第三节 苹果精品战略“灭”了微软平民战略

 　　第三节 苹果精品战略“灭”了微软平民战略
　　
　　乔布斯追求完美的个性注定了苹果产品所走的路线必然是精品路线，乔布斯不可能允许自己公司推出的产品是大路货。为了能生产出完美的产品，他甚至不在乎市场占有率，就像他所说的：“你们可知道，我根本不在乎市场占有率，我所关心的是怎样制造出世界上最好的个人计算机。”
　　
　　自从乔布斯在车库里成立苹果以来，他总是强调“苹果的首要目标是制造世界上最优秀的个人计算机，而不是成为全球最大或者最富有的公司。我们的第二个目标是赢利，一方面是为了多挣点钱，另一方面也是为了能够制造更优秀的产品。”
　　
　　乔布斯对精品的追求简直到了走火入魔的程度。在开发Macintosh时，乔布斯想制造一台“安静的电脑”，一种没有散热风扇的电脑。这种想法来源于他整日研究禅学时，发现风扇的声音会使人分神，他相信人们更喜欢在桌子上摆放一台不会发出噪音的电脑。再比如他在回归苹果后，为了让苹果电脑显得更加与众不同，他想让iMac的电脑用塑料外壳。为了让iMac看上去让人激动万分而又不被认为是便宜货，乔布斯亲自带领苹果公司的首席设计师和其他设计人员到一家糖果厂去研究胶质软糖。
　　
　　乔布斯追求精品的战略在最开始的时候确实让苹果一鸣惊人。在Apple Ⅱ出现之前，市场上根本没有组装完备的个人计算机，用户需要购买个人计算机配件后自己组装，是Apple Ⅱ定义了个人计算机概念，就像乔布斯所说的：“Apple Ⅱ真正的关键升级在于它是一个成品。它是第一个你可以购买的完整电脑，而非只是一组配件，它的组成完备并且有自己的机壳和键盘，而且你真的可以坐下来使用。”而Apple Ⅱ恰恰是在乔布斯的精品战略下才出现的，因为他无法忍受没有外壳的丑陋设备，也不能忍受别人的落后技术，所以苹果才开发出了Apple Ⅱ。随后，Apple Ⅱ凭借技术的领先和靓丽的外形迅速占领了个人计算机市场的大半??山。
　　
　　这一次，乔布斯证明了精品战略的成功。可是，在随后的发展中，也恰恰是乔布斯所坚持的精品战略让苹果把占尽优势的个人计算机市场拱手相让。当IBM和微软联手推出毫无创新、毫无个性的平民电脑时，IBM和微软迅速崛起，而苹果却丢失了原?有的优势。可为什么苹果公司凭借精品战略生产出的Macintosh在竞争中毫无优势？又为什么IBM生产出的呆板电脑会得到市场的热捧？
　　
　　在这次的较量中，微软和IBM的平民战略战胜了苹果的精品战略，但这并不意味着精品战略的彻底失败。换句话说，微软和IBM的平民战略取得胜利应该感谢他们所处的时代，而不是战略本身。
　　
　　20世纪80年代，个人计算机还很不普及，很多人都没用过个人计算机。在这样的情况下，个人计算机的市场竞争还很不充分，市场上的个人计算机供不应求。这时，苹果的精品不可能发挥优势。与价格昂贵的苹果电脑相比，人们更倾向于IBM电脑。首先，IBM在推出个人计算机之前已经?太过成功，人们在心理上自然会有“瘦死的骆驼比马大”的想法。就算IBM电脑外观没有苹果电脑抢眼，技术也没有苹果的先进，但这对普通百姓来说又有什么差别？消费者买到的任何一款电脑都会给他们带来从未有过的“惊喜”体验。而且IBM电脑售价便宜，自然会吸引更多的平民。因为电脑更新太快，消费者自然不愿意花大价钱买苹果电脑，过两三年又要购买更新技术的电脑。现在的电脑已经?到了无法再降价的地步，而苹果也转向消费电子市场，其使用周期可以更长些，如iPod是不容易因技术更新而显过时的；iPad也可以长期地下载书籍更新，这也是苹果愿意让消费者更多地使用苹果产品的原?因，真正的赢利模式在于下载音乐、电子书等，而不是硬件本身。
　　
　　但是，到了现在，无论是个人计算机市场还是消费电子市场的竞争已经?白热化。对于像戴尔、康柏、索尼这样的厂商而言，技术问题已经?不是问题。同时，市场上的产品开始严重同质化。在这个时候，苹果的精品战略开始发挥“神力”。
　　
