第二节 苹果“端到端模式”与微软“组装模式”

 　　第二节 苹果“端到端模式”与微软“组装模式”
　　
　　十几年前，苹果命悬一线，乔布斯临危受命，回到苹果。比尔·盖茨在接受采访时说：“我真不明白他（乔布斯）为什么要回到苹果？他知道，他赢不了。”十几年过去了，比尔·盖茨当年的言论已经?沦为笑柄，乔布斯赢了。乔布斯带领苹果实现了惊天逆转，重要原?因就在于其强硬坚持的封闭模式。这种封闭模式可以被形象地形容为“端到端模式”。在这种模式中，苹果控制着产业链的每个环节，包括硬件、软件、内容、渠道等。而微软的模式可以被称为“组装模式”，即产品的硬件和软件分别由不同厂家按统一的标准研发生产，然后组装成产品。
　　
　　“组装模式”在苹果与微软的最初竞争中取得了胜利，因为它可以更快地提供技术支持。而苹果“端到端模式”则发展缓慢。但是，当苹果的“端到端模式”积累到一定程度后，它爆发出了难以想象的能量。与“组装模式”相比，“端到端模式”有着自己独特的优势。
　　
　　产品质量稳定
　　
　　通过控制产业链的每个环节，苹果对产品具有绝对的话语权。相反，如果是“组装模式”，则常常会受制于人，比如微软新开发一个软件系统，需要新的硬件支持，如果硬件厂商没有及时跟进，微软就不能从新产品中获益。因为苹果同时控制着软件和硬件的研发和生产，所以在苹果并不会出现这样的问题。
　　
　　在产品的开发过程中，掌控绝对的话语权，容易控制产品的质量。苹果严密控制着各项技术环节，这让那些企图跟进或者盗版的人无从下手。苹果产品上运行的都是正版的程序，这自然会让产品更加稳定。而且，苹果只有两三种产品系列，大部分电脑硬件都一样，这自然会让其提供的软件产品更加稳定。但是，微软却要给成千上万个像戴尔那样的公司提供软件产品，微软的软件产品必须支持很多种不同的硬件平台。由于存在太多变量，这使微软的产品不可能具备像苹果一样的稳定性。就像专业人士所分析的那样：“完全开放的Windows成了病毒、木马、恶意软件的世界。如何避免这一情况？答案是像苹果一样封闭。”
　　
　　如果苹果电脑出了问题，只需要和苹果公司的客服联系，就可以及时解决。但是，如果使用“兼容厂商硬件 微软软件”电脑出了问题，用户给戴尔的客服中心打电话，客服中心的人会把责任归咎于微软的软件；如果给微软公司打电话，微软会将责任归咎于硬件制造商。产品问题可能会非常难解决。
　　
　　现在的用户越来越追求个人体验，人们希望在使用产品的时候得到愉悦的感受，而不仅仅像当初那样追求便宜的商品。正因为这样的需求变化，苹果的产品才会越来越受到欢迎?。这也是苹果“端到端模式”受到欢迎?的重要原?因。
　　
　　利润最大化
　　
　　苹果控制整条产业链，所获得的惊人回报令人垂涎。它不仅通过销售硬件赚钱，还通过出售软件和内容获得源源不断的收入。这是索尼、甲骨文、诺基亚，甚至微软这样的巨头纷纷效仿苹果模式的根本原?因。
　　
　　比如iPad的赢利模式。尽管一台iPad的售价只有499美元，但可千万别以为苹果的赢利点只在这区区的499美元上。iPad采用的是同iPhone一样的操作系统，这套系统现在还没有被破解，这就意味着购买iPad的用户只能购买正版软件，从App Store下载软件使用。虽然苹果的App Sotre也提供免费的软件和游戏，但真正好用的软件和好玩的游戏都需要付费购买。
　　
　　与iPod和iPhone一样，用iPad收听音乐，也必须要通过iTunes下载。在iTunes里，苹果为用户提供了最快、最新的歌曲，在这里，用户可以找到自己想要的一切音乐。当然这是要收费的，一般一张专辑?的价格在9.99美元左右，新专辑?的价格则在10美元以上。iPad的另一个赢利点还在于其在iBooks上销售的正版电子书。亚马逊推出的电子书无疑是近两年最热门的电子产品之一，它改变了人们阅读书籍的习惯。苹果也看准了这个市场，在iPad上设置了iBooks功能，通过iBooks，用户可以链接到苹果官网购买正版书籍。
　　
　　另外，苹果还控制着iPad上的一切，它所用的ARM处理器是自己制造的，随着Apple A4 Chip的推出，可以看出苹果正在试图研发更多的硬件芯片。再比如iPad上的所有配件也必须在苹果专卖店购买，市场上并没有与之相配的产品。比如iPad的皮包是用户必然要购买的，这个外壳价值39美元。iPad还配置了一个iPad Dock底座，这个底座不仅可以为iPad充电，还可以把iPad竖着摆放，是非常有用的配件。但要购买这个配件需要29美元。再比如如果你想用iPad做更多的文字处理工作，就必须要买一个iPad键盘，这个键盘需要69美元。如果用户仅仅把以上这三个必需配件购买齐全，就会发现原?来499美元的售价已经?猛增到636美元。
