第4章 法则2：恢复品牌相关度（3）

《金融时报》（Financial Times）有一篇文章，报道了百思买是如何集中精力吸引上述五个中的两个到三个主要顾客群的。

品牌金字塔

品牌金字塔是一个简单的方法，它可以生成品牌承诺所需的元素，共包括五个级别：

品牌特点——品牌金字塔的最底层。品牌特点为承诺的真实性提供了可信的支持力。

功能性利益——该品牌可以为目标顾客做什么？

情感性奖赏——除了提供功能性的利益之外，该品牌还能为目标顾客带来什么感觉？

顾客价值观——该品牌的目标顾客有怎样的态度、信念、见解、兴趣和生活方式？

品牌人格——在目标顾客的心中，该品牌的哪些特点令它与众不同而有魅力？

功能性利益和情感性奖赏共同构成了品牌主张。品牌价值观和品牌人格共同构成了品牌个性。LG电子应用了类似的方法，参见他们的网站。LG电子探讨了他们如何从价值观、承诺、利益和人格这几个方面去理解自己的品牌。LG全球网站，wwwlgecom，2008年5月27日。我们通过品牌主张和品牌个性创建品牌承诺。

我们从品牌金字塔每一层的用词、想法和概念中，有创造性地提取品牌承诺（参见图4—2）。品牌承诺是一个宣言，它描述了品牌想要给顾客带来的体验，定义了我们的任务，是我们的品牌抱负。综合我们在市场细分和其他调查中所获得的信息，只有你和你的核心团队及选出的高管人员能够规划品牌的前景。这不是乱猜，而是要作出明智的决断。

我们教学的时候曾经使用过欧洲工商管理学院管理发展中心（INSEADCEDEP）编写的斯沃琪（Swatch）案例。INSEAD－CEDEP, 1987,Distributed by ECCH at Babson Ltd., Babson College, Babson Park,MA;Taylor William,“Message and Muscle:An Interview with Swatch Titan Nicolas Hayek,”Harvard Business Review, MarchApril 1993.通过案例提供的材料以及报纸和杂志上的信息，我们为斯沃琪创建了一个品牌金字塔（参见图4—3）。

图4—3品牌金字塔实例：斯沃琪

结合领导层对消费者的深入了解，下一步就是要综合这些信息，运用这些信息理解品牌金字塔，最后完成品牌承诺（参见表4—1）。

表4—1品牌承诺合约

对于有这样价值观的群体来说……

他们寻求这样的回报……

由于我们的品牌有这样的人格……

最适于提供这样的利益给消费者……

因为它有这样的特点……

多年来，我们的很多客户都采用了这个方法，为他们迷失方向的品牌再造承诺，从而恢复了品牌的相关性。

日产

1999年，我们把这一方法应用在了日产公司，作为卡洛斯·戈恩挽救日产的三年计划中以品牌为中心的第一步。戈恩先生坚信跨部门、跨区域的团队协作。尽管在1999年，日产的品牌还处于一个平淡而不连贯的状态，但结果证明，这个从品牌金字塔上升到品牌承诺的方法为日产建立了一个框架，设计团队在进行日产和副牌英菲尼迪（Infinity）的产品设计时都是以这一框架为基础的。

在日产，品牌承诺指导店面设计，指导公司总部的大厅设计，并且指导对员工乃至销售人员的培训。

品牌精髓

对于恢复品牌的相关度来说，定义品牌承诺是十分重要的策略性步骤。但是，要把这种思想传达给整个组织，我们需要找到一个快捷的表达方式，这种表达将把一个统一的声音和态度迅速地传达给所有的员工、交流区和餐厅及其特许经营者。你可以把它叫做战斗口号，不过我们称之为“品牌精髓”。