青少年座谈会
青少年的座谈会一向都被研究人员视为最具挑战性的座谈会。为什么会如此呢？
研究人员面临着这样的困境：对于这些年轻人来讲，他们需要在一个陌生的地方跟一个自己不认识的成人来讲话，这个人很奇怪，既不是老师，也不是家长，也不是朋友，旁边还有一群自己不认识的人。
研究人员通常与青少年有较大的年龄差距，对于他们的语言，他们的行为模式，他们的偏好都缺乏直接的感知与体会。尽管许多研究人员努力关注青年研究对象的特点，看他们的杂志，参与他们的活动，但这种由于不同角色和自身生命发展周期与认知水平差异所带来的差距仍会存在。而且，年轻一代的世界是快速变化的，要想捕捉他们，需要不断地了解新的事物。
年轻的群体虽然年龄跨度不大，但群体内的差异却很大，甚至可以说是各色各样。即使是同一个人，也会有很多个“自我”。群体细分的假设就是同一群体内的人以行为模式相似，有相似的情感，看重相似的事物，有相似的需求。但这对变幻莫测的年轻群体来说似乎并不完全合适。研究发现，青少年在不同的时候生活在不同的世界中，他们时常在变换着。同一个人可能既是一个朝九晚五无聊的银行小职员，同时又是一个狂热的旱冰爱好者，周末聚会的热衷者，甚至是一个足球看台上的“小流氓”。
这些年轻人虽然会强烈地表达自己要与众不同，自己要个性，但实际上他们的追求与他们同龄人趋同或相近。实际上这个年龄段的孩子都在尽全力掩盖自己的差异性。对他们来讲，与同伴迥然不同就意味着社交上的自杀。所以，他们其实在努力追随他们心目中的榜样，效仿他们做什么、读什么、穿什么、喝什么、吃什么、看什么、听什么和买什么。而这些榜样，并不以社会和成人的标准来衡量，而是在这个年龄段的孩子心目中成功的人，也就是那些有很多朋友，经常参加很多活动，自信，受人尊重，知识渊博的同龄人。根据社会学习理论，效仿榜样可以有效地指导生活方向，它是助你走向社交成功的捷径。因此，这个群体是在自我与群体化之间寻求着平衡。
现在的青少年成长在知识频繁更新的信息社会，获得新知的能力远高过父代，因此他们也比父代掌握有更丰厚的文化资源，在文化与新知的获得上超越了父母，成为先觉者。他们掌握的新技术也很多，信息接受与更新速度也非常快。
他们是一群开始具有反叛个性的年轻人。曾经有一个小型宣传画，描述了一个男人生命的四个阶段以及四个阶段对父亲的态度：
“我爸爸什么都知道”，这个一两岁的男孩说；
“我爸爸几乎什么都知道”，这个少年说；
“我爸爸什么都不懂”，这个十几岁的年轻人说；
“老爸以前说的是对的”，这个人到中年的男子痛苦地说。
这个宣传画生动地表达了十几岁的年轻人对成年人的质疑与挑战。同时，这一阶段的年轻人也有质疑身边一切的倾向。
鉴于青少年群体的这些特点，而且还远不止这些，青少年群体的座谈会就要特别注意并精心设计。下面我们将从招募、会前和会中三个阶段来具体讨论：
招募阶段
精心设计的招募条件会使座谈会达到意想不到的效果，它会使座谈会在良好的氛围下进行。在座谈会的招募过程中要仔细考虑你的目标群体。男女混合组适合吗？与会者应该在什么样的年龄段？他们的生活形态是怎样的？你是要找那些意见领袖还是追随者？所有这些都是需要考虑的问题。除此之外，你要采用什么样的方法？小型座谈会？伙伴群体座谈会？三角座谈？还是配对研究？
常规的招募通常会通过年龄、性别、家庭状况、家庭收入、学校的性质、对产品的使用情况等来作为过滤条件。但是这些有形的定量指标并不能真正充分体现这个纷繁的青少年世界。图23和图24展示了两个青少年资料卡片的示例。
图23青少年资料卡片示例1
图24青少年资料卡片示例2
在青少年座谈会的招募中，也会采用与常规不同的招募方式。招募问卷中有大量的生活形态和价值观方面的问题，并根据受访者对不同问题的回答，判断他们的特性，并最终确定他们的组别。
