案例四　《藏地密码》

书名：《藏地密码》

作者：何马

出版时间：2008年

出版社：重庆出版社

一、作者简介

《藏地密码》作者何马，生于中国四川省藏区。内向，不喜说话，好读书，涉猎极为广泛，尤其对军事、汽车、枪械、天文、地理、历史等有着长期关注和深入研究，同时痴迷一切极限运动，曾一人独自穿越可可西里腹地、西双版纳原始森林。2005年，何马开始写作《藏地密码》，在此之前，他已经先后阅读了相关书籍600余册。2008年，《藏地密码》在网络发表后，立即引起两岸四地上百家出版商争夺版权，何马成为当下最炙手可热的藏地作家。截至目前，仅《藏地密码》中文简体版和繁体版版权，作者已收入百万人民币。影视及游戏版权，也有多家公司在争抢。

二、畅销盛况

2008年1月15日，《藏地密码》惊现新浪。

5天后，《藏地密码》新浪点击量冲破100万次，留言近千条，同时该书被网友转载到几百个中文论坛上，百度搜索量突增17万次。大量读者将此书誉为“一部关于西藏的传奇”。

6天后，共和联动、博集天卷、磨铁文化、重庆出版集团等内地50多家出版机构卷入该书的简体版权争夺战中。

7天后，台湾20多家出版机构开始白热化争夺该书的繁体版权。

8天后，凤凰卫视电视台、《北京青年报》《南方都市报》《杭州日报》《郑州日报》《广州日报》《成都晚报》《武汉晚报》《大河报》《新京报》等全国几十家媒体相继报道了《藏地密码》在网络上的迅速蹿红。

1个月后，北京读客图书有限公司携手重庆出版集团以75万元人民币重金击退其他出版商，成功签下《藏地密码》中文简体版权。

仅隔一天，台湾普天出版社以5万美金抢走《藏地密码》繁体版权。

与此同时，企鹅集团等全球知名出版机构，纷纷争夺《藏地密码》海外版权，《藏地密码》一时风头无量。

3月20日，经中央统战部所属《中国西藏》杂志英文版执行主编、藏族文化学博士周爱明和中国社科院人类与自然研究所所长助理扎诺、西藏自治区旅游局局长巴珠等专业人士的审核，《藏地密码》进入出版流程，并获得以上诸人的高度评价。周爱明博士称其为“一部罕见的藏地传奇”，巴珠局长则认为该书是“一部关于西藏不可多得的奇书”。

3月21日，著名藏族作家阿来撰文给予《藏地密码》高度肯定，称其“为类型文学开了个好头”！

随后，书业观察论坛营销总监杨芳洲、著名户外品牌三夫连锁专卖店CEO张恒、中华户外网CEO张海峰等各界名家也纷纷从不同角度给予《藏地密码》高度评价。

4月25日，《藏地密码》上市不到一周，首印20万一抢而空。

4月26日，《藏地密码》被指定为第二届中国国际户外铁人三项赛特别赞助商。

5月5日，《藏地密码》卓越网新书排行榜第1，小说排行榜第2，文学图书排行榜第6，成为2008年最受关注的超级畅销小说。

2009年8月16日，“读客”凭借《藏地密码》营销案例，荣获中国营销界最高奖——中国杰出营销奖金奖。这也是中国第一家出版机构在全国顶级营销评选中获奖。

三、畅销攻略

《藏地密码》以120万字的宏大架构，讲述了以西藏和藏文化为背景的一个全球大探险故事，其中涉及西藏千年秘史、藏传佛教历史遗案，以及世界上众多著名文化遗迹。文中男主人公卓木强巴极力追查藏獒紫麒麟下落，在命运的安排下，结识了一帮生死之交，并在他们的帮助下，去寻找西藏失落的神秘宝藏——帕巴拉神庙。由于《藏地密码》神秘的气息，吸引众多读者为之买单，一跃成为图书界的黑马。同时，在其背后操刀的“读客”，也凭借该书的营销案例荣获“中国杰出营销奖”金奖，“中国杰出营销奖”单项奖以及“最佳文化营销奖”，评委会在颁奖词里如此评价《藏地密码》的营销：“在一个缺乏阅读的年代，它们赋予文化产品一个消费的理由。在一个文化消费尴尬的年代，它们尝试一种流行元素对文化消费的推动与普及。在营销理念相对匮乏的图书出版行业，它们以一本书所能提供的有限面积展示了营销智慧可以发挥的无限空间。”

