案例五 《杜拉拉升职记》
书名：《杜拉拉升职记》
作者：李可
出版时间：2007年
出版社：陕西师范大学出版社
一、作者简介
李可，女，著有长篇小说“杜拉拉”系列、杂文《致北大学子的一封信》等。10余年外企生涯，职业经理人，李可为人低调，极少接受采访，《杜拉拉升职记》的责编蔡女士在接受釆访时说：“李可不是故作神秘的作家，她只是一个不愿意被生活打扰的人。”该系列发表后引起广泛关注，《杜拉拉升职记》被改编成电影、电视剧和话剧，分别由徐静蕾、王珞丹和姚晨饰演杜拉拉。《杜拉拉2：华年似水》和《杜拉拉3：我在这战斗的一年里》亦被买下电影和电视剧版权。
二、畅销盛况
2007年9月，一本标榜“她的故事比比尔·盖茨更值得参考”的职场小说走进了人们的视线。2007年12月，它的销量突破10万册大关。在当当网持续88周雄居小说类排行榜第1名，在卓越网持续87周位列文学书类、经济书类、励志书类销量第1名，并且成为豆瓣网友票选大学毕业前必读的10本书。创造这个神话的就是由陕西师范大学出版社出版的《杜拉拉升职记》图书。它不仅在营销上取得了前所未有的巨大成功，而且还以图书为基础打造出一个文化创意产业链，然而该图书所引发的神话却并未结束。
2007年，当它的销量突破10万册时，上海艾广以高于市场两倍的价格买走了其电视剧版权；2008年11月，上海话剧艺术中心取得了《杜拉拉升职记》的话剧改编权，并于2009年4月将其搬上话剧舞台。作为全国首部“杜拉拉”衍生文化产品，话剧《杜拉拉》在全国巡演几十场，票房突破3 000万元；2008年12月，《杜拉拉升职记》销量突破60万册时，成功卖掉了电影版权；2009年1月，《杜拉拉2：华年似水》（下称《杜拉拉》）出版；2010年4月，电影《杜拉拉升职记》上映，这部投资1 500万元的电影，票房超过了1.2亿元；2010年5月《杜拉拉3：我在这战斗的一年里》（下称《杜拉拉》）岀版；2010年6月，30集同名电视剧陆续在全国播出；2011年《杜拉拉大结局：与理想有关》出版。
自2007年“杜拉拉”出版到2011年“杜拉拉”系列大结局出版，4年间，《杜拉拉升职记》成功带动了电影、电视剧、话剧、音乐剧、网络剧、服装、鞋业、游戏、无线增值等多个领域的良性发展，创造了3亿多元的市场价值。有人预测，这一数字在未来3年还有可能达到10亿元。
从2 000字的博客，到图书、影视剧和话剧，衍生出一条立体而多面的巨大文化创意产业链，创造了巨大的商业价值。这在我国的文化产业领域中，史无前例。而“杜拉拉”系列更大的意义在于，从以文化创意为基础，经过文化变形与融合，为我国文化创意产业的发展和运作提供了一种新的范例。
三、畅销攻略
（一）选题成功
1．内容独特，契合职场需要
《杜拉拉升职记》作为职场励志图书，受到了女性白领的欢迎，在各大图书排行榜独领风骚。通过她们对这本书的热情，我们看到了一种新的趋势，那就是女性白领也渴望像男人那样成功，渴望获得同样的尊重和认可。这本书的主人公杜拉拉就是标准的职场女性，全文以杜拉拉的奋斗历程和情感为线索展开，讲述杜拉拉是如何从一个名不见经传的小职员成为一个职业经理人的故事。而这样的小说情节，与现代社会所倡导的女性要追求独立的价值观刚好吻合。
现代社会倡导女性解放和独立，这本书在唤起女性价值方面，也具有一定的推动作用。现代社会性别平等意识越来越得到大多数人的认可，女性不再是一个附属于男性的群体，而是一个可以拥有自己的事业、拥有独立精神的个体，这本书的出现正为那些在职场与家庭间寻找自己一席之地、渴望得到肯定的女性们提供了恰到好处的指引。
