群体中的使用
凝聚人气的焦点会议第二章焦点团体座谈会在不同群体中的使用为了适合不同的研究需要，针对不同的研究群体，研究人员对常规的一个主持人—2小时—8~12人焦点团体座谈会在使用过程中进行一些改变。如在与会人数上的变化，与会者的变化，另外，对于一些特殊群体，如青少年、儿童群体座谈会也有一些要特别注意的问题。
小型座谈会（Mini Group）一个常规的座谈会通常为2小时，除去导入和中间过渡等需要的时间外，有效的时间基本在90分钟左右。即使有些主持人努力想使座谈会开得更长一些，但虽然表面看起来获得的信息有所增加，其实座谈会的有效时间并未因此而得到延长。因为2小时之后，大部分与会者已经心猿意马，对主持人所提出的问题不过是应付地回答。
在这有效的90分钟内与8~10（现在的座谈会基本不超过10人）个人进行2~3个核心问题的探讨，每个与会者对每个问题发表意见的时间平均在3~5分钟，每个与会者在座谈会中的发言时间平均在8~10分钟。这对于想探测深层次问题的研究来说，仍是不充分的。这一点也是焦点团体座谈会在市场研究运用中被指责最多的问题之一。一些学者认为，这么短的时间内不足以建立主持人和与会者之间的有效沟通关系，同样在这么短的时间内，与会者很难深入思考。
尽管面对众多评论，焦点团体座谈会对于市场研究的贡献是不可抹杀的，其由于有效的群体互动而带来的信息价值也是许多研究方法无法替代的。为此，研究人员在一些需要深层挖掘与探讨的主题上，会设计4~6人的小型座谈会（Mini Group）。这样一方面增加了与会者的有效参与时间，同时又不会损害焦点团体座谈会群体互动、相互激发的价值。
家庭座谈会（Family Group）与西方人相比，东方人更注重人际之间的和谐关系，往往很重视他人对自己言行的反应，这使东方人更多地受到周围人群的影响。而在中国人的圈子里，亲密的家庭成员无疑是最具影响力的人群之一。
另一方面，市场研究者对于家庭座谈会的关注也来自于20世纪90年代以来对于家庭消费模式的变化所推动，而这种越来越倾向于家庭成员集体购买决策的消费模式本质上受到中国社会家庭价值观的推动。近20年来中国社会家庭价值观的重大变化可以概括为以下三个方面：
一是从“长者权威”到“子代偏重”和“文化反哺”。在传统儒家文化影响下的中国家庭观念历来强调长者的权威，但计划生育国策从根本上改变了原有的家庭结构，子女在家庭中的地位也因此得以迅速提升。在由父、母、子/女构成的现代家庭结构中，独生子女成为这一三角关系中子代一角的唯一支点，这种家庭稀有资源的特殊角色导致了现代家庭中的“子代偏重”现象。
第二个重大变化是经济资本的转移：“父为子纲”的完全颠覆与青年人成为家庭经济支柱。中国传统的父权制中最根本的规则就是“父为子纲”，其中尤其强调家庭中老年男性的绝对地位。而20世纪90年代以来，社会产业结构的剧变使得许多中老年人的经济地位持续衰退，这直接导致其在家庭权力结构中地位的不断下滑。中青年人却因在新兴行业获得经济强势而跃升为家庭权力结构中的主导者，并在很大程度上控制着家庭的经济活动。
三是女性角色的变化，从传统的弱女人到改革开放早期的女强人，到当前的强女人。既追求经济独立，也重视家庭内部事务的主持和家庭传统角色的回归。
中国家庭价值观的变化改变了传统家庭消费结构中“一言堂”或“父母包办”的消费模式，绝大部分消费品需要全体家庭成员的共同决策。具有代表性的消费模式是针对不同消费品的三角消费模式，绝大部分消费品需要家庭成员的共同决策参与，区别在于针对不同类别消费品的决策主导者、信息把关者和意见参与者的不同。
但真正使得市场研究人员不得不关注家庭座谈会的现实推动力主要来自于中国大宗耐用消费品市场的繁荣。如果说一般的商品消费决策需要家庭的共同意见参与，但并非严重到不参与不可，或带来家庭成员的消费矛盾或家庭问题。但近些年来，大宗耐用消费品市场的繁荣充分显示了在其购买决策中各家庭成员的不可或缺性。例如，15年前还没有真正意义上的商品房，而现在商品房的消费非常活跃，但对于一个房子的购买，往往主要常住的家庭成员需要一起选房、看房，规划各自的使用空间，所有常住家庭成员的共同决策参与则非常必要。最近三四年来私家汽车的消费同样活跃，而作为典型的家庭用车，必须获得家庭成员的共同认同，而这样的问题在过去不会碰到。例如家庭集体旅游也是中国家庭新兴的重要消费内容，而在以前没有类似的消费市场，家庭座谈会也没有如此受人关注。