在这匹图书界一跃而出的黑马背后，其营销策划团队北京读客与上海华与华营销咨询公司首次将快速消费品的营销方法带入中国传统图书行业，通过“消费者品牌”和“购买者促销”结合后的系统推进，将其打造成为2008年图书业的奇迹。《藏地密码》是一本怎样的书？如何在中国图书市场低迷的情况下突破困境？它如何诞生，为何畅销？又为何持续畅销？读客的畅销书运营操作详情如何？我们将以下五个方面逐一分析。

（一）编辑市场意识

一本超级畅销书的诞生有着深厚的文化市场背景和潜力，一线的编辑团队需要凭借多年的选题直觉和踏实的市场调研来确立畅销书主题，畅销书的主题选择是文化市场中凝练出来的，是对读者受众潜在阅读需求的深层次挖掘。

《藏地密码》原名是《最后的神庙》，是刘按编辑生涯中的第一本书。2007年12月，他在一个无名论坛发现这部书稿时，帖子的点击量只有999次，好奇心促使刘按点击进去。但5分钟之后，编辑刘按就决定，无论如何一定要马上联系到作者把这个稿子签下来，因为这部书写的是西藏。在中国当时的社会氛围中，相信大多数人对西藏的神秘都保持着兴趣，刘按虽然不知道这个数目有多少，但是凭着编辑的直觉，潜在读者至少1个亿。

在《藏地密码》之前出过的关于西藏的书，大部分都是旅游类，而小说类，只有《藏獒》，没有真正有关西藏的超级畅销小说，这个类别基本上是空缺！营销定位理论的第一原则就是占据消费者头脑中的品类概念，让消费者在进行某种消费时第一个想到的就是自己的产品。刘按希望读者想到有关西藏小说的时候，第一个想到的就是《藏地密码》。而事实是，《藏地密码》这个名字，半年才想出来。这个名字主要是词语拼贴。也就是把一本书中最有价值的东西挑出来，然后拼贴在一起。西藏和密码就是这本书的两个特点，拼在一起应该是《西藏密码》。但据科学家研究，人的大脑是靠耳朵工作的，为了听起来有气势，最后决定叫它《藏地密码》。

“我们要用最快的速度向读者介绍这是什么样的书，必须简短。如果读者的眼睛扫过这本书时就已经知道这是什么样的书，他才会被吸引，否则90%的消费者在一秒钟之内就会放弃这本书。所以我们把它叫作《藏地密码》。”北京读客图书有限公司董事长华楠这样说，“我们的核心就是，用卖快速消费品的方式，更直接说是用卖牙膏的方式卖书。”在参与创立读客之前，华楠做了10年的快消品营销咨询，田七牙膏、三精制药、晨光文具、黄金搭档等快消品的营销均出自其手。2006年，华楠和知名出版人吴又共同创立读客图书，他们将快速消费品的营销方法深入到了传统图书业中。

（二）读者购买行为研究

深入而细致的读者购买行为调查是畅销书后续工作展开的重要基础。传统的购买行为发生在书店和卖场中，读者在此过程中的书架跳转，图书翻阅，图书类型选取，反复试读等行为都有待畅销书实践者进一步挖掘并确立行之有效的售卖策略。而随着读者网购行为和数字化阅读行为的出现，自然为图书出版者提出了新的挑战。这里以读客对《藏地密码》读者购买行为的研究为例，阐释其中要点。

