■均衡四：趋同与趋异
重要顾客对公司的身份特征要在多大程度上达成共识，不同的公司对此持有不同的看法。2002年夏天，试图出售好时食品公司的计划使得米尔顿?好时信托公司的董事们和其他利益相关者在对公司本质的认知上发生了冲突。董事们认为好时食品公司就是一个可以被买卖的企业，而承担慈善使命的应该是信托公司而不是企业。社区的成员们对此却并不认同，他们认为承担社会使命是好时食品公司身份特征不可或缺的部分。
领导者如果对身份特征维度十分敏感，为了使重要的利益相关者对公司本质保持高度的认同，他们就会更加关注有关公司的发展方向以及公司应该如何发展的问题。丹麦的消费性电子产品生产商——棒奥陆弗森的公司身份特征定位为用美感设计来使富人获得一种与众不同的娱乐体验，同时它生产的家具也可以放在顾客的客厅当中，让他们向别人炫耀。公司清晰而稳定的身份特征使得管理团队注重公司运营的各个方面，比如产品的种类、目标客户群、产品的销售方法，以及投入产品设计和售后服务中的资源数量等等。公司在1991年经历了一次严重的业绩危机。那时管理层凭借公司身份特征策划了一个复兴计划，并得到了很好的执行，同时也再次强化了公司已有的身份特征。［11］
只要公司的身份特征与公司所处的行业和外部大环境是协调一致的，那么对于管理而言它就是一个非常有效的方法。相比之下，管理那些身份特征在重要的利益相关者中一直都存在争议的公司就困难多了。在这些公司中，哪怕是一个一般的决策都会引起对公司本质的强烈争论。最近关于公共广播网(Public Broadcasting System，简称PBS)未来发展的公开讨论就表明了当人们对公司身份特征产生争议的时候会发生什么样的事情。在这个案例中，有些人认为公共广播网应该更偏重于质量设计，以此来提高整体市场的占有率；而有些人认为它应该减少一些精英类的节目，以此来吸引更多的听众，从而保证它有充足的经费来源。有关这场辩论的过程被《商业周刊》（Business Week）的约瑟夫?韦伯（Joseph Weber）在一篇题为《公共电视的身份特征之争：公共广播网是要吸引新观众还是要墨守成规？》［12］的文章中进行了描述。舆论公开地对公司身份特征进行争论的案例还包括英国广播公司（BBC）［13］和纽约市博物馆（New York City museums）。［14］
这些争论最明显的作用在于公司管理者可以努力培养重要的利益相关者对他们公司身份特征的认同。另外还有一个虽然不是很明显但又同样重要的事实，那就是不能完全消除分歧。在一个公司身份特征极端趋同的公司里容易发生公司的自恋倾向，并与外界隔离。因此，除了要尽力地追求趋同、消除分歧之外，真正理解公司身份特征重要性的领导者还应该力求在趋同和趋异这两种力量中间寻求一种平衡，以使得公司在无法达成集体行动的时候实现最大限度的趋同，而在无法进行改变的时候实现最小限度的趋异。
