排序，优先
无论你拥有什么品牌，无论你能否有效地把握住每一个机会，排列细分市场的优先次序是必须要做的。不要试图讨好每一个细分市场的顾客，而要选择一个合适的地方建立自己的支柱。但是在什么地方设置品牌的边界呢？
所以，下一步是排列细分市场的优先次序。对于很多管理者来说，这都是艰难的抉择。对高优先级的细分市场说“是”要容易得多，不过对优先级比较低的市场说“不”就困难了。我们经常听到主管们说，“我们无法把任何人排除在外”、“我们要吸引所有的人”，或者“为什么要集中精力于年轻人，中年人和老年人怎么办？”但是，选择优先的细分市场是非常重要的。
选择优先的细分市场不等于说一个品牌只能主攻一个细分市场，也不意味着一个品牌可以平等地对待所有的细分市场。排列市场的优先次序可以帮助我们决定要集中精力吸引哪几个细分市场。
这就要求我们不仅要了解自己的优势和劣势，还要知道未来的机会在哪里。当然，还应该考虑到可获得的资源有哪些。
研究工具本身不能决定我们该选择哪些细分市场。这应该由你对未来的远见决定。想想每个细分市场的可能性，想想哪些已经是现有的市场了。通过市场细分洞察到的机会将为你提供一个方向，由此可以诞生有活力的新想法，从而实现增长。
那么怎样排列细分市场的优先次序呢？要用两个标准衡量每一个细分市场：相关的竞争优势和相关机会的吸引力。
这里我们推荐一个工具。如图4—1所示，这是一个二维的分析工具，它可以帮你排列细分市场的优先度。市场E和市场F都是高度优先的机会。市场B可能是个不错的机会，然而，我们需要发展自己的竞争实力才能获得在这个市场的竞争优势。我们在市场C有竞争优势，但这是个优先级别很低的机会，因为利润增长的空间很小。市场A和市场D就可以忽略了，因为在这里我们几乎没有竞争优势，而且这两个市场也没什么利润增长的机会。
图4—1排列细分市场优先度
先锋营销
先锋就是要引领通往未来之路。营销管理人员需要领导品牌迈向新的目标。麦当劳深知，内部营销和外部营销同样重要。我们重新定义了麦当劳市场营销的功能，称之为“先锋营销”。正如我们在第3章“法则1：重新定义组织焦点”中讲过的，先锋营销是重新定义组织焦点的必经之路。
“先锋”一词放在前面，是为了展现领导力对于品牌重塑的重要性。先锋意味着要抛弃旧的、过时的想法。有些思维定式和运营实践损害了品牌的形象，先锋营销要有勇气抛弃这些想法和实践。
我讲一个例子，来说明我们如何利用先锋营销的方法来加强品牌的相关度。对于小众品牌来说，找到合适的一小部分消费者，然后全面占领这部分市场，这样的方法非常有用，但是对麦当劳这样的巨人品牌却不行。
那我们要怎么办？其实，我们的选择并非只有大众营销和小众营销两个。我们还有市场细分营销。2003年我们在麦当劳推行了这种营销策略，尽管当时它还广受争议，但结果证明这个方法是正确的。其他品牌也纷纷采用了类似的方法，百思买把他们的主要顾客分成五类：
新技术追随者
居住在城郊的妈妈们
小型企业经营者
富有的上班族
家庭中的爸爸们