　　苹果可以把iPod做成满街都是的音乐播放器，很大原?因在于乔布斯对设计的完美追求，iPod的“酷”外形当然会吸引更多消费者，尽管它没有提供更好的音乐收听技术。再比如iPhone，在iPhone之前，智能手机已经?成为很多人的必需品。可是，乔布斯在用过几部智能手机后，却认为如果苹果此时进入还有很大成功的机会，原?因就在于市场上买到的智能手机都不是精品，就像他所抱怨的：“我们都有手机，它们实在不太好用。软件糟糕透顶，硬件也不怎么样。我们和朋友聊起来，他们也都不喜欢自己的手机。而且我们发现，这些因素实际上可以变得非常强大。这是个巨大的市场。我的意思是，每年的手机出货量有10亿部，这是数量巨大的订单，超过了音乐播放器。它每年的出货量是个人计算机的4倍。”
　　
　　正是因为不满意市场上的手机，乔布斯才提出苹果要研发一部让人“一见钟情”的手机。iPhone手机有着靓丽的外表，天生就是明星产品，而且苹果还掌控着稳定的操作系统，这些都是iPhone受到热捧的原?因。其实，如果拿iPhone手机和市场上的其他手机做比较，也许你会惊讶地发现，iPhone与其他手机并没有本质上的区别，它的迷人之处就在于细节上的完美。
　　
　　当一个市场进入到竞争充分的时期时，像苹果那样做精品更容易成功。因为这样做，苹果产品就可以和其他产品区分开来，形成自身独有的竞争优势，进而占领细分市场。
　　
　　更为重要的是，苹果通过推出的iMac、iPod、iPhone等精品，俨然已经?成为精品的代名词。此时，苹果产品不再仅仅是一个电子产品，而是代表一种精品文化，一种追求完美的身份，一种品位。当人们为苹果赋予如此多的附加价值时，苹果自然不会害怕“山寨”，更多的人当然也愿意为苹果的高价埋单。一般而言，苹果的产品都要略高于市场上的同种产品，但人们就是愿意花钱购买，就像乔布斯所说的：“我们的目标并不在于制造出市场上最廉价的产品，而是制造出最优秀的产品。如果这意味着Mac系列产品有时必须比别的产品贵上10%~15%，就让他们比别的产品贵吧。”
　　
　　显然，乔布斯一直都在坚守着这样的商业准则：精品就要高价，精品就要为公司带来更多利润。这是中国企业应该思考学习的，中国制造不是不能做高端的产品，iPod、iPhone和iPad不也是在中国生产制造的吗？工业设计是一方面，商业模式又是一方面，而市场定位也很重要。曾经?有人说过，最好的产品应该是欧洲设计，美国市场，中国制造。这可以看出中国企业需要学习欧洲的工业设计，这需要文化孕育，美国市场推广商业模式不时在创新，而中国制造毕竟可以为公司节省很多成本。乔布斯把欧洲工业设计完美地体现在苹果产品上，又把美国市场商业经?营模式发挥得淋漓尽致，同时，把中国制造的低成本纳入视线内，采用OEM代工，把利润发挥到最大化。
　　
　　在苹果风头正足的时候，曾经?靠平民战略打败苹果的微软和IBM似乎失去了“魔力”。与苹果精品战略不同，微软和IBM一开始走的就是平民战略。他们的做法是推出廉价、实用、普通的产品，进而占领更多市场，然后取得利润。乔布斯曾经?这样调侃比尔·盖茨：“是不是首富对我来讲无所谓，重要的是，在临睡之前可以义正词严地说，我们做的事情很精彩。”微软和IBM通过这种平民战略占领了大部分市场。但是，平民战略下的产品在市场竞争充分、技术不再是难题的情况下，因为毫无个性很容易被模仿。这种战略下的产品在一个竞争激烈的市场上很难存活下来。IBM个人计算机业务最终因为连年的亏损而不得不出售。而微软尽管在平民战略下，产品的用户普及度很高，但它的产品实在太多，产业太庞杂，触角太广，这就注定它不可能像苹果一样，推出的每个产品都是精品，所以经?常会出现用户一边用微软的产品，一边痛骂它的情形。如果总是这样，用户对微软产品的忠诚度自然会下降。
　　
　　毫无疑问，在这个时代，苹果一直坚持的精品战略给了微软所坚持的平民战略一个“下马威”。同时，苹果的成功也证明了这样一条真理：只要产品本身优秀，即便不考虑利润和市场占有率，它们也会自动找上门来。