在过去，罐装咖啡在日本卖得并不像现在这么好，回顾罐装咖啡历史，最早的罐装咖啡应该是 UCC的咖啡。我本人很喜欢这种产品，但和现在的罐装咖啡成分比例不同，它是作为“咖啡味饮料”来销售的，乳质成分很高，应该属于咖啡味牛奶的一种。随后类似现代的罐装咖啡出现了，POKKA、DydoDrinco等企业把差异化作为武器，进军自动售卖机饮料的世界。后来发生了什么呢？自动售卖机饮料的顶级企业也开始注意到了罐装咖啡的商机，不仅是可口可乐一家，麒麟、朝日饮料、三得利等拥有自动售卖机的大企业都开始进入了罐装咖啡行业。如此以往，这场战争会朝什么方向发展呢——那就是同质化竞争。最后，拥有最多自动售卖机的企业才能笑到最后，可口可乐公司也就借此成为了日本最大的罐装咖啡卖家。
会出现“无计可施”的绝望境地吗？
像可口可乐公司这种依靠自动售卖机的数量获胜的例子，不仅局限在罐装咖啡领域。在众多行业中也同样得到了印证。七喜进入日本市场时，可口可乐就进行了殊死搏斗，百事为了对抗可口可乐公司的芬达，推出了叫激浪的新口味碳素饮料，可口可乐公司随即发布了名叫 Mello Yello的同口味碳酸饮料。当别的公司一种叫 Calpis Water的乳酸饮料面市时，可口可乐公司就把它和自己生产的 Ambasa并排摆在自动售卖机里。以上都是运用“同质化理论”的战略商品。据一个可口可乐公司的有关人员说，在可口可乐的研究室里，展开着对广泛竞争对手饮料的研究工作。通过基础的信息收集，就算竞争对手短时间内推出受欢迎的饮料，可口可乐公司也能第一时间找到应对措施。
八十年代的后半期，我第一次深深地感受到了自动售卖机非凡的销售能力，可口可乐公司的 Aquarius超过了大制药的宝矿力水特占据了运动饮料的顶峰。大制药是饮料业界最擅长走差异化路线的企业之一，除了宝矿力水特以外，还拥有 Calorie Mate和 fibemini的等强有力的商品，被称为“最有挑战精神的企业榜样”。如此强大的大制药，宝矿力水特败北的事实至今仍让人震惊不已。本来就算可口可乐公司的营销能力再强，也不可能超越OronaminC，如果可口可乐公司的 RealGold有一天能赶上 OronaminC的话，对于第二名的挑战企业来说，就真的陷入“无计可施”的绝望状态。万幸的是，目前可口可乐公司还没有具备这样的实力。
同样，除了自动售卖机的渠道以外，还有很多企业在其他的渠道拥有着举足轻重的影响力。比如在乌龙茶的世界，三得利公司在餐饮店渠道中拥有绝对的实力，把可口可乐踩在脚下，掌握着领导地位。掌控着快餐渠道的伊藤园的茶饮料也保持着该领域的霸主地位。但是无论怎样，我们不能否认自动售卖机渠道的力量在顶级企业的同质化战略中所起到的巨大效果。
当松下产品的市场占有率均为 27%的时候
很多人看了电影《ALWAYS三丁目的夕阳》的电影，都很怀念昭和时代，我也是其中之一，可能是因为我生在这个电影所描述的时代背景不久后吧，儿时熟悉的街道在这个电影中被一一还原。
电影中出现的小镇商店街上，电器行挂着“NATIONAL坊”的牌子，这个叫做“NATIONAL店会”的店铺就是现在的“NATIONALSHOP”的前身，也就是现在的松下电器专卖店。在家电的世界中，被人称为“经营之神”的松下幸之助，首先在日本的大街小巷建立了松下电器专卖店的网络体系。随后日立、东芝、三菱电机和三洋电机等家电企业也相继着手开始建立专卖店铺。在日立连锁商店的店面前放置着彩电宝宝的吉祥物“嘭啪君”，这个人物是由当时日立彩电的广告词“嘭的一声打开开关，啪的一下闪出画面”而得名的。东芝电器的店面前装饰的是东芝赞助的人气节目“光速少年”主人公的玩偶形象，这样各家店铺就一目了然了。其中，松下电器的专卖店在全国规模最大，鼎盛时期拥有 2万家店铺，称得上日本最大的电器渠道。可能有些读者并不太了解当时的情况，我先做一个小小的说明，当年并不像现在一样各种各样的电器在同一个店铺里售卖，虽然大型商场能同时找到各种牌子的商品，但小镇上的电器行里必然销售的是一个牌子的电器。在这种竞争环境下，每个企业的市场占有率是由什么决定的呢？总而言之就是“销售店铺数量的多少比性能好坏更能决定市场占有率”。所以在那个时代，松下电器的市场占有率中，电冰箱为27%，洗衣机、电视、电风扇、荧光灯、干电池等均在 27%左右。
1958年，评论家大宅壮一在《朝日周刊》上发表了著名的《索尼，豚鼠理论》。从那时开始索尼就投身技术创新，以晶体管收音机为首，陆续开发出其他公司不曾涉及的个性商品。在其他公司看来，索尼的这种行为，无异于充当了试验用的豚鼠。索尼一旦开发出有特点的产品开拓了崭新市场，各大家电企业也跟着开发同样的产品，只要跟风就足够了。索尼的创业者井深大先生非常重视大宅的理论，回应说出了“正是如此，甘当豚鼠才是索尼精神的所在”的豪言壮语。
实际上，以松下电器为首的大型家电企业就是按照战略理论的基本原理，也真的印证了大宅先生的评论，模仿新登场的个性新产品的功能把类似的商品投入市场，结果如何呢？简单地说，无论什么新产品问世，松下的市场占有率都保持了 27%上下的水平的时代一直延续了很长时间。这样看来，当时嘲笑松下电器是“跟风电器”的人可能会感到后悔了，松下的霸主地位仍然无法撼动。这就是当时的家电市场。
