在一个变化的世界里保持相关度，对于一个品牌的健康是至关重要的。相关度是购买意愿产生的关键动力。而日益增加的信任度也是购买意愿产生的重要动力。差异度当然很重要，相关度也很重要，但仅有差异度和相关度而缺少信任度，品牌注定会失败。
信任度是一个基础要素，它可以维持有效的品牌相关度和差异度。我们将要在第7章“法则5：重建品牌信任”中详细讨论信任度的问题。现在，我们要集中精力讨论恢复品牌相关度的法则和实践。
一个品牌失去了相关度，顾客就会认为这个公司不再了解他们的需求了。他们开始觉得，这个公司对满足顾客的需求不再有兴趣，而只是向他们推销公司想卖的东西。
要提高品牌相关度，我们必须做到：
1从彻头彻尾地了解市场做起。
2真正地了解并且进行市场细分。这是品牌重塑的基础。
3洞察消费者需求。
4选出最重要的细分市场。
5运用知识和洞察力，以吸引目标细分市场为目的定义品牌承诺。
吉姆·坎塔卢波十分强调恢复麦当劳品牌相关度的重要性。他说：“世界变了。我们的顾客变了。我们必须也要跟着改变。”“Did Somebody Say a Loss,”The Economist, April 12,2003.
全面了解市场
正如琼和我所知，像麦当劳这样的大公司，有很多没有好好利用的信息。各种各样的信息被收集、整理、分类、保存，而大多数这类信息都被束之高阁。只有一些是被看过后归档的。不同国家的信息基本保留在原国家，无论这些信息是否具有全球推行的价值。
我们的建议是找出所有能找到的信息，然后仔细阅读。肯定有人会想撰写一份报告或市场调查分析，这很有价值。通过LexisNexis这样的网络信息服务，各种主题的信息都唾手可得。要留心正在发生的事情——你的行业内、你的国家里、全球的、艺术界的，以及文化界的等等。我们的咨询公司在投入一个项目之前，都会向客户索取信息。这些信息的清单列在了第9章“实现全球联盟：制订致胜计划”的“第一步：品牌方向”中。
在为麦当劳划分市场之前，我们要看看当时的市场细分是怎样进行的。这时我们发现，1988年以来，可以算作以市场细分为目的的调查研究进行过100多次，这些研究包含了大量的信息。
如果你想成为一个学习型的组织，你就得知道自己是什么、自己知道什么、世界是怎样的和世界可能会变成什么样。
以需求为基础的市场细分简介
现在要做什么？我们把所有的信息综合在一起，从多个不同角度来分析市场，可以把人们购买和使用什么看做一个函数，这个函数是三个因子的乘积：他们为什么需要、他们是谁和他们使用该产品或服务的环境（如何、何时、何地）。
例如，运用以需求为基础的市场细分，星巴克最初的想法可以分析如下。四种基本需求（为什么）：我渴了，我需要提提神，我得休息一下，我想享受一下小小的奢侈。
四种主要的饮用咖啡的场合（环境）：突发事件、居家、休息时间和咖啡馆。
四种人群（谁）：日间工作者、夜猫子、新世纪运动者和咖啡爱好者。
星巴克最初选择“要享受小小奢侈”的人群作为目标市场。对这种需求的大致了解，使星巴克产生了“第三空间”的想法——一个不同于居家和工作环境的空间，可以为那些“要享受小小奢侈”的咖啡爱好者提供一种高级“咖啡馆”的体验。
