由于该标准具有前瞻性，客户终身价值的值便是一种估计或预测，因此，采用适当的方法计量客户终身价值是必要的。
客户终身价值可以按照以下两种基本方式进行计量：自上而下式和自下而上式。
自上而下的方法
如图1—2所示，自上而下的方法需要估算客户的平均客户资产（或终身价值）。估算方法是确定并计量公司或客户群层面的客户资产驱动力。例如，莱蒙、拉斯特和泽丝曼尔（Lemon，Rust and Zeithaml）将客户资产的驱动力定义为包含价值资本、品牌资本和关系资本。这些驱动力的计量是建立在对客户资产上述三种驱动力的客户主客观评估基础之上的。计量这些驱动力的典型方法是一种基于调查的方法，因为这些驱动力中含有客户的主观评估（如客户对公司品牌的态度和客户的品牌意识），而主观评估是不能直接观测到的。事实上，要以问卷调查的方式从每一位客户那里计量这些驱动力是不太可行的。因此，计量这些驱动力的典型方法是：先以小的客户样本为基础，继而推广到全部客户，从而得到有关公司层面或客户群层面的客户资产；然后，将公司或客户群层面的客户资产除以公司/细分层面的全部客户人数，得到的便是一位客户的平均终身价值。
还有一种自上而下计算客户资产的方法，具体做法是使用经观测得出的有关公司层面的客户综合计量数据。这些计量数据包括公司的客户总数、他们的增长状况、每位客户的平均利润、平均客户维系率、平均客户获得成本，以及公司的贴现率。6利用这些计量数据，公司便可以轻松地计算出公司层面的客户资产了。
自上而下方法的主要优点在于，不需要公司全部客户的客户层面信息，便可以计算出客户资产，用这种方法可以简便地估算出一家公司的整体客户资产。其潜在的缺点在于，该公司（或客户群层面）所有客户的客户终身价值都是一样的，因而，所有客户都会受到相同的待遇。事实上，客户的价值在客户群（或细分）内有很大的差别。大多数公司遵循的是帕累托法则 （80/20法则），也就是说，公司全部价值的80%通常是由20%的客户创造的。按照这一法则，我们应该采用一种能够辨识出客户价值中个人层面差异的计算方法。
自下而上的方法
如图1—3所示，自下而上的方法需要首先计算出公司每一位客户的终身价值，然后汇总客户群的全部数据，计算出公司/客户群层面的全部客户资产。
这一方法的关键是需要有客户层面的数据，可是，并非所有的公司都能做到这一点。此外，统计出每一位客户的客户终身价值需要耗费大量的时间，对于拥有上百万客户的大公司来说，要做到这一点尤为不易。自下而上的方法可以对客户层面的信息明察秋毫（如个体客户的行为、对促销的回应、个体客户的价值），而在利用自上而下的方法所得到的笼统数据中，这些可能都体现不出来。21世纪的商界瞬息万变，给我们带来了新的挑战，也令我们更加确信掌握客户信息的重要性，如表1—1所示。
从对产品的关注转移到对客户的关注是21世纪的重要发展。市场营销的最新趋势考虑的是为每一位客户提供有针对性的服务。这个发展因科技的进步而突飞猛进。由于计算机的计算能力提高以及数据成本的降低，部分公司已经建立起庞大的信息技术设施来存储客户层面的数据。各种食杂店卡、零售店信用卡、积分式的忠诚方案（如航空公司的飞行常客奖励计划）等，无一不是有利的证明。所有这些计量方法的最终目的只有一个：汇总客户层面数据以便更好地了解客户。如果你不了解你的客户，你的竞争对手会了解的！事实证明一切。那些在个体层面上了解并管理客户的公司，由于成本的降低和利润效益的提高，已经因此获得了丰厚的回报。以哈拉斯娱乐公司（Harrah’s Entertainment）为例，即使在经济萧条时期，这家大型的赌场度假连锁公司依然技高一筹，创造了不俗的经济效益。成功的关键因素是，能够以前瞻性的标准为基础，为客户提供更好的服务。
本书所述的概念可广泛适用于各种不同的关系：不论客户是不是签约客户，不论公司销售的是产品还是服务，也不论交易是在与特定客户间反复进行，还是只有一次（或许会有跟进服务）。客户终身价值在各种交易中均可进行计量，但计量的方法不尽相同，第3章介绍了各种情况下涉及的计量问题。
由此可见，使用客户终身价值标准似乎不仅是21世纪商业的充分条件，也是必要条件。鉴于客户日益成为关注的焦点，本书力主使用自下而上的方法来统计客户终身价值。正如你将在随后几章中看到的，自下而上的方法使客户成为组织的中心。当公司所有客户层面的市场营销策略都与客户终身价值标准相一致，并融入其中时，该标准的全部潜力便得到了实现。
协调统一客户管理策略与客户终身价值标准
图1—4显示的是一个典型的客户终身价值的情况。根据该客户在生命周期图上的不同位置，该公司可以采用相应的获得、维系或赢回策略，以便提高获得的速度，增加维系阶段的收益，以及推迟流失的产生时间，最终结果就是客户价值的提升。图1—4中所示为策略的影响。
客户层面的策略很重要，它与企业对客户（B2C）或企业对企业（B2B）模式下的几乎任何商业活动都有关，本书的其他章节对此进行了详细分析。关于客户获得问题，本书介绍了公司是如何获得盈利性客户的、获得客户的最佳标准，以及如何将客户转荐作为一种策略工具用于获得新客户。关于客户维系阶段，本书分析了公司如何既能管理好客户价值和忠诚度，又能同时保持利润，也就是如何选择适当的产品，在适当的时间将其推介给适当的客户。关于客户流失问题，本书介绍了如何采用动态的策略防微杜渐，以避免客户的流失。这些客户层面策略的运用可以形成有效的资源配置，从而产生更高的成本及利润效率。本书探讨了将资源重新配置于各种不同的渠道以提高互动的水平，以及对每位客户进行相应配置情况。针对客户的未来预期利润率高低不同的状况，对所有客户的配置有助于将有限的营销预算合理地分配给相应的客户。对市场营销活动的统筹配置有助于平衡在客户获得和维系策略方面的营销预算。所有客户层面举措的最终结果是营销活动的高回报，但在策略实施时却常受到组织层面挑战的阻碍，本书中有一章论述了这些挑战。与每一个策略/话题有关的章在图1—4中都用括号进行了标示。所有策略都是最先进的，而且经《财富》杂志评选的500强公司执行后，这些策略被证明都保持着空前的成功纪录。