图书的购买如何发生？一个小书店有数千种图书，一个大书城有20万种以上，如何成为最畅销的那一本？读客以卖场蹲点的方式研究购买过程，研究消费者如何走入卖场，经过书架时的视线，拿起一本书的阅读过程，如何决定购买，并对他们进行购买后追访。这个蹲点分析的过程，为其进行图书包装建立了理论框架。读客董事长华楠说，《藏地密码1》刚推出来的时候，他还在北京图书大厦蹲守了12个小时，就是为了统计有多少读者拿起《藏地密码》后产生购买行为。图书销售的目标对象是读者，为了书的销售去研究读者购买行为毋庸置疑。同时，读者在具体的购买中产生的我们意识不到的购买选择规律，这是需要在畅销书策划初期就去进行的。读客的蹲点研究为之后的图书销售和宣传包装策划打下了坚实的基础。读客观察到，人们在购买快速消费品的时候，视线的流程是有规律的，这个流程是信息输入的过程，也是购买者做出决定的过程。于是，读客在购买者的阅读顺序设计上，不断重复产品的价值，并通过内文引用，不断地佐证这一价值，以提高购买信心。

从中不难发现，对于读者的图书购买行为，主要的研究点在于：卖场布置、视线转移、一般图书和目标图书的翻阅频次、最终购买之前的试看时间等，研究以上几点之后，不能忘记根本的目的是夺取读者注意力，并依靠图书内容最终促成购买行为。

（三）图书品类概念和读者群确立

要想在众多的同类市场竞争中脱颖而出，需要明确地确立读者头脑中的品类概念，也就是说，畅销书实践者需要创造新的图书品类概念，或者从已有品类中延伸和突出品类概念，占据读者的意识，反复强化读者对于该品类的第一反应。再之，当进入一本书的整体设计时，要将一本书做成一个“品牌符号”，在图书品牌符号的设计过程中，以读者注意力为中心，主动为读者寻找购买理由。而经过强化的图书品牌符号能够大大增加读者购买行为发生的概率，以及简化读者购买选择的过程。

《藏地密码》之前的名字不太能激发消费者的购买冲动，作为一个产品名，它不能提供产品价值，也不能直接指向消费者。白领对它兴趣不大，大学生对它兴趣也不大。因为书名必须直接体现阅读价值，要在第一时间以最快的速度向读者介绍这是一本什么样的书。书名必须尽量简短，这样才能被迅速完成扫读，被迅速理解，被迅速记忆并被迅速传播。一本图书摆在货架上的时候，它与大多数读者接触的机会只有1~2秒，距离为2~3米，如果不能引起人的兴趣，90%的读者会在这短暂的一刻之后将视线茫然地移开。1秒钟4个字是普通人的阅读节奏，《藏地密码》这个名字在1秒钟内传达了两个价值：（1）这是一部关于西藏的书；（2）书名的形式符合小说名的习惯，让人明白这是一部小说。并且，读客将《藏地密码》的阅读价值定位为“一部关于西藏的百科全书式小说”。从书名到包装全部围绕“西藏”展开。“藏地密码”和“一部关于西藏的百科全书式小说”确立了产品定位。

按照国际知名的AC尼尔森调查公司的定义，品类即“确定什么产品组成小组和类别，与消费者的感知有关，应基于对消费者需求驱动和购买行为的理解”，读客的理念很好地诠释了品类的内涵。2007年，根据读客的市场调查，当时竟然还没有一部是关于西藏的超级畅销小说。唯一和西藏有点关系的畅销小说《藏獒》，内容是关于动物的。曾经畅销的《藏地牛皮书》是一本自助旅游书。另一本比较畅销的《西藏生死书》则是一部解读西藏文化的书，和一般大众会有距离。《藏地密码》责任编辑刘按说，“基于我们的判断，2008年是中国大事年，此时西藏和台湾是永恒的焦点。而图书市场上却没有真正关于西藏文化的小说，这是一个空白点。所以，我们很想出一本来占领西藏小说这个类别。”