对于图书策划人而言，很难一次就做成一本畅销的励志书，这不但需要图书策划人对于潜在读者的准确把握，而且还需要策划人对于读者心理有极其深入的了解。博集天卷图书发行有限公司副总经理王勇在接受釆访时也表示：“她的故事比比尔·盖茨更精彩。”我觉得这句话实际上体现了这部作品最大的价值。作为一本职场励志书应该有准确的定位，不但要给予每一个职场人指导，而且还要赢得每一个企业管理者的认可，因此，对于内容的打造是职场励志书的关键。它应该直击每一个职场人物最深层次的灵魂诉求，例如，同事竞争、升迁之道等。职场书籍的销售讲究口碑效应，所以好的内容是职场励志书成功的关键。
2．目标受众范围广，具有一定的实用性
《杜拉拉升职记》主要讲述的是发生在外企的故事，但许多职场技巧在国企、私企也可用。它的受众目标也不仅仅限于职场白领，对于刚毕业的大学生和工人阶层也同样适用。因此，相较于其他类的图书，它的目标受众甚广。比如，刘傅海的《圈里圈外》，作为职场小说，它是一部以官场争斗为题材的长篇小说，刻画了一个新的历史时期的官场众生相。其主要通过正反人物的矛盾冲突，各种人物的兴衰际遇，展现了正面人物的正气与英气，读来引人深思。但是这本书主要诉诸官场的风云变幻，与广大职场人士还存在一定的距离。
而2006年清华大学出版社出版的《圈子圈套》，则把重点放在了销售这个职业上。小说以两个大型项目的销售商战为主线，情节环环相扣，机变迭出。内容计谋重重，故事精彩，几乎完全可以称得上是各行业营销人员的营销“圣经”。
从一定程度上来说，两本小说都有着某种程度上的行业色彩，因此也存在一定的局限性。而《杜拉拉升职记》的作者则把主人公放在一个具有普遍意义的行业中：一家全球五百强的广告公司。这种广告公司的人员组成、管理方法、领导层的构成都存在着某种程度的相似性，因此对于很多职场人士都具有特别的指导意义。
（二）内容成功
1．故事流畅好看
这本小说的故事情节跌宕起伏，富有职场气息，杜拉拉在职场的浮沉命运是最吸引人们眼球的地方，并且获得了很多人的共鸣。杜拉拉在外企的经历跨度为八年，从一个朴实的销售助理，成长为一个专业干练的HR经理，见识了各种职场变迁，也历经了各种职场磨炼。这本书将杜拉拉由一个职场菜鸟变成职场精英的过程写得真实可信，并在其中贯穿着许多职场原则，使人在阅读后回味无穷。
《杜拉拉升职记》中精湛的心理描写是此书成功的关键，它淋漓尽致并且透彻地反映了当事人的心理，推动了情节发展，而且直截了当地给读者以启示。升职之前，杜拉拉是一头只顾低头拉车、从不抬头看路的傻干型的黄牛，后来写到她如何把广州的项目做得很出色，在玫瑰捣鬼生病期间，她又身兼三地主管，将上海的项目完成得非常漂亮，但她在谈身价时就表现得太嫩了，那个可怜的5%甚至让李斯特都有点因此而蔑视她，认为她不专业。读者在看到杜拉拉通过自己的努力取得成就的过程中，尽管充满艰辛，但是从另一方面也得到了向前的信心和勇气。对每个人来说，或许都遇到过职场中存在的不公平，而当人们看到这个情节时，也知道了自己存在着什么问题，给读者提供了可以参考的范本。
同时，这本小说还介绍了很多可以利用的职场原则，可操作性强。比如，怎样和老板保持恰当的沟通？在“杜拉拉”系列中都有所介绍。《杜拉拉1》中有一节题目是“受累又受气该怎么办？”其中杜拉拉的日记以事例说明了沟通的方法，属于职场初级版，工作不超过三年的人可以看看；在《杜拉拉2》中，有一节题目叫“授权的依据和程度”，其中讲到老板为什么能信任一个员工并授权，这和员工的主动性等级相关，这一段是上述《杜拉拉1》中片段的升级版，它系统地阐述了如何根据自己的能力经验来确定与老板的沟通中能达到多大主动级别，这就是这本书中阐明职场原则的方法，简单直白又不枯燥。
2．核心人物突出
