接着我要求每一位参加者形象化自己最宝贵的顾客，也就是在脑海里想象这位顾客在使用公司提供的数据、信息、教材，并从中获益。这个问题也激发了关于公司顾客是如何发展变化的深刻讨论。我发现那种以前的贩卖保险的小贩形象已经不复存在了。以往的旧有印象是一个男人（对，在当时总是男人干这行），站在一家刚刚生了小孩的人家的门阶上，用严肃低沉的声音提醒父母：“没有人能长命百岁。”我惊讶地发现，这个客气但过分聪明的男人形象已经让位给了新一代的“保险专业人士”。这个之前被我们提出的术语有了现实的意义。这个新的“专业人士”是一位自豪的、受过良好教育的财务专家，了解顾客的整体财务状况，能够提出正确的解决方案，并且能说明复杂的金融产品。我发现这个人做的几乎所有的事情都在持续地变化着——包括税务规章、个人资历、退休计划、积累财富的方式——所有这些变化都加大了对数据、新闻、教育、信息的需求。
受这次谈话的启发，大家开始提出新颖的描述性词汇来描述公司的顾客。我提醒大家，他们的“谁”必须是真实的，不能是虚构的，而且我们必须要压缩到10~15个词。我开始在空白的图表上记录那些已经构思出来的词汇，还有大家创造出来的新的想法和建议。每个人都行动了起来，因为我们有着现实的动力。有人聪明地建议我们使用“财务专业人士”来代替“保险专业人士”，因为这才是这些专业人士真正想要的。大家完全同意了这个建议。
我们很快就完成了把词汇转变成短语的任务，来描述每一个顾客是如何使用该企业的产品和服务并从中受益的：“一位经营保险产品和服务的财务专业人士”和“一位为顾客提供有关保险事项专业建议的财务服务人士”。最终我们找到了令房间里所有人都满意的措辞严谨的表述。我们花了90分钟取得了这一突破。所有的怀疑此时都消失了。我们简短的表述，清晰得引人注目（这比字数更重要），定义囊括了该企业所有的产品和服务面向的顾客和潜在顾客。我们现在确定了核心顾客，就可以驱动我们发展战略的其他部分了：
谁：一位可以为那些希望或需要获得有关保险的更多信息的顾客提供建议和解决方案的财务专业人士。