研究之中：让他们觉得你是一个真诚的倾听者
不要伪装，做你自己，让他们觉得你是一个真诚的倾听者。我们每一个研究人员都和座谈会中的年轻人存在着差距。因此研究人员在座谈会中的角色非常重要。虽然我们要求主持人的着装谈吐尽可能接近年轻人，但那主要是要求主持人保持轻松自如的状态，如不要穿非常正式的职业装，不要化很浓的妆，从而使与会者有距离感。但也不要简单地模仿年轻人的服饰和语言，甚至做派，因为他们很快就会看出你是冒牌的，因而产生反感。另外，要求主持人跟年轻群体全无隔阂地交流是过于理想化了，一个更为现实有效的角色是真诚的倾听者，让他们觉得你尊重他们，对他们的想法感兴趣，把他们当做专家，会大大地激发他们与你谈话的欲望。
让与会者之间充分地互动起来。会场上与会者自发地发表意见，相互形成热烈的争论与相互的赞同，是座谈会超越其他研究方法的最大价值。而这种价值的实现很大程度上依赖于主持人对与会者的激发与引导。主持人需要调动一切力量促使与会者的互动。在一个高中生伙伴的座谈会上，我们让每个与会者填写一张欣赏卡来介绍他/她身边熟悉的朋友，如表21所示。表21高中生座谈会导入示例
一、导入(5分钟)
今天来到这里的同学在来之前就彼此认识，而且都是好朋友。既然你们都认识，那么我们就先来做个小游戏。
【主持人给每个人发一张欣赏卡片，让每个人写他身边的一个伙伴。然后每个人介绍一下他欣赏的这个小伙伴。】
我欣赏，因为他/她
这种新鲜的方式立即使他们活跃起来了。同时，欣赏朋友的原因也成为引出他们价值观讨论的自然而有效的方式。在另外一个陌生人的座谈会上，主持人给大家三分钟的时间，让每个人和自己斜对角的与会者相互认识，了解他们的业余爱好。此后，每个人向大家介绍他/她新结识的朋友。与斜对角的与会者配对的目的是使得在坐的与会者可以在会议室里走动，从而形成一种宽松的氛围，使后面的分组活动更加自如。
会场的设计和选点应充分考虑与会者的特点。在座谈会的场所设计和布置上，应遵循“恢复本原”的原则，更多向他们日常生活的环境靠拢。例如，一场针对初中生的座谈会显然不适合放在一个装修豪华的、庄重考究的会议场所进行。会场的墙壁上可以挂一些与主题相关的张贴画，明星图片，从而使他们感到更为放松。零点在进行青年群体车辆研究的时候，在会场墙壁上就挂了各式名车的图片以及其他时尚产品的彩色图片。因此，当年轻人走进会议室的一瞬间就开始很兴奋，他们被墙上的图片吸引，议论着自己喜欢的事物。整个座谈会过程中他们都兴奋着，甚至会后还要求在会场留影。
利用会前作业直接切入主题。前面我们讲到了，在座谈会前可以给与会者留一些简单的会前作业，这些会前作业，无论是作为自我介绍的载体，还是核心问题的探讨都将是非常有价值的。由于大家对于作业中的内容都非常熟悉，因此讨论过程就会非常顺利。
永远让他们先说正面的意见。青少年是一个有较强反叛心理的群体，他们习惯对一切说“不”。因此对于大部分测试物——广告，口号，新产品，包装等，他们都很容易提出很多批评和意见。特别是当着同龄人的面，指出测试物的不足会让他们很有成就感。考虑到这种特点，有些研究者会在座谈会前，对每个与会者逐一进行三分钟的预测试，让每个与会者看过测试物，然后简单的打分。主持人在座谈会上掌握着这些信息，也就是说，主持人知道哪些人对测试物有较正面的反应。在座谈会上探讨这些测试物的时候，就尽量让持有正面意见的与会者先来评价，讲出优点。否则的话，再好的测试物也难逃被“批斗”的厄运。另外，对于同一与会者的否定意见，要判断其是否符合逻辑，是否矛盾，如前后意见矛盾，应尽可能在座谈会过程中探究。即使现场不便追问，在后期分析和下结论的时候也要特别注意。
