这时，CEO提出了一个几乎呼之欲出的问题：“我们真的能找到适合我们企业的那10~15个词么？因为我们有如此多类型的顾客，如此多类型的产品和服务。”我对此的回答永远都一样：“你放心吧，我们肯定可以。在下面几分钟里，我们将用一个简洁、精练、清晰的表述，来有效、准确地描述企业的核心顾客。”尽管我很有信心，可我知道屋里的其他人还是心存疑虑。
当似乎我们已经列完了所有的建议后，我拿了一支标记笔，它的颜色与我刚刚用来填表、圈点小组喜欢的词汇和图表的那些笔不同（我曾指着每一个词汇和短语，让他们举手表明自己的喜好）。我们删除了大量重复出现的词语。然后我告诉团队成员我们不是为了寻求简单的顾客种类列表，而是要用两到三个词语来精确地描述那些核心顾客。于是忽然间，那些诸如代理、经纪人、精算师等普通、明显的称号不再被大家接受了。
他们现在更倾向于那些更能包括他们顾客类型的词汇和短语，比如保险从业者、保险业权威人士、保险专家等。这些词有些很好，有些则比较差劲，但我把它们都记了下来。一个坐在房间后面的人喊了一声“保险专业人士”。他接着解释了为什么他喜欢这个称号：“每个人都希望自己是专业的，而不是‘专家’和‘权威’那种傲慢的称谓。”销售经理马上对“保险专业人士”的说法表示了赞同：“这描述了这个行业里的每一个人，包括多年的老手和年轻的新手，都相信自己是要成为一位专业人士。”大家都对此表示普遍赞同，认为这个词抓住了现在那些保险从业人员的心理——他们希望被认为确实是“专业的”，而不仅仅是销售人员或普通职员。关于这个主题后来课堂上又涌现出了很多想法。
需要强调的是，尽管这个词一定会被采用，但用其来表述核心顾客还是远远不够的。在探索顾客到底是谁的问题上，我们才刚刚开始。我们要用直观和富有表现力的方式来继续描述那些“保险专业人士”的需要、希望、喜好、寻求、愿望，或者对于现在我的客户这类公司的需求。
到了这一步，有人提出一个总是会被问到的问题：“我们定义的是我们当前的目标顾客呢，还是我们希望赢得的顾客？”对此我回答道：“我们希望既定义我们现在拥有的顾客，也定义我们在不远的将来想要抓住的那些新顾客。所以我们想得到的是一个包括一切顾客的表述，既雄心勃勃又可以实现。”