杜拉拉在这部作品中是贯穿全书的核心人物，作者将她的背景和起点设置为最具普遍意义的“一清二白”，她所拥有的一切都是依靠自己的双手得来的。因此故事的主人公具有典型的意义，这符合了绝大多数职场人士的身份，因为一无所有所以想依靠自己的双手创造一切。同时，这个人物还具有一定的范式特征，她的生活方式和精神信仰符合了大众化的审美标准，因此，她的行为也符合了广大受众的信仰范本，这种身份与信仰的契合，是该书畅销的内在动力。
3．情感线索明确
该书的情感线索也是吸引读者的关键，这其中有两个线索。一条讲的是杜拉拉从一家小民营企业到著名外企的奋斗过程，职场阴暗面显露无遗；另一条讲的是她和公司大客户部总监王伟的恋爱过程，将办公室恋情描写得温情脉脉，充满情趣。而这些内容无疑也是对在职场上孤单打拼的人们的一种抚慰。
这本书的出现让很多职场人士或者准备踏入职场的人们仿佛找到了知音，职场中激烈的竞争和压力让很多人在工作中产生了一种难以挥去的焦虑情绪，尤其是在全球金融风暴的前提下，他们在风云变幻的职场上更加惶惶不安。他们的心灵脆弱而坚强，他们渴望在疲惫的时候得到安慰，在焦虑的时候得到宣泄。而这本书中的女主人公杜拉拉也面临着同样的问题，这让他们引起了情感上的共鸣，这本书更像是一面镜子，映照出他们同样孤独的内心。在阅读这个故事的时候，会不知不觉地把自己带入到故事中，体验主人公在职场中的酸甜苦辣。书中对于一个理解的眼神、一声轻微叹息的描写，都可能引起读者的情感共振。这也让他们明白了，在这个世界上，他们并不是孤单的一个人，还有很多人像他们一样，在职场上倔强地打拼，在执着地寻找着自己的梦。
（三）封面设计成功
《杜拉拉升职记》在封面设计上也是非常成功的，第二版的封面要改变原来的女性气质，经过反复思考和尝试，最终确定了三条原则：
1．保持原有书名的字体
《杜拉拉升职记》的封面字体不像以往职场小说那般严肃，它采用了活泼轻快的字体，此处可看出编辑在使用字体上也考虑到了读者群的定位需求。这样做是为了延续“杜拉拉”在受众中的影响，让“杜拉拉”这一职场代号受到更多的认可。因此，对于书名和字体采取了保留的方式。
2．剔除女性图案
原封面极具女性特色，这种带有性别倾向的、带有妩媚气质的封面，让很多人在公共场合有所顾忌。考虑到这一点，出版商决定剔除女性图案，将封面变成只有文字叙述的简单、中性的风格。
3．在构图上力求简单大气
《杜拉拉升职记》在构图上以文字和色彩为主，抽象而又大气，长线条和大块的红、白色彩能给视觉带来强烈的冲击力。由于封面是读者接触图书的第一要素，因此，一定要让读者能够从封面中快速读出大概信息。从《杜拉拉升职记》红白两色的封面可看出，这本小说要传达的味道，那就是大气、干练，简约而不简单。
这三条要素最终成就了第二版这个极富白领气质的封面，这样的版面给读者留下的第一印象就是简洁、利落，适合在任何时间、任何场合进行阅读。
（四）传播上的成功
营销方式的选择应该依据图书文本的特性及外部条件的可适性来综合考虑，只有适合的才是最好的。
1．利用了网络的巨大传播力
对于创作和策划都始于网络的《杜拉拉升职记》，出版方在营销中也同样重视网络营销。出版方借助当当网和卓越网的宣传力量，使门户网站成为了《杜拉拉》宣传的重要渠道，在其首页、分类页、排行榜上，都有《杜拉拉》的身影。由于《杜拉拉升职记》先在搜狐网上进行连载，会聚了大量人气，迅速拓展了小说的知名度，并且在宣传的过程中，出版方还有效利用了新媒体的宣传，比如，策划团队和图书作者开通博客与读者交流等。
在当当网、卓越网和豆瓣网的读者调查中可以发现，所有购买行为的原因都是来自朋友推荐。“朋友推荐”这一现代社会营销的新兴方式，它的实质是口碑营销，这种推荐带有极强的“扩散性”效果，其特点就是成本低、传播广、速度快。出版方在口碑营销的同时，也利用了相关的文学论坛，积极引导话题的探讨，这在一定程度上也扩散了杜拉拉品牌的影响力。例如，面对上级，如何能不失风度地赢得尊重？在外企，如何才能完成从草根到精英的蜕变？如何处理与同事之间的关系？在日复一日的工作中如何保持梦想？要成为职场精英是否有捷径可以走？在执行自己制定好的人生规划时，需要事事争先还是韬光养晦？如何处理地下恋情或办公室恋情等，这些话题的互动对于该书的口碑扩散有着至关重要的作用。
