七、产品的生命周期——爱你能否到永远
情景八：
C乳品公司销售代表（简称业代）：“张总，我是C乳品公司的。我们生产的牛奶质量在国内绝对是第一流的，超过了伊利、蒙牛和光明。我们有自己的牧场，所有的奶源都来自自己的牧场，在质量控制方面，没有一家企业能做得到。”
张总：“贵公司的产品我听说过，在福建省内的销售情况还是相当不错的。不过我们这里是伊利和蒙牛的天下，要打开市场还真不容易。”
业代：“产品有过硬的品质，还怕没有市场？关键是看怎么去推广，让消费者喜欢我们的产品。”
张总：“这话有道理。那你们在M市场怎么推广呢？”
业代：“我们有完整的推广方案。我们的牛奶是原汁原味的，无任何添加剂。我们牛奶的蛋白质含量超过了每毫升3.2克，浓度也超过了其他产品。消费者购买了我们的产品，都说比伊利、蒙牛的牛奶好喝。所以在产品进入M市场之后，我们准备进行一次大规模的免费派发活动，一次派发五万盒。同时，在M市各主要商超做买一赠一活动，以此来引爆市场。在M市电视台每天播放五档高密度的广告，来提升C产品的品牌知名度。力争在一年之内，让我公司的牛奶的销售量达到伊利、蒙牛的市场份额。”
张总：“你们公司的决心够大的。对经销商有什么要求吗？”
业代：“我们要求经销商做好铺市工作，保证不断货就足够了。同时我们也会在当地聘请六位专职业务人员帮助经销商一起铺货。在各主要商超设立专职的导购人员。这些费用都由我公司支付，不需要经销商垫付。”
张总：“既然条件这么优厚，那我们就签订合同、开始运作吧！”
后续：“C产品在M市场运作一年之后，因厂方投入过大，未达到预期效果，导致资金链断裂。总经理引咎辞职，企业濒临倒闭，后沦为某知名企业的代加工企业。C产品彻底在国内市场消失。”分析：
一般经销商都比较关注厂家的市场投入力度，但绝不是厂家投入越高越好。企业对自己的产品进入市场的费用投入比例一般不超过其产品供货价格的20%。如超过这个比例，就可能存在两大问题：一是该产品并不货真价实，为暴利产品。而暴利产品就意味着被消费者接受的难度高，并且此价格维系的时间周期短。在经销暴利产品时，经销商需要密切关注企业的市场投入的连续性以及其他竞品切入市场后的影响，尽早给自己留出后路。二是像C产品那样，确实是物有所值，那该企业就是在负债经营。一旦市场达不到预期的效果，该企业就会像C公司那样濒临倒闭。经销商运作此类产品时，渠道不易拉得太长，否则就容易使自己陷入其中，难以自拔。
生产企业市场经营中赌博式的行为，往往机会与风险同在。经销商遇到这样的企业时，应适当控制经营规模，不宜让自己陷入过深。“一颗红心，两手准备”，方能立于不败之地。八、产品与公司渠道相匹配——合适才是硬道理
情景九：
某卫生巾生产企业的业务代表（简称业代）：“张总，我们是X公司，专门生产卫生巾的。我们公司X牌卫生巾做了很多年了，也算是老牌子了，这几年市场销售量一直稳步增长。”
张总：“你们找错人了吧。我公司是专销食品饮料的，不经销卫生巾呀！”
业代：“我们要找的就是像张总您这样的公司。卫生巾与食品饮料同属于快消品，销售渠道是一致的。我们要找没经销过卫生巾的公司合作。那些已经销售卫生巾的公司，手头已代理了好几家公司的产品了。这样的公司，我们一般不合作。”
张总：“销售渠道是差不多，但我们公司没有经销过卫生巾，没这方面的经验呀！”
业代：“张总没经销过卫生巾，可能不清楚，经销卫生巾的利润要比做食品饮料高得多。在商超的毛利率一般不低于三十个点，批发毛利不低于十五个点。另外，卫生巾的保质期长，不像食品饮料那样，担心会过期，产品的损耗率也低。许多做食品饮料的经销商，都转行做卫生巾了。这是女人必备用品，销售量是稳定增长的。”
