案例七　《蔡康永的说话之道》

书名：《蔡康永的说话之道》

作者：蔡康永

出版时间：2010年

出版社：沈阳出版社

一、作者简介

蔡康永，台湾著名节目主持人、作家，父亲蔡天铎是台湾著名的律师。他曾就读于再兴中学、东海大学外文系。1990年获得美国加州大学洛杉矶分校电影电视研究所编导制作硕士学位后，返回中国台湾参加电影制片及编剧、影评的工作。主持过众多知性节目。其名人访谈节目《真情指数》、青老年人沟通节目《两代电力公司》、综艺访谈节目《康熙来了》最为成功。曾连续四届主持金马奖颁奖典礼。蔡康永也曾出版过多本散文著作，包括《痛快日记》《LA流浪记》和《那些男孩教我的事》等畅销作品。2011年，荣登“2011第六届中国作家富豪榜”第10位，引发广泛关注。

二、畅销盛况

由盛大文学旗下的聚石文华图书公司在内地推出的《蔡康永的说话之道》中文简体版，一经上架就立刻登上了全国各新华书店、北京图书大厦、中关村图书大厦、当当网、卓越网等图书销售榜的榜首。《蔡康永的说话之道》是蔡康永将自己多年来的说话经验进行总结提炼后所著，并希望此书能给即将步入社会的年轻人传授一些少走弯路的法门，让他们成为一个懂得说话、讨人喜欢的人。出版方最新数据显示，《蔡康永的说话之道》已连续加印16次，累计加印量已突破100万册。

该书从出版至今一直畅销不衰，聚石文华总裁甄煜飞称，《蔡康永的说话之道》能保持长期畅销不止，除了文本本身的实用性外，连续半年之久在全国各大高校举行的巡回演讲及读者签书见面会，也对该书的持续畅销起到了决定性作用。自推出中文简体版以来，蔡康永已陆续接到全国超过180家高校的真诚邀请，众多学子们都期待能亲耳聆听这位台湾“名嘴”的精彩演讲，聚石文华对该书一直着力于分析并执行具体的营销策略，此次策划行动被戏称为“签售持久战”。《蔡康永的说话之道》的成功营销，也被业内人士称为“饥渴营销”，提出了图书界一个全新的营销概念。

三、畅销攻略

（一）名人效应：卖品牌，卖专业

《蔡康永的说话之道》一战成名，其名人效应毋庸置疑。曾经有人说过，微博的粉丝数只要超过100万，就已经是一个电视台了，而蔡康永的微博（出书前夕）有550万的粉丝，他发一次微博有550万人看到，而且这个影响力不像电视广告一样转瞬即逝，它会一直存留在这个页面上，然后不断地被转发。“蔡康永”作为一个品牌，他的粉丝量决定了他能够影响多少人，蔡康永本身对年轻一族的影响力是非常惊人的。

按照西方的岀版理论，一本书能否畅销，作者的知名度可起到接近40%的作用。香港出版界有一个笑话，说哪怕倪匡（卫斯理）写的是无字天书，也会迅速售罄。这都说明了名人之于畅销的重要性。蔡康永，他已经拥有了极高的知名度，这就可以保证其作品会被更多的人关注。回顾出版史，颇有一些基本没有什么营养的“名人书”（特别是电视主持人、演员的书）登上图书畅销榜之首，没有多少深层的原因，只不过因为作者脸熟罢了。所以，现在一些作家不安心埋头写作，而是热衷于网络恶炒、电视露脸、借名人上位，看似旁门左道，其实也是可以理解的。

回顾与《蔡康永的说话之道》同时期的“名人书”，如白岩松的《幸福了吗？》、杨澜的《一问一世界》、乐嘉的《跟乐嘉学性格色彩》、倪萍的《姥姥语录》和林青霞的《窗里窗外》，可以看出名人职业和身份已产生变化。文化绅士、大家、精英等占据名人出书主要地位的态势被媒体大众人物代替。从前名人出书主要谈个人阅历或生活感悟，类似于“自传”，现在通常指存在一定知名度的公众人物在某个擅长的领域发表的作品，可能与个人生活无甚相干，而是涉及励志、休闲、旅行、美容、感悟等方方面面。业内人士表示，2011年主持人扎堆出书，打破了以往名人传记类图书的“隐私曝光”，在获取名人信息手段愈发丰富的今天，仅仅靠名人自己的那些事儿已不能调动起读者的太多兴趣。读者们关注更多的是名人对这个时代背景下共同经历的一些人、一些事的独特感悟，从中汲取营养。很明显，《蔡康永的说话之道》正是抓住了读者的这种心理，引发共鸣，从而获得口碑、销量双赢。

