，而两类客户所产生的销售额也差不多（6美分的销售费用会产生1美元的销售额）。造成这一情况的原因在于，当长期客户转而采用一种较为便宜的渠道（例如，利用该公司的网站订货，而不是通过传统的实体商店）时，该客户通常期望得到更低的价格，如此一来便抵消了因使用便宜的沟通渠道所节省下来的成本。杂货零售店和经纪公司的研究也显示了类似的趋势：忠诚客户希望因为自己的忠诚而得到某种回报，因此，从长期来看，这种行为使得他们对该公司的盈利性低于预期的水平。
误区二：忠诚客户愿意为同一产品支付更高的价格
也有很多人认为，忠诚客户非常习惯于购买焦点公司或有品牌的产品，所以相对于次忠诚客户，他们更愿意为同一产品支付更高的价格。有人声称，客户之所以成为长期客户，是因为如果他们转换至其他供应商，则需要较高的转换成本，因此，为了避免转换，忠诚客户愿意支付更高（到某一合理的水平）的价格。