正因为家庭成员之间的消费需求是通过家庭成员在交流、妥协、综合中形成购买决策的，因此要想真实地反映家庭对大宗耐用消费品的消费需求特点和产品信息传播渠道要求，需要通过家庭座谈会进行全户研究。而在传统的研究方法中，为了了解不同家庭成员的需求特征和信息渠道差异，是通过假定不同家庭中的不同家庭角色形成虚拟家庭的。传统研究中假定A爸＋B妈＋C孩子＝一个家庭，而在家庭座谈会中是研究一个真实家庭的需求互动和购买决策的谈判妥协过程，是A爸＋A妈＋A孩子＝一个独特家庭。
因此，家庭团体座谈会是以家庭为研究对象，以全体家庭成员为与会者的焦点团体座谈会，它重在研究每个家庭成员在“家庭共同决策”这个状态下所扮演的不同角色和起到的作用。它研究的重点可以针对产品开发、产品定位、消费群体细分，或信息传播渠道的需求，是针对一个真实的家庭进行即时的、全员的、互动的研究。
家庭团体座谈会虽然人数上明显少于传统的消费者焦点团体座谈会，但由于家庭成员之间非常熟悉，而主持人则相对弱势，因此家庭团体座谈会的主持难度相对较大。首先，主持人应该熟悉该家庭的基本情况及各家庭成员的背景特征、爱好与语言特点，在座谈会正式开始前应与家庭成员进行适当的暖身准备，重点掌控家庭核心人物，鼓励和支持家庭内向沉默者。研究人员应该具备较高的主持经验和研究素质，在整个家庭座谈会的进行过程中，既要避免家庭成员“一致对外”挑战主持人，也要避免主持人的“一言堂”。同时由于家庭座谈会是研究他们的决策互动，因此比传统座谈会更需要与会者的自由讨论，只有在讨论中才能准确把握该家庭的消费决策过程。
伙伴座谈会（Peer/Friend Group）伙伴群体，也称为“合意组群”，主要以态度及行为模式的相互接受为基本的认同依据，主要由同辈人组成，但不局限于同辈人。一个人的人际关系状态主要包括三个方面：个人、家庭、伙伴。伙伴群体研究主要是针对伙伴关系在人际关系中居主导地位的人群，通常主要是青少年群体。但在某些情况下，某些产品的消费文化主要来自伙伴关系影响，虽然该群体在日常生活中伙伴关系并不一定是人际关系的主流状态，但伙伴群体研究仍有很高价值，例如针对成年女性的化妆品消费研究。
我们对伙伴群体座谈会的关注，主要是由于以伙伴关系居人际关系主流状态的青少年群体的消费崛起。青少年群体的消费崛起既有我们前面提到的独生子女的地位变化、文化反哺现象，也是由青少年群体追随消费时尚和消费潮流的本质特征所决定的。数据表明青少年群体在消费决策方面拥有相当重要的影响力，而青少年这种不可小看的消费影响力更多受到来自伙伴群体的消费文化的影响。图21展示了不同年龄段的孩子在家庭消费决策中的影响力。
图21不同年龄段的孩子在家庭消费决策中的影响力
大量的青少年研究表明，青少年更容易受到伙伴群体的影响而超过家长和老师。图22展示了中学生遇到困难时想到的沟通对象。
图22中学生在遇到困难时想到的沟通对象
在伙伴群体中，他们相互之间有着非常强的沟通、模仿、拷贝能力。一种独特好看的球衣或玩具，一种新的电脑游戏可以在极短的时间内流行于整个伙伴群体，他们常常会在心里说“他们都有，我也必须有”，“没有这个，让我觉得跟他们不是一伙儿的”。美国一家从事伙伴群体营销的公司就曾以女孩情报局命名，他们招募女孩间谍，一个女孩间谍的主要任务就是召开睡衣晚会（Slumber Party，十几岁的女孩子们于晚间聚集在一个朋友家里，穿着睡衣一直聊天儿玩儿到天亮），并在聚会上展示很多新开发的产品。如果她的同学朋友们特别喜欢或者关注哪件商品，那么女孩间谍就会将这种潜在的流行趋势报告给女孩情报局。
典型的伙伴群体主要有两类，一类是学生群体，适合研究的产品主要是运动产品、零食、文具、电脑游戏或各类时尚话题。另一类是刚参加工作的年轻同事，适合研究的产品主要是服装、化妆品。一般来说，适合通过伙伴群体座谈会研究的产品应该具备以下特点：1使用状态展示化；2信息传播圈子化。
伙伴群体座谈会的与会者人数一般控制在4~8人为宜，主要选择伙伴群体的核心交流圈成员作为代表。通常中学生中伙伴群体的规模最大，应合理选择与会者，随着年龄增大，趋于大学生、成人时，其伙伴群体的规模和影响力逐渐衰弱，同样随着年龄变小，如小学生，其伙伴群体的规模也在缩小。