而相较其他名人书籍，蔡康永并没有沿袭所惯用的写作风格，不是传记也并非随笔，而是“术业有专攻”，一个在“讲话”方面的成功人士来和大家分享他的成功经验，相当于专业人士做了一件专业的事情。

（二）定位精准：受众谁来买单

《蔡康永的说话之道》一书受众群体的定位十分精准，目标受众群就是想要通过说话来改变个人形象的读者们，而这些读者一般集中在初入职场的菜鸟或即将毕业的大学生。他不仅教会了职场新人们该如何与人相处，同时又从朋友、同事之间等各个方面娓娓讲述讲话的技巧。因此，《蔡康永的说话之道》不仅仅是本明星书，同时也是一本工具书。

具体到该书的装帧形式和文字，装帧设计简单大方、版式轻松活泼，还配上了熊宝的插图，让人在趣味横生之余，更深刻地体味到文字的内涵，透露着一种儒雅与智慧。文字方面，短句多，节奏跳跃，减少了读者的阅读疲劳感。其语言轻松幽默，联想丰富，语调温和，其中不少短小精悍的语句被当下年轻人奉为经典，广为流传。

“2011第六届中国作家富豪榜”最值得关注的现象就是青少年读者是最大的书市消费群体，榜单前3名郭敬明、南派三叔和郑渊洁的书基本上都是青少年读者在为其买单。而排名第10位的蔡康永是港台地区最有文采的娱乐主持人，凭借《蔡康永的说话之道》以450万版税首度荣登中国作家富豪榜，他的粉丝几乎也全是15~30岁的年轻读者。

在资深出版人眼中，锁定目标读者是作家创造财富的起手式。国内著名出版人金丽红和黎波总结说：“目前国内的购书人群就是8岁到18岁的青年阅读群体，他们是阅读主体，他们的阅读以学习知识、了解社会、增长阅历为目的。”

（三）运营模式：蔡康永+盛大文学+微博营销

1．盛大文学营销模式

图书是否能畅销，出版团队对图书的策划、定位、营销推广起到了决定性的作用。西方出版理论认为，运营对畅销书所起的作用，约占40%，超过作者的知名度。

高妙的运营手段，可以有效发掘一本书的畅销潜质，如同高明的化妆师在短时间内能让一个中等姿色的女子化身超级魅惑佳人，而低劣的手段，即使是畅销题材也会被毁掉。前一个例子，应该说“读客”，它们用“像卖牙膏一样卖书”的理念打造了许多畅销书。

《蔡康永的说话之道》已经是多次上榜了。这本书之所以至今热度不减，除了蔡康永自身的知名度和图书自身的题材外，在很大程度上要得益于它的出品方，即近年来在网络、无线、纸质出版、影视等各个方面均运作得风生水起的盛大文学。一手抓名人，一手抓文化消费心理，这是盛大文学运营畅销书的两大法宝。而把蔡康永与盛大文学捆绑营销，更是达到了共赢的效果。在百度上搜索“蔡康永+盛大文学”，差不多有200万个结果。强强联手，畅销自是意料中的事。

在《蔡康永的说话之道》的整个营销过程中，蔡康永知名主持人身份+其所著的《蔡康永的说话之道》+大学现场讲授如何说话+当地书店签名售书，这几个环节构成了本书成功的营销流程。新书上市前期，通过大量的媒体曝光进行宣传，一则曝光新书的内容，二则将蔡康永内地巡讲和签售的消息铺向全国，做到了宣传的广度。在全国巡回活动的同时，曝光每场活动的亮点、花絮，并选择部分影响力较大的媒体对蔡康永进行深度访谈，随后甄选部分访谈稿的一些话题，找出新闻亮点，再次大量投放媒体，当然其中也包含了各种网络告知营销方式，并且，在每一个营销环节中，都着重强调了目标读者群体对本书的认知度。所以借力发力促成了此次宣传的深度。广度和深度的有机结合构成了此次完美的营销宣传。