在确定了读者类别之后，刘按为《藏地密码》定义了两个读者群。一个是对西藏感兴趣的读者，一个是对悬疑小说感兴趣的读者。继续思考对西藏感兴趣的人都集中在哪里，最后得出结论，一般喜欢玩户外的人，都对西藏感兴趣。随之，策划了一条针对精确读者群的传播渠道：首先，让专门的连载人员在130个户外论坛以及与西藏有关的论坛上连载该书，马上引起了强烈的反响。

与此同时，读客与中国最著名的户外品牌“三夫户外”联系，达成战略合作关系。读客在书中夹它们的书签，在北京、上海最繁华地段开的13家终端专卖店里贴《藏地密码》的海报，持续一年时间，大约有560万《藏地密码》最精确的读者群在三夫户外专卖店里看到《藏地密码》的精美海报。后来发展到，读客发一批书到三夫户外在全国的各个终端店进行售卖，这条独特的推广渠道最终也成为了读客的一条分销渠道。

除此之外，门户网站以及地面媒体依然重要。刘按认为，中国依然是一个二八原则的社会，如果想把你要传播的东西最大范围地传播出去，那只有靠最强势的媒体。读客以新浪为主，联合腾讯、搜狐、天涯以及全国100多家主流线下媒体，持续不断地向读者灌输《藏地密码》的一句话价值：一部关于西藏的百科全书式小说。

（四）图书品牌符号强化

对于图书的出版，读客将广告的一系列运作很好地移植到了图书出版领域。读客有三个重要的策略：一是占领类别。比如，出版《藏地密码》就是占领西藏小说的类别。二是成为第一价值提供商。很多类别其实已经被占领了，比如《狼图腾》占领了“狼”这个类别。如果无法成为第一提供商，“读客”就不会跟风出“狼”的小说。三是品牌寄生。《藏地密码》就寄生在“西藏”这个品牌之下。读客认为品牌寄生的产品，刚开始它会畅销，之后会长销。而没有实现品牌寄生的产品，无法形成长销。

在品牌营销的相关理论中，读客抓住了品牌符号。品牌符号是区别产品或服务的基本手段，品牌符号所构成的品牌识别元素能够形成一个有机结构，对消费者施加影响。它是形成品牌概念的基础，将品牌符号化，是最简单、直接的传播方式。品牌符号化的最大贡献就是能帮助消费者简化他们对品牌的判断，缩短购买过程。读客从藏族服饰中得到灵感，发掘出一个既能争夺眼球，又能表达产品价值的核心符号：藏族彩条。“藏族彩条”的符号携带着单纯强大的意义，能够冲击人们的眼球，并且在引起人们注意的同时，这本书也强化了自己的价值。这是快速消费品在货架上竞争的一个生死点：被看见！被理解！

黑色的底色衬出桃红色的书名更加抢眼。

隐隐约约的地图，强调出小说的故事感。

红色喇嘛的剪影，营造出一种神秘的氛围。

读客强调这些细节的设计，是因为它们清楚，当读者注意到这些细节的时候，正在考虑是不是要把这本书从货架上拿起来，其所有的设计都在鼓励读者不妨拿起来翻翻。

读客董事长华楠认为：“选择目标消费群的意义是什么？是舍弃其他消费者……”“不要在传统的小说读者中寻找购买者，而是要不断为人们提供购买图书的理由，才能吸引更多非传统读者回到书店”“要想在书城几十万种图书中成为最畅销的那一本，你必须要在3米之外、1秒之内，吸引住消费者的眼球，让他看到你并立刻理解你是一本什么样的书。”

读客完全以品牌营销的方式来销售图书，针对特定的消费群出书，并为每一本书打造完整、高效的品牌符号系统，《藏地密码》就是因为在书脊上设计了五色条纹，即使竖起来摆在书架上也非常抢眼，以至于《藏地密码》在书店里有这样的顺口溜：“要想赚得快，《藏地密码》摊开卖。要想发大财，《藏地密码》摆一排！”

