深访:关键就是会提出好问题(5)

增强提出“探询性问题”能力的最好方式就是练习。当你做过越多的访谈,对棘手的话题游刃有余之后,你就会感到轻松,会逐渐具备挖掘话题中亮点的潜力。另一个好的策略就是逐字逐句地细细捉摸一个访谈的记录,找到那些你可以跟进深挖而在访谈中被你忽视的地方,这正是可以帮助你得到好的数据并且最大程度获得信息的机会。

核心的探询或者探测方法有四种:

所有的说法都要有定义。我们遇到任何专门的说法或者一些核心的词汇,都要让受访对象尽量说清楚是什么意思,讲明白一些,以便对这种术语或者词汇做一个更具体的定义。在这里,需要注意不断追问。通常保险的方法就是看上去有点抽象或者很重要的词汇就进行定义,继续追问,比如说,这个人看上去特别cool,cool这个词就可以直接问含义。因此我们定义一个术语的时候,不是根据我们眼熟或眼生,而是根据这个词在上下行文中的关键性和重要性,

所有的判断都要有例子。对一般的受访者,可以请他来举个具体的例子,得到相关的故事。比如说,××店服务烂透了,那么请问这种烂透了的说法有什么具体的例子么?我们只有把事例场景展开、解剖开的时候,才能准确地找到语境具体所在的位置。

所有的事情都要有原因。任何事物,我们都要问一个原因。它是从什么地方来的,或者到什么地方去的。虽然不能完全代表当时的场景,但代表了他这么做的动力,或者他这么做追求的目标。这就形成了一个扩展了的场景。而且一般来说,消费者对一个判断简单的描述,是受他周围人的语言、周围环境、自己文化水平等等限制的,所以我们不能根据自己的方式来判断他所说的话代表的含义,必须通过询问原因来知道他的来龙去脉。

不同事物之间的联系。我们经常发现消费者前面讲到这个,后面讲到那个,我们可以通过询问来发现中间的联系。比如有时候消费者在前面访问中说某某产品很重要,但后面又说买来没有用,我们可以通过联系的方式来询问,得到的结果是虽然自己本来觉得没有用,但是因为大家都觉得有用,所以才消费。这样的被动消费就是通过联系来问出的。这种联系不是我们自己假想的联系,而是让受访对象来帮助我们建立联系。帮助我们知道为什么是这样的。再比如说前面我们提到了很多奢侈品消费,现在请受访者跟我们说三句话,你在生活中的奢侈化消费是怎样的一个总体状况,他就会试图考虑,给我们把那些看起来不相关的事情建立一个整体的联系,从而帮助我们后期的讨论和分析。

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