　　
　　苹果还可以通过与通信运营商得到分成收入，在iPad上运行其他厂商的内容，苹果也会得到相应的分成收入。
　　
　　而且，苹果通过不同产品间的组合，可以轻松获利。比如iTunes iPod模式，iPhone App Store模式，iPad iTunes App Store iBooks模式，这样的组合可以同时促进硬件和软件以及内容的销售。而乔布斯所做的，仅仅是坐等收钱。以iTunes iPod模式为例，2008年苹果销售iPod的硬件收入为91.5亿美元，iTunes音乐下载总营业额约24亿美元，苹果得到分成收入大约为5亿美元。再比如iPhone App Store模式，从2007年iPhone上市以来，累计销售已经?超过5000万部，而在App Store里的软件总下载量已经?超过20亿次，尽管一个软件或者一款游戏的下载收费至多几十美元，但是在移动互联网时代，没有人会忽视这条无限长的“尾巴”。这也是诺基亚、Google纷纷推出自己的应用商店的根本所在。
　　
　　更为重要的是，在这样的组合中，可以相互促进销售，比如iPhone可以让更多用户下载App Store中的内容和应用，而当用户习惯了App Store，他们自然会接着购买苹果的其他产品。
　　
　　这才是苹果产品真正的强大之处，它随时随地都在捆绑用户，让用户甘愿为苹果从口袋里掏钱。而当用户越来越习惯使用苹果产品后，他们就会对苹果产品产生依赖，而这种依赖是每个厂商梦寐以求的。
　　
　　在封闭中开放
　　
　　乔布斯的控制欲成就了将所有都掌控在自己手中的苹果。从一开始，乔布斯就坚持了封闭式发展的战略。尽管现在苹果仍然坚持封闭式发展，但是却越来越显得开放。
　　
　　苹果系统曾经?被人们誉为世界上最不开放的平台，苹果无论硬件、软件还是内容都由自己提供，比如iPod。但是，从iPhone开始，苹果学会了在“封闭中开放”的战略，这也是苹果封闭模式的创新之处。苹果封闭了硬件体系的研发，但是在应用服务方面，已经?将平台对第三方开放，比如在iPhone中就运行了超过10万个应用服务，在iPad书店和App Store中，也都向传统内容开放。而苹果通过这样的平台开放可以得到分成收入。
　　
　　显然，苹果离人们所期待的完全开放的状态还相去甚远，但毕竟它已经?把最封闭的体系，做成了最大的软件和内容开放平台。而这样的改变或许才是它可以用“端到端模式”继续称霸的关键所在。乔布斯当然知道苹果该开放什么，又该对谁?开放。
　　
　　微软Zune是iPod杀手？
　　
　　苹果证明了“端到端模式”的价值所在，正因如此，后来者纷纷效仿，比如微软推出的Zune音乐播放器。在Zune面市之前，业界预测它将是iPod杀手。可是，当它真正面市后，却对iPod的销量毫无影响。为什么苹果凭借封闭模式生产出的iPod会迅速蹿红市场，而微软的Zune却遭到冷遇？为什么像微软这样的大公司学习苹果模式时，却没有得到像苹果一样的效果？苹果“端到端模式”的精髓究竟在哪里？
　　
　　没错，Zune完全是一款微软式的“端到端”产品，微软自己掌控着Zune内部的系统和硬件，也像iTunes那样成立了应用商店。但是，Zune却没有成为终结iPod的杀手。原?因很简单，iPod已经?不像当初的随身听一样，只是一个单纯的播放器了。它真正吸引人的地方以及不能被取代的地方在于它所提供的完美内容，而这是苹果公司通过长期积累得来的。一个小小的iPod身上承载着太多的东西，就像一位分管iPod部分业务的高级副总裁所说的：“iPod要比随身听更难仿造，它是不同要素构成的整个电子系统，这些要素相互协?作，如硬件、软件以及我们的iTunes网上音乐商店。”正因如此，Zune并没有成为iPod杀手。
　　
　　除此之外，乔布斯的完美主义也在这个封闭的系统里帮了大忙，他的品位让苹果产品拥有了其他所有电子产品都没有的“完美外观”以及让人一下爱上它的“完美体验”，而这也是iPod不可能短期内被超越的原?因所在。
　　
　　显然，靠“组装模式”发展起来的微软在“全系统”方面还要走很长的路，它需要内容和技术的双重积累，这需要很长的时间。这同当初苹果走“端到端模式”时所遭遇的问题是一样的，微软当然也会因为技术和内容问题受到质疑与否定。但从微软推出的Zune音乐系统来看，显然已经?传递了这样一个信号：微软已经承认了“组装模式”不是“端到端模式”的对手了。