该书的销售周期分为两个阶段，前期是利用明星效应在极短的时间内冲量打榜，后期则是通过其本身的图书特性持续销售。《蔡康永的说话之道》自2010年上市，仅一个月，一路飘红，创下25万册的销售量，不仅荣登新华书店、北京图书大厦、中关村图书大厦、当当网、卓越网等图书销售榜榜首，而且全国各大书城均先后出现了售罄现象，一度呈现洛阳纸贵的销售景况。到2011年3月，该书已连续加印10次之多，累计加印量超过80万册。5月，全国巡回演讲、签售活动进入尾声，该书的销量已经突破100万册。以上惊人的销售数据，足以显示出该书的优秀品质。

2．蔡康永的人格魅力

《蔡康永的说话之道》的畅销与作者的积极配合密切相关。在整个巡回签售活动中，蔡康永没有让任何一位读者落空，每场都不遗余力地签完最后一本书。在厦门站，签书时长达10个小时之久，成为整个巡回签售的“时长之最”，当日蔡康永签书共计1.6万余册，厦门外图当天售书约1万余册。如此疯狂的销量，更是创下了厦门外图史上最高签售纪录。自2010年10月至2011年5月以来，蔡康永先后在北京、南京、武汉、成都、天津、上海等地的10所高校做过精彩演讲并于当地书店进行签售，所到之处岀现万人空巷的盛况。

一次，在武汉的演讲活动是晚上8点开始，下午2点就有人在场外排队，当时的演讲场地只能容纳1 500人，而到场的观众却有8 000余人，场馆方为了活动的安全只放进场馆内1 500人，场外7 000余人仍在排队等候。蔡康永为了避免读者失望，在演讲结束后来到场外签书，一直持续到午夜12点，并且又在第二天补办了一场签书活动，整个宣传过程蔡康永的敬业精神得到了读者、媒体的一片称赞，还曾经有人撰文记录武汉的那次签售活动，名为《蔡康永的人格魅力》。

3．微博营销

针对此书，“蔡康永的说话之道”专题微博和蔡康永自己的微博都有宣传，最明显的特征即是：名人效应推动微博消息传播。

作者自己有相当的知名度，蔡康永本身的微博也做得很好。他的个人感悟、生活的各个方面，已形成了宣传的强大“软实力”，而他的名气、他的好友（多数为知名度甚高的艺人、明星）都给了蔡康永强有力的支持。作者持续在自己微博上发布关于新书的发布消息、图书签售消息、读者反馈消息、实体店销售情况等，真实而饱满。“蔡康永的说话之道”微博，全程跟踪图书宣传、销售、读者互动、媒体报道等，书的内容介绍较少，主要以宣传攻势吸引读者眼球。

总结起来，该案例为图书营销提供了一个大致的构架：（1）图书微博的专题性宣传。注重内容介绍和引发话题，抢占图书上市的最佳时机。（2）作者的名人效应和影响力。作者资源的开发和微博互动。（3）地面活动的配合与销售市场的跟踪。微博消息发布图书签售，活动现场报道，活动后报道等。

4．网络营销（除微博外）

《蔡康永的说话之道》除了在各大图书站点发布书讯外，还在腾讯网连载，因为图书品质好，带动了其他网友在各个论坛的自觉转载，无形中加强了书的宣传力度。本书还在著名的门户网站如新浪、凤凰、腾讯的读书频道以及豆瓣网做图书信息的简介，包括作者信息和精彩内容摘录，这让读者对书有了全新的认识，读者的评论让互动元素更加浓厚，在潜移默化中影响了读者的购买需求。