（五）营销媒介选择

在图书的营销媒介选择上，应当不拘泥于传统的图书营销方法和媒介选择，需要畅销书实践者“解放思想”“不拘一格”。了解新的网络媒介和媒介技术，借鉴“快速消费品”的营销手段，以最快的速度将媒介的变化与营销手段的变化相结合，打破沉闷的图书营销现状，引领图书营销的新风潮。

在图书营销中媒介选择之所以重要，是因为它直接决定了读者接触产品信息的触点范围。它既包括图书销售渠道的铺货，也包括为读者服务。一个好的营销过程是在网络媒体、纸质媒体和电视媒体宣传的基础上形成一个有效的社会事件，最终让读者不断追捧，这样，一本畅销书甚至可能变成长销书。

在媒体宣传和推广上，《藏地密码》主要借助网络不同于以往任何媒体的传播方式和力量。读客对现有的网络媒体渠道进行了细分和全面覆盖：第一是超级媒体，比如新浪、腾讯这种门户网站；第二是泛读书频道，也就是一些拥有读书频道的网站；第三是精确推广渠道，比如，《藏地密码》的精确推广渠道就是各大户外门户网站；第四是“自媒体”。比如，QQ空间、博客以及各种即时通信工具。此外，还包括各种“生活圈子”，比如，开心网、豆瓣等。吴又曾对媒体表示：“我们对书的营销，定位在‘播传’而不是‘传播’上，我们找到它的核心价值，然后让读者去传播。《藏地密码》的核心价值，就在于‘一部关于西藏的百科全书式小说’。”

在《藏地密码》的出版过程中，读客持续通过网络、纸质和电视媒体与读者进行接触沟通。在2011年5月中旬，《藏地密码》的30秒广告在湖南、江苏等卫视播出，为了刚刚面市的该系列图书“大结局”《藏地密码10：神圣大结局》营销造势，读客的男女编辑集体坐马桶出镜，拍摄创意视频。华楠将视频上传到微博后，引来大量业内人士和网友的转载与热议，有人赞其有创意，有人则斥其“脏”地密码，这营造了一个传播焦点事件，实现了大范围的讨论和传播。其广告成本不到5 000元钱，主题是“10扇敲不开的厕所门，9个躲在里面看《藏地密码》”“人人都会上洗手间吧，人人都会碰到洗手间满员的情况吧，也几乎人人都会在马桶上看书吧，所以就想到了这个创意，每一扇敲不开的厕所门里面，都有看《藏地密码》入了迷的人，这是一个很有喜剧感的场景，门内的人如痴如醉，门外的人悲痛欲绝。”

综上分析，可以看出《藏地密码》以快速消费品包装营销手段，成功完成了对于文化出版物的推广销售，把握了市场需求的真实变化，推动了出版行业的营销思考，提供了更多同行从模仿到竞争再到提升的新的竞争可能，这对于中国图书出版行业不仅仅是一种变化，更是一种超越的进步。

四、精彩阅读

布帘掀开，竟然是亚拉喇嘛。一只黑鸢立在他肩头，钢爪牢牢抓住，双目如闪电利光，警惕地打量着这个陌生的环境。亚拉喇嘛看着手中的纸筒，淡淡道：“是时候了，该让我们看看这个小组的训练成绩了。”

吕竞男关切地问道：“有新的线索了？”

亚拉喇嘛露出少有的笑容，一拍肩头，那只黑鸢振翅而起，瞬间就化作碧空中的一个小黑点，仿佛从没有出现过。亚拉喇嘛用命令似的口吻道：“地图。”

