好的产品不等于广告宣传，不等于新闻炒作。在实际经营中，广告、促销的确造就了许多的“英雄”，巨人、三株从广告宣传中捞取了不少利益，销售额曾在短暂的时期内达到了一个惊人的数字，但最后这些“英雄”只是成为转瞬即逝的泡沫。究其原因，就是把过多的精力、资金、时间以及希望寄托在广告宣传和促销上，使自己的重心严重失衡。
案例1-2
1995年11月，秦池以6666万元的天价顺利击败了众多对手，成功夺取了CCTV标王。成为CCTV标王，为秦池带来了巨大声誉。“标王”概念经媒体的空前炒作，秦池迅速红遍大江南北，产品知名度得到大大提高。在此基础上，全国各地的厂商纷纷慕名而来，秦池在极短的时间内建立起布满全国的销售网络，迅速形成了全国市场的宏大格局。
1996年，秦池投入了巨大的广告资金，经营上的业绩充分体现了“标王”的巨大宣传作用。
但秦池是否可以持续这样的市场状况？秦池是否已经在中国白酒市场的竞争中站稳脚跟？
让我们来深入剖析秦池的经营模式，秦池之所以能够一炮走红，其关键原因在于投入的大量广告。广告宣传能否转变为现实的巨大市场需求，这是降低产品广告成本、赢得利润的关键。一旦这一环节出现问题，投入的大量广告没有达到预期的效果，秦池将面临灭顶之灾。
虽然秦池在1996年广告做得铺天盖地，但与“五粮液”、“杜康”等其他知名品牌相比，秦池酒缺少稳固的市场美誉度。换句话说：一旦秦池不进行广告宣传，将会面临销售业绩直线下跌。
可见，秦池的业绩只是广告的宣传炒作，不具备长期的市场导向功能。
1997年初，秦池发生收购川酒进行勾兑的事件，引起了消费者的极大关注。由于秦池过分依赖于广告，因此，在新闻媒体的批评浪潮中，消费者迅速失去了对秦池的信任。
1997年，尽管秦池投入巨大资金做广告宣传，但销售利润仍急速下滑。曾经辉煌一时的秦池转瞬即逝。
广告、促销炒作的只是一时的“名牌”，而不是一世的“品牌”。
我们可以看到，在20世纪90年代，依靠一招鲜的企业由于没有效益，开始逐步没落。
3.全面竞争阶段
21世纪是全面竞争阶段，请大牌明星做代言、极力促销等手段已经不再是企业竞争的唯一利器，取而代之的则是以提升企业效益为核心。
在全面竞争阶段，效益的提升要求管理者具有超高的组织和管理能力。组织和管理能力主要体现在战略、品牌创新能力等方面。
（1）战略。战略是企业根据环境的变化，本身的经营状况和实力选择适合的经营领域和产品，形成自己的核心竞争力，并通过差异化为企业创造更多的经济效益。
德鲁克认为，对于高效益的企业而言，战略已不是“是否需要”重视，而是“如何重视”及“重视程度”的问题。可见战略对于提升企业效益的重要性。