除了走门户网站路线营销外，这本书还充分利用百度资源进行宣传，建立了百度百科，对图书信息做简单的介绍，让读者对书籍有了大致的了解，唤起关注度。同时，利用百度知道进行一问一答式的互动宣传，让读者在提问中增加对该书的了解，让书自身的吸引力增强不少。这本书的一大亮点就是蔡康永自身的人气，所以，此书的畅销离不开个人平时建立起来的舆论阵地的宣传。蔡康永的贴吧、微博都是此书宣传的阵地，这两种形式会及时发布读者对此书的观点、评论以及蔡康永新书宣传的活动等，这种互动性很强的宣传方式让读者参与其中，可强化他们对书的购买需求。

蔡康永还利用娱乐节目为自己的新书作宣传，在土豆、乐视等视频网站作新书发布，并以携新书进校园作讲座、作签售等形式对新书作推广。

总之，采取线上线下联动、网上多种媒介立体宣传的方式让这本书风行网络，这就是这本书的营销秘密，这其中有书的品质因素，但更大程度上还是宣传力度起到的推动作用。

（四）实用有趣：如何说话+插画

某出版社策划人曾总结过他们赚钱的主流产品，可七个字概括：“炒菜遛狗治小病”。也就是说，教人烧菜的、养宠物的、养生保健之类的实用图书，永远是有市场的。

我们不得不承认，不同的读者读书，想从中得到的回报是不一样的，有人是为了娱乐消遣，有人是为了心灵成长，有人是为了受教育，有人是为了明白事理，也有人是为了有用——从书中学到一些生活的知识，比如，怎样生养孩子、教育孩子（《好妈妈胜过好老师》），怎样吃东西更健康、更享受（《葡萄酒的奥秘》），怎样说话更容易被人接受（《蔡康永的说话之道》），以及怎样学业有成和在职场里升职加薪游刃有余（《杜拉拉升职记》《回家吃饭的智慧》），还有两性关系（《关于爱与性的一切，你全错了》）、心灵成长（《遇见未知的自己》）。

可以绝对肯定的是，奔着实用去的读者，绝对比其他目标的读者群基数要大得多，范围也广得多。相对于名人和影视资源，这个领域对资源的竞争还不算太激烈，好的创意、策划和内容，收到好的回报还是相对容易的。

《蔡康永的说话之道》一书是蔡康永的第一本实用书，在“说话”多年之后，首次尝试教人“说话”。说话问题是大多数人都关心的问题，如何用好的口才获取良好的人际关系是很多人的困扰。因此，当以说话为主业的蔡康永站出来，告诉大家如何学会说话时，这本书的畅销便在情理之中了。全书包括40篇精彩短文：蔡康永教你如何讨好领导升职加薪；朋友聚会如何炒热气氛；得罪老婆如何求饶……每篇都是让谈话变美的醍醐味，并配以熊宝绘制的令人喷饭的搞笑插画，如同蔡康永的主持风格一样犀利俏皮，饶有情趣。通过说话，懂得把别人放在心上，这就是我们想获得的，蔡康永的“说话之道”。

四、精彩阅读

【把说话练好，是最划算的事】

有人天天上健身房，练出漂亮肌肉，可惜课堂报告或公司开会，未必能让你脱衣展示成果；有人唱歌非常好听，可惜想向男友道歉，或想提醒老板加薪时，用唱的会显得你很古怪，说不定加薪不成，反遭遣散。

就算你费很大工夫，把鼻儿整得高挺、唇儿整得丰润，你一旦站上讲台去演讲，也没办法靠挺鼻丰唇来赢得满堂的掌声；就算你家财万贯，富豪榜排得进前五十名，一旦遇到女儿向你哭诉失恋之苦时，你也没办法靠钱解决，塞钱给她，叫她买杀手把负心男给杀了？

所有这些事情：报告、开会、道歉、要求加薪、演讲、倾听诉苦，都只跟一件事情有关，就是：你会不会说话，你有没有能力去想象；听你讲话的人是什么心情，想听到什么。

而且，最让人高兴的是，练习说话很方便，比练肌肉、练唱歌、去整形、去赚大钱，都要省事得多。你根本不用专门去上课，或者找医生。因为你每天都得说话，就像金庸小说里的段誉，最爱练的武功是“凌波微步”，既不必练气，也不必举重，只要一直练走路就好了。反正本来就每天都得走路，就走路走他个炉火纯青。结果段誉就靠着这“凌波微步”，消灾解厄，躲过了无数次大劫，还追到了大美女。