2．利用报纸等传统媒体的推广
《杜拉拉升职记》上市后各大报纸也开始推出宣传信息。几乎每隔十天半月就有一篇新的图书新闻见诸报端，同时还有作者李可所作的《李可致北大学生的一封信》。这些书评和《李可致北大学生的一封信》不仅增强了读者对于《杜拉拉升职记》的立体理解，同时也扩大了它在大学生中的影响力。
（五）产业链开发上的成功
《杜拉拉升职记》不仅获得了图书营销上的成功，在产业链开发方面同样取得了卓著的成绩。2007年12月，《杜拉拉升职记》销量突破10万册时，上海文广买走了其电视剧版权；2008年11月，上海话剧艺术中心取得了《杜拉拉升职记》的话剧改编权，并于2009年4月将其搬上话剧舞台，作为全国第一部“杜拉拉”衍生文化产品，话剧《杜拉拉》在全国巡演仅供个人科学教研10场，票房就突破3 000万元；2008年12月，《杜拉拉升职记》销量突破60万册时，成功地卖掉了电影版权；2009年1月，《杜拉拉2：华年似水》出版；2010年4月，电影《杜拉拉升职记》上映，这部投资1 500万元的电影，票房超过了1.2亿元；2010年5月，《杜拉拉3：我在这战斗的一年里》出版；2010年6月，30集同名电视剧陆续在全国播出。在中国，向来是电影、电视剧热播，出版社才出书，与发达国家由图书而衍生影视作品相比，这样的过程是一种文化产品链的倒挂，而这一次，“杜拉拉”让图书成为影视剧的基础。
1．产业链成功的原因
首先，精彩时尚的故事内容是基础。文学文本处在文化创意产业链的上游，因此，文本内容的优劣直接决定着产业链的开发状况。《杜拉拉升职记》作为一本职场小说，拥有与时俱进的故事内容。不仅有效地减轻了现代人的职场压力，而且关于杜拉拉和王伟的爱情描写，也非常生动有趣。职场文学近几年发展成一种新的类型文学，这种类型的文学成为一种流行的趋势。读者购买这类图书，不仅仅只是看故事，在消费的过程中，更加注重的是丰富自己的人生经验，让自己通过阅读小说得到历练和提高。
因此，作为图书的出版方，应该继续保持品牌的活力，这样才能对文化创意产业链进行更深层次的开发。文化创意产品的开发，是对文化产业的一种支持和肯定，并且对文化产业的发展也起到积极的促进作用。但是，消费者的口味是多变的，人们不可能长时间关注同一种类型的文学。因此，图书出版方要把握大众的品位，了解读者的需要，针对不同的读者群体，寻找新的切入点。这样才能打造出让读者认可的作品。
其次，积极利用文化符号的意义。一本图书想要得到市场的认可，就要找到可以用来大肆宣传的切入点，而这个切入点，就是文化符号所代表的直接意义。这些意义具有短时间被人们认可的特点，并且能给读者明确的指导，满足读者的内在需求。例如，“杜拉拉”系列图书的作者李可并不是一个出名的作者，因此，该书的宣传就不能将作者作为重点。“杜拉拉”系列图书在宣传的过程中，将“她的故事比比尔·盖茨的更值得参考”印在封面上，这句话能瞬间攫取读者的注意力，将世界首富的故事作为参照物，简洁地阐述了图书的主题和内容，吊足了读者的胃口。在这里，“杜拉拉”变成了一种职场成功人士的符号，给人们留下只要看了“杜拉拉”系列小说，就能在职场游刃有余的感觉，因此，《杜拉拉升职记》赢得了“职场圣经”“生存手册”的美名。
