杰夫·古德拜耸了一下肩说：“我知道，但我们应该做的第一件事，就是购买苹果公司的股票。”
在当天晚些时候，我查询了一下苹果公司的股票价格，当时每股大概12 或13 美元，但几个月后，就涨了5 倍多。至于我们为苹果公司工作，惠普公司的执行官们自然不愿接受。于是，李岱艾公司接受了这个项目，这很可能是史蒂夫所希望的。面对疑惑重重的公众，他们重新调整了苹果的品牌形象，在商标下加了一句话，“Think Different”( 即“换一种思维”，我真想知道这个口号从哪里来)，还插播了一段60 秒的广告，广告词是“格格不入的狂人，能把圆钉插入方孔”。按照这个广告的说法，很多像爱因斯坦和毕加索这样的人，都与苹果的用户有着共通之处，即他们都想成为超凡脱俗的人，去做那些所谓不可能的事。
今天的苹果公司，已经完全不同于我们在1997 年看到的那个苹果公司了。可以毫不夸张地说，它的成功在很大程度上归功于史蒂夫。他是一个对公司未来坚定不移的人，一个能吸引最杰出的人才去帮助自己实现理想的人，同时也是一个敢于超越一切艰难险阻的人。他对我们所做的陈述，无论从哪个角度讲，都令人深信不疑。
当然，他的个性的确有些极端。但是，不管你如何看待史蒂夫这个人，有一点是毋庸置疑的，那就是他的才华、睿智和卓尔不群。比尔?伯恩巴克(Bill Bernbach，1911—1982 年，国际广告界公认的广告大师，DDB 广告公司的创始人。——译者注) 曾经说：“在这个物欲横流的现实世界里，善良永远也不可能驱走邪恶，邪恶也不可能赶走善良，但勇气和积极却可以赶走消极和被动。”
我还想补充的是，那两个给我们作“简介”的家伙，在那次会面的1 周之后就离开了苹果公司，也许还带着他们的PPT 。
一方面，那两个家伙用我们所能想象到的最枯燥乏味的方式陈述着事实；另一方面，史蒂夫却浑身散发着激情，在表达方式上言简意赅，直截了当。这种对比极富戏剧性：同一个会议室，同一个下午，谈论的是同一家公司，但在那里我不仅看到了曾经见过的最糟糕的陈述，也目睹了我曾经见过的最精彩的陈述。
让失败的陈述远离这个世界
每天都会有无数的人进行陈述，无时无刻、无处不在。政治家、体育教练、军事人员和教师都需要把信息传递给他人，推介自己的理念( 微软估计，全世界仅采用PPT 进行的陈述，每天就会超过3 000 万次)。还有街道上的小贩，尽管他们的陈述不够正规，但至少有看得见的商品：水果、蔬菜或是仿造的劳力士手表，但更多的陈述还是来自于商人。这些商人，说着满口的行话，对其他商人夸夸其谈，陈述自己的观点，期待着能用最富张力和激情的方式，去影响自己的听众。尽管这些陈述可能打动不了听众，但其中总免不了夹杂着某种特定的目的：陈述者也许想增加听众对某一主题的了解，也许是想说服他们接受某种不太舒服的行为，但大多还是想通过自己的努力让顾客购买某种商品。
在这个已经呆了20 多年的广告世界里，我们一直进行着陈述，或者说推介，我们把新的理念和创意介绍给客户，说服新客户接受我们的代理服务。当然，还有无数介于两者之间的陈述，有针对我们的客户的，也有针对我们的同事的：帮助他们了解市场、产品动态、竞争环境以及消费者的动机。成功的陈述可以带来不菲的收入，而失败就不同了，它往往意味着人力资源部门会实施一个贤明的对策——“裁员”，它意味着工作、生计甚至是自尊的丧失。因此，陈述的成功与否，意义重大。
我的工作，就是进行这样的陈述。在过去的20 多年里，我已经进行了几百次这样的陈述。对代理商进行的每一次新业务推介，我都会赋予它一个特有的战略主题。而在最近几年里，我又承担起“推介教练”的角色——也许我需要补充一句，这并非出于我的本意。我向很多客户进行过推介陈述并取得了成功，其中既包括诸多全球名企，如联合利华、辉瑞、耐克、索尼、百事可乐、安海斯-布希、三星、星巴克和惠普；也有一些区域性品牌，比如保时捷、Bell Helmets 、宝丽来、敦豪速递、美国职业棒球大联盟(MLB) 以及美国篮球职业联赛(NBA) ；以及很多地方和地区性企业，诸如Chevys Fresh MexRestaurants 、北加州本田经销商、加州牛奶加工厂、SBC 通讯和萨特酒园(Sutter Home Winery) 。在我进行的推介中，我为代理商赢得了超过90% 的订单，总价值超过10 亿美元——在广告这个行业里，一个代理商的成功率很可能低于一名顶级棒球击球手的成功率(1/3 的击球成功率就已经非常出色了)。