很多关于说话的书，教的是说话的“技术”，但，我不是一个只看重“术”的人。我喜欢研究说话这件事，是因为我觉得透过研究说话，你会比较根本地搞清楚自己和别人的关系，搞清楚自己在想什么、别人在想什么，以及，最重要的，自己到底是一个什么样的人。

——节选自《蔡康永的说话之道》第1~2页

【沉默没问题的，沉默很正常的】

沉默没问题的，沉默很正常的。但聚会时，沉默好像会带来压力，逼得人要开口说些什么。这时候，如果空气中本来就弥漫着音乐，你就会发现沉默没那么可怕。

但是如果刚好没音响可听，也不要依赖电视来填补沉默的空白。电视啊，就好像一个自以为很了不起的、喋喋不休的、很爱大声说话的人，靠这样一个人来打发时间或者消除寂寞，倒是很不错。但是家人晚餐或好友相聚时，有这么一个人在场是很受打扰的，电视对“闲聊谈天”毫无帮助。如果怕沉默带来的冷场，请不要给自己压力，不要逼自己随时要找话题。请优先把事情交给音乐来处理。

或者，也可以学着享受沉默。看夜景的时候、两人散步的时候、三五好友一起下厨煮菜的时候，“正在做的事”本身就很有趣，沉默反而比喋喋不休更丰富，更值得回味。

——节选自《蔡康永的说话之道》第18~19页

【话题卡住怎么办】

谈话卡住的话，其实不必用力挽救，另开一个话题即可。如果在相聚的两小时里面，你有三次让对方开心地笑，那对方应该是绝对不会记得你曾经提过几个无聊的话题的。

——节选自《蔡康永的说话之道》第35页

【让自己的问题短，对方的回答长】

问的问题越具体，回答的人越省力。回答的人越省力，他就越有力气和你聊下去。

——节选自《蔡康永的说话之道》第38页

【让对方聊自己，他就会觉得有趣】

不要说出“我”字。每次想说“我”字时，都改成“你”字或“他”字。你会发现自己，忽然变成一个不断把话题丢给对方、让对方畅所欲言的、超级上道的人！

——节选自《蔡康永的说话之道》第44页

【悬疑，让人想听下去】

跟朋友转述一件事的时候，每讲个几句，就稍稍停一下，看你朋友会不会问“然后哩？”“后来呢？”如果有这样追问，就表示你叙述事情的方法是吸引人的；但如果你停顿一下，你朋友却想都不想，就把话题转去别的地方，那就表示你讲得很没意思。

——节选自《蔡康永的说话之道》第67~68页

【讲好笑故事，不讲笑话】

讲话幽默的人，就像走路好看的人，你跟他走在一起，会觉得很平常的走路也是赏心乐事。而讲笑话比较像翻跟斗，翻得好不好姑且不说，但其实很少有人喜欢跟一个没事就翻跟斗的人一起走路的。

——节选自《蔡康永的说话之道》第77页

【安慰别人】

一个人很难“了解另一个人所受的苦”。如果不能了解，就不要这样说，因为当事人向你倾诉的时候，她只需要你听，也许她也很需要你给她一点建议，但她可能不需要另一个人宣称有别人懂她的苦。她的痛苦折磨得她快死了，她不会觉得这种痛苦是“可替代”的。你这样讲，安慰不了她。

——节选自《蔡康永的说话之道》第125页

【从环境猜测人的个性】

如果我初次跟别人碰面，约见的地点墙上是有镜子的，我会尽量让对方坐在可以照镜子的位置，这样就可以看看对方在和你谈话的过程中，是对你比较有兴趣，还是对镜子里面的自己比较有兴趣。

——节选自《蔡康永的说话之道》第151页

【炒热气氛，需要练习】

一场气氛理想的聊天，其实追求的是同样的事：大家都有机会讲讲自己的事，也听听别人的事。更理想的话，快歌跟慢歌适当交错，有好笑的话题，也有透露心事的话题，那就绝对是一次令大家难忘的聚会。

——节选自《蔡康永的说话之道》第154页