本书的序言中提及“企业的寿命是 30年”的说法，30年前的 1970年后半期，百货商场是全家人都爱去的热闹场所，在昭和时期的日本，并没有今天这么多的主题乐园和娱乐场所，对于中产阶级的普通老百姓来说，商场就是全家人唯一能休闲的好地方。70年代 GMS在零售业界中势力发展壮大，为了压制这个力量，出台了“大规模零售店店铺法（大店法） ”。一般家庭的冰箱变大了，周末一次性买大量食品，所以大规模的超级市场最适合这种消费习惯。如果国民整体能够一直保持中产水平的话，GMS可能还会延续这种繁荣。但整体中流市场分出了富裕阶层和底层，大体上说，变成了三个市场。市场一分为三，如果不转换方法只把中流阶层当做销售对象的话，销售额当然会减少，并不是简单地缩小为三分之一，不过实际上在百货商场中和当年辉煌时期的销售额比较起来，现在的销售额只剩下当年的6成了。
另一方面，对百货商场有利的是，富余阶层壮大了，但百货商场对这个扩大的富裕阶层没有充分的把握，虽然伊势丹等企业痛下决心将顾客层面提高到高端群体，获得了成功，但从业界整体看来，确实还有很多百货商店在原来的战场苦苦挣扎。我在后面的章节会再提到，但富余阶层确实是一个多样化的市场。消费金额很高，所以市场规模本身就非常大，一家百货店铺怎么也吞不下整个市场的馅饼。
以大荣为代表的GMS即大型超市，曾有过被称为“价格破坏者”的时代，随着身躯越来越庞大，价格破坏力渐渐减弱。放下缩小的中产阶级，着手挖掘越来越大的下流阶层市场的并不是大型超市，而是堂吉诃德、山田电器、优衣库、Shop99等新流通形态的行业。他们的成长换而言之就是华堂或大荣战场逐年缩小的象征。我们回到华堂的话题上，“销售战场缩小在于问题的根本”和“华堂的优势不再那么明显”之间，有怎么样的关系呢？
前面说到，华堂的优势之一是“不让机会流失的商品补充能力”，这个特殊能力在销售断货频发的时候尤为重要，但在销售能力不断衰落的时候就不是那么重要了。我们身为顾问，观察零售业界时最关注“库存”情况。零售行业是要用尽可能少的库存创造更大的销售额才能顺利发展，反之，大量引进卖不掉的商品只能拖住业绩的后腿。华堂这样的企业曾经是保持最小库存顺利经营的优秀零售企业，但在 1998年以后，库存量逐渐增多，库存除以一天份的销售额得出的数字是“库存的周转天数”，这个数字越小越好，1997年的库存天数是 14天，2005年变成了 19天，多了 3成多。这是因为销售库存的能力在大幅度降低，这也在另一个方面证明了市场在逐年缩小。
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*1译者注：一亿总中流（或称一亿总中产），是 1960年代在日本出现的一种国民意识。其在 1970和 1980年代尤为凸显。在终身雇佣制下，九成左右的国民都自认为中产阶级。“消费是美德”“金满日本”成为当时的社会风气。1991年泡沫经济崩溃后，有人认为一亿总中流也随之崩溃。
*2译者注：“下流社会”一词是日本社会学家三浦展于其著作《下流社会：新社会阶级的出现》中所提出的。大意为在全球化之趋势下及社会阶级的变动中，中产阶层渐渐失去其特征及优势，并下沉为下层社会的一群。0
去店面时感觉不方便的地方
围棋界的米长邦雄说过的话，同样可以应用在商场上。“在缩小的市场上下工夫也有提高销售额的可能”，但只专注这一方面的话，最终也会沦落为失败一族。“在失败的战场奋斗”是指什么样的行动呢，我们用具体的例子来说明一下。我经常去位于东京木场的那家华堂，那是一家拥有大停车场的大型店面，可我每次去的时候都觉得很不方便，比如，一天买东西的上限是由什么决定的呢？其实是“购物篮的大小”。我推着购物车，上下各放一个购物篮在卖场转，什么时候装满了什么时候算购物结束。夏天的话两箱罐装饮料，一袋卫生纸，购物车就满了。把买到的东西从收银台送到楼顶的停车场也要费不少劲，实在没力气为了多买点东西走上两个来回。这样看来，如果购物车大三倍的话，估计这家店的销售额能提高不少呢。当然，真用大购物车的话，过道也得加宽，这样一来还得扩充整个购物空间，不过我说的这家店还是有这个空间余地的。
过去，一家做调味料的公司把瓶盖的洞扩大，一下倒出来的调味料量变多了，销售额也就随之提高了，这样的故事听来就像白日做梦一样，却是活生生的事实。两者的道理其实一样，只要把像购物车不够大这种“影响顾客购买力”的因素解决了，像华堂这样的大规模连锁店就能发生百亿日元单位的差别。
下工夫的努力和转变战场的努力
华堂木场店的停车场有“四小时内免费停车”的规则。我每次来都想为什么不能改成五小时免费呢？四小时和五小时到底有多大差别呢？其实这家店的三层还有一家电影院，就因为这一小时的缘故，看了电影的客人只好赶快回家，没时间在华堂买东西了。我周末经常先在 3层的电影院看个电影，再在华堂买了东西回家。现在看一场电影平均要花掉 3小时左右，电影本身差不多要 2小时，加上预告片的 15分钟，还有开演前预定座位，开演前半小时要在停车场停好车，所以看完一场电影最少也得用 3小时。看电影本来就需要消耗一些体力，看完电影在边上的星巴克坐下喝杯咖啡休息一下的话，时间就超出了 3个半小时，所以虽然难得来一趟华堂，可因为这个 4小时的免费停车时间限制，只好不买东西就回去了。虽然对华堂有点惭愧，不过每次我去华堂看完电影，都去附近驱车五分钟路程的永旺（AEON）超市购物。
这些方面还有下工夫的空间，用更大的购物车，把 4小时免费停车延长到 5小时。如果在现场仔细动脑筋的话，这样的点子会不断冒出来的。
而从战略理论的观点来看，下这样的工夫是最可怕的。不是说下工夫不好，而是说满足于这样努力的层面上的话，会延误挽救全盘战场的时机。我们应该在“下工夫经营的同时，也要努力扭转战场”，战场好坏自己看不到，所以“聪明的商务人士”往往“专注于在现有（不利）的战场下工夫”，结果公司却一步一步走向衰败。