桌上很快摆上一本四开纸页的世界大地图集，亚拉喇嘛飞快地翻阅到美洲地图，嘴里自顾自地说着：“我们曾经搜集到的吉德尼玛衮诗里提到，最伟大的使者带来光照下的城堡，所有的圣洁都完好地保存在帕巴拉神庙。而后那座光照下的城堡本该交归西圣使皮央不让，但是伊西沃伯并不愿意交出那光照下的城堡，便偷偷用泥土和石头复原了城堡，因为不敢毁掉圣物，则命令手下悄悄将神圣的光带到天边，永远没人找得到的地方。但是，最新破译的古格金书里，则不完全是这样回事，最伟大的使者带来了光照下的城堡没错，可是当使者来到扎不让时，已经改变了主意，他并没有要将光照下的城堡交给西圣使皮央不让，而是直接命令伊西沃伯派人护送，他要将光照下的城堡带到天边——是那个使者要将光照下的城堡带到天边——这一点和史诗有很大出入，伊西沃伯送给使者足够的路资，派遣最优秀的勇士和战獒跟随使者，他们翻越一座座山，跨过无边的海，来到了一个陌生又神秘的国度。那里的树高耸入天，连成一片，密林深处，危机四伏，到处都是没见过的吃人的动物和植物，那里的建筑高大恢宏，胜过他见过的任何一座宫殿；那里的神庙像一座塔陵，四方高大的三角形拼接在一起，像山一样耸入云天，台阶一直通向云中，那里的文字以头形及各种动植物图像组合而成……”

吕竞男喃喃道：“金字塔？可那里应该是沙漠啊，为什么是森林？”

亚拉淡淡笑道：“还不明白吗？热带雨林啊。回来复命的人说，他们将光照下的城堡保存在另一类文明的神庙之中，那里的王答应他们，让神圣的城堡永远地禁锢在黑暗之中。”

吕竞男马上明白过来，但反应却是不敢相信，开口道：“玛雅金字塔吗？不可能……那时怎么可能横渡太平洋，到达美洲呢？而且还能回来。”

亚拉道：“在这个世界，当今人们能做到的事情，谁又能肯定古人就做不到呢？别忘了《山海经》和‘殷人渡海’的传闻，那不是比古格王朝的使者还要早几千年吗？”

“光照下的城堡？到底是什么呢？”吕竞男沉思着。

亚拉道：“我也不知道。但它能被一个人隐匿带走，应该不是一件很大的东西。那么，中期测试，我们就横穿这片雨林吧……”亚拉的手在地图上画了一个圈。

吕竞男看了看亚拉喇嘛画的那个圈，惊讶地道：“据我所知，玛雅文明仅限于尤卡坦半岛，这里是否离得太远了？”

亚拉道：“没错，虽然我不是十分了解，但他们的线索十分清晰。你看，这里是这样写的——现在人们所发现的玛雅文明遗迹，主要分布在墨西哥南部、危地马拉、巴西、伯利兹以及洪都拉斯和萨尔瓦多西部地区，最远便止于安第斯山脉。而在平均高度六千米的安第斯山脉以东，就该是古印加文明的地域范围了。古人无法翻越号称天险的高峰屏障，这是人们的普遍观点。但就在几年前，巴西考古学家在亚马孙密林深处发现了与古印加文明截然不同的另一类文明，有制作精美的陶器，有氏族部落生活特征，有道路、桥、农耕区、放牧区、神殿和祭台，是一个高度发达的文明社会遗址。三年后，又在密林深处发现类似于玛雅文明的天文观测台。不可思议的是它们有巨大的石料，建造工艺非常考究，这与人们以前理解的该地区在1492年探险者登陆前曾是一片荒无人烟的森林和亚马孙雨林地带不可能拥有大规模的石料建筑完全违背。他们的研究结果是，古玛雅人完全有能力翻越安第斯山脉来到亚马孙丛林，开辟他们的新生活，而他们的前进路线，应该是从安第斯山脉下来后，沿亚马孙河道前进。根据这一思路与亚马孙流域的各国考古工作者达成共识，每个国家至少有两支以上的考古队在危险无人的密林中探寻，就在前几天又有了惊人的发现。”吕竞男无言辩驳，她对南北美洲的历史文化和古迹鲜有涉猎，只得沉声道：“从普图马约到圣玛丽亚，对你们而言，这个地方是不是太过危险了一点？而且，亚马孙流域那么广阔，如何能确定要找的东西仍旧在这片土地上呢？”

——节选自《藏地密码2》第八章第一节