张总：“你说的我也明白。我不管别的公司，但我公司的经营讲究专一，我们精心耕好自己的一亩三分地就可以了，别的产品再赚钱，我也不心动。你还是找别的公司吧！”分析：
张总的固执和执著，是他的公司在行业内长盛不衰的关键。经销商必须明白“君子有所为，有所不为”。可赚钱的生意多了，什么钱都想赚，其结果是什么钱也赚不到。经销商在选择新品时，必须考虑是否与公司的经营策略相符合。绝不因小失大，图一时之乐，造终身之悔恨。
快速消费品行业内的经销商的经营范围越来越细化，集中精力做好自己的优势产品，舍弃一些鸡肋产品，是精明老板们的明智选择。因为不同品类的产品，其销售渠道、经营模式、运作方式等方面都有差异。如做饮料的经销商转去经营酒类，就难度重重。经销商应该把主要精力集中在自己的优势领域，以增强在某个品类的影响力，以实现利益的最大化。因此在选择产品时，经销商必须考虑所引进的新品是否与自己现有的渠道相匹配。为一两个新品重新调整自己的现有渠道结构，往往是弊大利小。
九、不透支财力——“活着”永远是第一位的
情景十：
国内某著名的休闲食品公司的杨总：“张老板，现在有个让你赚大钱的机会，你干不干？”
张总：“哦？杨总有好事总不能忘了老弟。说说什么好机会？”
杨总：“公司为了实现新的战略规划，与经销商建立厂商联销机制，特批准各地经销商对本公司参股。我们公司在积极准备上市，张总，你要是入股了，就是原始股股东。那可是几十倍的回报率呀！就是上不了市，我们公司的年收益率也不低于20%。不管从哪个角度来讲，在我们公司入股，收益都是很大的。这不是个发财的大好时机吗？”
张总：“是挺不错的，你准备让我入多少股呢？”
杨总：“凭你张总的实力，肯定是优惠对象了。入个一两千万元总没问题吧？”
张总：“你老兄高看我了，我哪有这么大的实力呀！公司摊子铺得挺大，其实是空有其表。应收款一大堆，我公司的资金也很吃紧。”
杨总：“张总你谦虚了，你的资金实力我还是知道的。一两千万元对你而言是小菜一碟。其实我们这次号召经销商入股，完全凭借自愿。但成为我公司的股东，公司会优先给予市场支持的。张总，你是我公司经销商的领军人物，当然希望你能带这个头。毕竟我们合作这么多年了，这份信任和感情还是有的。”
张总：“我当然信任贵公司了，尤其是你杨总的面子，我总得给。这样吧，我合计一下。毕竟公司的正常经营不能受到影响，还有一大帮人跟着吃饭呢！我首先得保证公司活着，这才是第一位的。杨总，你说是不是？”
后续：张总最终入股该休闲食品公司200万元。分析：
该休闲食品公司号召经销商入股，除了厂商建立联销机制，以提高经销商对厂家的忠诚度这个原因之外，还有另一个原因，但是杨总却无法言说。那就是该公司在市场扩张中遇到了资金的困难。张总自然看到了这点，但又不宜点破。凭借着张总在经销商中的影响力，如他不参股，可能该企业的计划难以实施，势必与厂家产生矛盾。但不管诱惑有多大，必须以不影响公司正常经营为前提。因此张总还是决定入股该公司200万元。
企业老板作出任何决策时，都会隐藏着经营风险。越是看似没有风险的经营行为，风险系数越高。比如厂家销售人员无条件承诺各种优惠条件，看似这笔生意是稳赚不赔的，但经销商更需警惕：厂家兑现承诺的可能性有多大？经销商在作出决策时，应往最坏的结果去想，往最好的结果去努力，必须将所有可能产生的风险控制在可以承受的范围之内。一个意外事件的发生所带来的损失，至少不会影响公司的正常经营。
