后现代主义是表征过剩(representational excess)的哲学。事实证明它是一种过渡形态，因为表征生产(representational productivity)很快被一种更为直接的形态所超越。以这种更为直接的形态，消费者开始成为生产者。生产力的这种扩张，与Web 20社会网络和DIY应用软件密切相关，也在Web 20社会网络和DIY应用软件那里表现得最明显，尽管从封闭的专家体系转向开放的革新网络，可以更加广泛地观察到。一方面，这些进展在创造性和气质上是美国式的，是个人主义的、企业家的、技术性的和扩张主义的；另一方面，随着互联网越来越多地追逐金融资本和商业惯例，这些进展对于世界舞台的冲击也是全球性的。以大型社团提供的大众传媒娱乐为形式的记号消费，即使没有全球化也已经国际化，并已经长达几十年了。现在，记号消费开始感受到竞争的热度。竞争来自无数源于本土的、以用户为导向的创新(即开放资源)、消费者共同创造(OECD，2007)和DIY文化(Hartley, 1999：179181)。
随着文化研究被广泛制度化，这些变革向它发起了挑战。之所以向它发起挑战，是因为此时此刻，它对意识形态和文化斗争，对个人之政治(politics of the personal)，对知识的不确定性，对用来消除"主流"文化形态与实践之神秘性的方法工具箱，都建立了相当稳定的一套关切体制。换言之，文化研究已经装备起来，去处理本质上属于工业体系的表征生产力(representational productivity)。现在，它正面对着新型的生产力，即公开网络的生产力。在那里，个人能量是创造性的，它不是权力的结果，也不是来自别的什么地方(如"公司资本主义")的原因之果。即使体系性创新也可以被视为"自下而上"而非"自上而下"的现象，诸如"群体智慧"(crowdsourcing)、博客域(blogosphere)、社会网络，以及通过"民众分类"(folksonomy)对知识进行重新排序。专业与业余、生产者与消费者、权力与臣属之间的差别，全都陷入了危机的泥潭。
这些发展中发起的挑战，旨在反对采纳俗套版的文化研究(即"批判")，反对把文化研究简化成名扬天下的分析框架，然后探索基于个人能量、技术承担特质(technological affordances)、全球性普遍联系(interconnectedness)和急遽社会变革的新生产力形态的潜能。例如，某个新的"批判"分支(Lovink, 2008)就着眼于文化劳动，旨在证明下列观点：以用户为导向的创新，以及消费者的共同合作，无异于更进一步的资本主义剥削，其剥削的方式就是使临时雇员和廉价劳工规范化，把政治激进主义消解为消费商业主义。在涉及研究对象时，保持批判性的距离总是重要的。但在面对动态的非均衡(变革与增长)时，一味秉持(不平等、斗争和对抗的)结构模型，就是要预先确定事情的走向，把开放的未来拒之门外。
文化研究在此面临着岔路口。它已被马克·吉布森(Mark Gibson)彻底地理论化了。与某些人一道，吉布森首先看到，文化研究的"事业"已经使文化研究踏上这样的征程，在那里，它早年对文化在社会变革中的作用的好奇，已经被单数的、理论性的(而非复数的、历史性的)权力概念所征服(Gibson, 2002; 2007;还见Cultural Studies Now，2007)。在这个岔路口上，沿着一个方向前行，并追随斯图亚特·霍尔(Stuart Hall)的足迹的，是这样一些人，他们往往把自然发生的现象简化为权力的结构模型，把文化简化为一套"完整的斗争方式"或一套完整的冲突方式。
这种观点取代了下列文化观--文化是一套"完整的生活方式"。文化是一套"完整的生活方式"，这是雷蒙德·威廉斯(Raymond Williams)的名言。根据这种文化观，庸常的生活并不被理解为权力的结果，相反，它可能是自然发生的各种形态的基础。运用"权力"模型，追着米歇尔·福科(Michel Foucault)的著作，权力被说成是"无所不在"的。这导致了一种倾向，即文化批判着力于对权力的实例进行局部的、微观的分析，反对对下列问题开展深入的宏观规模的思考：作为整体的制度是否处于变化之中，是否是动态性的，是否在派生"主流"价值的同时，也能派生"自然发生"的价值？因而存在着这样一个版本的文化研究，它发现权力无所不在，却又从来不在任何地方对权力思虑再三。吉布森打算使这个概念多元化(面对形形色色的"权力")和历史化，这样一来，并发分析(conjunctural analysis)就会顾及"开放的未来"，而不再无休无止地重复那个模型。
还有一些人走上了另一条岔路。在他们看来，文化就是创造性。用户制作内容(usercreated content)无论被批评为公司的诡计，还是被赞美为"数字民主"的机遇，也就是说，无论你是天性悲观，还是向来乐观，事实都是如此，即自制媒介(selfmade media)给文化研究提出了重要问题。重新思考"工业"这一隐喻是一个合适的起点，以便超越对罪恶的资本主义巨头--如鲁珀特·默多克和西尔维奥·贝卢斯科尼之流--的民粹主义式的常抓不懈，以便重新思考下列问题：
在复杂网络(包括市场)方面，生产、劳动和消费究竟意味着什么？这还势必回到文化研究对于全部能动者的真正兴趣上，这些能动者已经涉足制度(庸常生活)，而不仅继承了公司结构(媒介工业)。现在应该摒弃"因果和传播只能单向流动"这一假定，也应该严肃地看待处于整个体系之内的既具批判性又具创造性的市民-消费者。
当然，这个体系之内不仅生活着这样的市民-消费者，而且生活着大企业。在"无标度"(scale free)的复杂体系中，消费者联合起来，"大家动手"(do it with others，DIWO)。处于"无标度"(scale free)的复杂体系中的来源众多的因果，是以网络理论的"集线器"(hubs)和"节点"(nodes)以及复杂研究为模型的(Beinhocker, 2006)，而不是以阶级的结构性对抗为模型制造出来的。
近年来，这种重新思考似乎在某个领域取得了最具活力的进展。这个领域便是"创意工业"(Hartley, 2005; 2008)。在试图确定和解释创意工业时产生的争端，对于文化研究而言意义重大，因为创意工业处于这样一个地方：在那里，新价值(既包括经济价值又包括文化价值)、新知识和社会关系的新形态，都是自然形成的，而不是"刻意支配"的；在那里，创意工业处于全社会通过市场机制采纳之、保持之的过程之中。甚至可能有人会争辩说，"创意工业"是高度发达的知识经济社会中的创新所采取的一种经验形态。在那种情形下，创意工业的重要性类似于媒介的重要性，它超越了作为经济某个"部门"的范畴。它把创意工业的角色扩展为一般的具有推动力的社会技术(enabling social technology)。这会把创造性革新(creative innovation)等同于其他的具有推动力的社会技术，如法律、科学和市场。在现代工业时代，处于"文化工业"伪装下的媒介被视为意识形态控制的社会技术，但在基于知识的复杂体系的时代，创意工业可以被视作分散式创新(distributed innovation)的社会技术。