当“杜拉拉”成为一种文化符号的时候，人们就可以挖掘这个文化符号中所蕴含的更深层次的意义了。电视剧《杜拉拉升职记》制片、上海文广影视剧中心策划部主任徐晓鸥在接受采访时也说道：“《杜拉拉》红了，这是出乎所有人预料的，在我们买下了其电视剧改编版权以后，它的销量一直高居各个图书榜的榜首，没有‘杜拉拉’这个符号的成功，就没有电视剧的成功。”随着电视剧版权的卖出，2008年4月，“杜拉拉”话剧的版权被何念拿走，博集天卷图书公司副总经理王勇回忆道：“当时说只做小剧场话剧，给我们的钱非常少，只是如果票房不错就有分红。”结果，大环境迅速发生了变化，“杜拉拉”的品牌效应在年轻白领中不断扩散、发酵。“随着书越来越火，他们请到了姚晨作为主演，2009年4月在美琪剧院首演，1 200个座位，完全不是小剧场”。类似的事情也发生在电影版上：由徐静蕾导演、张一白监制的电影开拍3个月之后，中影集团就以大手笔买下了整部影片，对“杜拉拉”作为文化符号的影响力能够带来的吸金效应是他们看好的。
再次，审美价值得到有效开发。随着经济的发展，人们的物质渐渐得到了满足，文化消费的重点也更加注重文化审美、情感体验、价值取向等。因此，在进行产业链开发的过程中，要把握消费者心理状态，照顾文化方面的差异，寻找读者群的心理认同点，增强读者的文化接受力，这样才能最大限度地满足消费者对审美方面的需要。
文化产业归根结底是一种以内容为主的产业，在进行市场化转型的过程中，并不是要将其完全产业化，只注重经济效益的开发，而是必须要在内容上加以提炼和升华，形成符合读者口味的文化符号和审美取向，这样才能将抽象的文化产业转变为文化资本，从而进入产业运营的轨道，占有资本市场。“杜拉拉”系列创造了3亿多元的产业效益，它所汇聚的文化元素包括很多种，比如媒介、信息、话剧、想象、体验、娱乐等，这些都不是单纯的元素，都具有丰富的审美意义在里面。再如，电影对于杜拉拉爱情的描述、话剧中对于杜拉拉在职场的体验，这些对于读者来说都具有审美的意义，正是这些文化含义抓住了读者的心，获得了读者的认可。
最后，在打造文化创意产业链的过程中，将内容创新、文化资源和产业资本结合起来，实现了文化产业的可持续发展。文学产业延伸链条上的几个主要产业形态都属于创意生产的内容，都非常注重对文化产品创意价值、符号价值、文化价值的开发。当代文学，要想充分地开发其文化价值和产业价值，必须要注重产业的生命和产业规模的大小，以及不同产业之间的连接。因为文化产品的消费不是一次完成的，要注重产业的可持续发展，就必须将文化创意产业链的各个环节有效地连接起来，形成互相带动、互相促进的趋势，这样有了好的文本和文化创意之后，才能将有效的资源转化成产业资本。
“杜拉拉”系列的产业链运作之所以能够成功，能带动各种文化产业模式，是因为不论这本小说被改编成何种形式，它的内在价值并没有随着文化模式的多元而变得多元化，不论是被改编为什么形式的文化产品，作品蕴含的仍然是契合大众精神需要的那部分闪光的价值观。
2．产业链条成功可以借鉴的意义
产业链的互动营销是“杜拉拉”系列成功的关键，也宣告了“就书论书”模式的终结，通过延展文化产业链条，探索出了未来图书出版产业的发展模式：以传统的纸质图书为基础，以版权内容为核心，通过内容产业的经营，打造相关的电影、电视节目，通过电子图书形式进行网络下载甚至手机阅读，同时开发相关玩具产品、纪念品等，使出版模式进入新的商业领域。
四、精彩阅读
（一）干了活还受气该怎么办？
1．我把每一阶段的主要工作任务和安排都做成清晰简明的表格，发送给我的老板，告诉他如果有反对意见，在某某日期前让我知道，不然我就照计划走——这个过程主要就是让他对工作量有个概念。其中提出日期限定，是要逼他去看工作表（老板们很忙，你的mail他常常会视而不见，甚至有可能根本不看）；用简明的表格来表述，是为了便于老板阅读，使他不需要花很多时间就能快速看清楚报告的内容。
2．我刚开始接管这个部门的时候，本着尽量不给老板找麻烦的原则，我会尽量不把难题交给他，很多困难都自己想办法协调解决。
但是这样做的结果，就是使老板轻视我，他根本不了解工作的难度。
后来我就改变了这个策略，遇到问题我还是自己想法解决，但是每当这个时候，我会先带着我的解决方案去找老板开会。
每次开会，我会尽量挑一个他比较清醒而不烦躁的时候，单独地只讨论某一方面的一个大的困难。
我让他了解困难的背景。等他听了头痛的时候，我再告诉他，我有两个方案，分析优劣给他听，他就很容易在两个中挑一个出来了。
这样，他对我工作中的困难的难度和出现的频率、我的专业，以及我积极主动解决问题的态度和技巧，就有了比较好的认识。
3．每次大一点的项目实施过程中，我会主动地在重要阶段给老板一些信息，就算过程再顺利，我也会让他知道进程如何，把这当中的大事brief（摘要）给他。最后出结果的时候，我会及时地通知他，免得他不放心，我从来不需要他来问我结果。
这样，他觉得把事情交给我，可以很放心，执行力绝对没有问题。
4．在需要和别的部门的总监们，或者和president（总裁）和VP（副总裁）一起工作的时候，我特别注意清晰、简洁而主动的沟通，尽量考虑周到。写mail或者说话，都非常小心，不出现有歧义的内容，基本上不出现总监们抱怨我的情况，这样一来，我的老板就觉得我很牢靠，不会给他找麻烦。
——节选自《杜拉拉升职记》第58页
（二）关于具备谋取好职位的资格
要具备怎么样的资格呢？一般情况下，你得是用人部门眼中的优秀者。
怎么样才算优秀呢？
1．对上级
1）你要知道与他建立一致性，他觉得重要的事情，你就觉得重要，他认为紧急的事情你也认为紧急，你得和他劲往一处使——通常情况下，你的表现和能力好还是不好，主要是你的直接主管说了算；
2）你得具备从上级那里获得支持和资源的能力——别你干的半死，你的老板还对你爱搭不理的，那你就不具备本条件的能力。
2．对下级
1）要能明确有效地设置正确的工作目标，使其符合SMART原则；
2）要能有效地管理团队内部冲突；
3）要能公平合理地控制分配团队资源；
4）要有愿望和能力发展指导下属，并恰当授权；
5）恰当地赞扬、鼓励、认可团队成员；
6）尊重不同想法，分享知识经验和信息，建立信任的氛围。
3．对内、外部客户
1）愿意提供协助和增值服务（不然要你干吗）；
2）善意聆听并了解需求（搞明白人家需要的到底是啥）；
3）可靠地提供产品和服务，及时跟进（千万注意及时）；
4）了解组织架构并具影响力，及早地建立并维护关键的关系，使这样的关系有利于你达成业绩（专业而明智的选择）。
比如，你想取得一个内部职位，你得搞明白了，谁是关键的做决定的人，别傻乎乎不小心给这个人留下坏印象。
再如，必要去客人那里拿订单，你找了一个关键的人物A，可是你也别忽略作购买决定环节上的另一个人物B，没准B和A是死敌，本来B会同意给你下订单的，就因为A同意给你单子，B就是不同意给你单子。
4．对本岗任务
1）清楚自己的定位和职责——别搞不清楚自己是谁，什么是自己的活，知道什么该报告，什么要自己独立作决定；
2）结果导向——设立高目标，信守承诺，承担责任，注重质量、速度和期限，争取主动，无须督促；
3）清晰地制订业务计划并有效实施；
4）学习能力——愿意学，坚持学，及时了解行业趋势／竞争状况和技术更新，并学以致用；
5）承受压力的能力——严峻的工作条件下，能坚忍不拔，想办法获取资源、支持和信息，努力实现甚至超越目标；
6）适应的能力——如适应多项要求并存，优先级变换以及情况不明等工作条件，及时调整自己的行为和风格来适应不同个人及团队的需要（工作重心会变化，老板会换人，客人也会变，别和他们说“我过去如何如何”，多去了解对方的风格）。
——节选自《杜拉拉升职记》第256~258页
