案例三 《邓小平时代》
书名：《邓小平时代》（简体版）
作者：［美］傅高义
译者：冯克利
出版时间：2013年
出版社：生活·读书·新知三联书店
一、作者简介
傅高义（Ezra Feivel Vogel），1930年7月出生，哈佛大学“费正清东亚中心”前主任，社会学家，精通中文和日文。傅高义1950年毕业于俄亥俄州卫斯理大学；1958年获哈佛大学社会学博士学位。在1963—1964年，傅高义学习中文和历史，成为美国唯一精通中、日两国事务的学者。撰有《邓小平时代》（简体版）、《日本第一》《日本的中产阶级》《重整旗鼓——重建美国实例分析》等著作。自20世纪70年代开始，傅高义就对中国广东社会经济情况进行考察和研究并撰有《共产主义下的广州：一个省会的规划和政治（1949—1968）》。2013年3月23日上午，第五届世界中国学论坛在上海展览中心举行，傅高义被授予“世界中国学贡献奖”。
二、畅销盛况
《邓小平时代》（简体版）自2013年1月由三联书店出版以来，截至2014年年初，已热销逾70万册，并获得中华图书特殊贡献奖、加拿大多伦多大学的莱昂内尔·盖尔伯奖等12余项中外图书大奖。这本书自2013年1月18日在中国首发以后仅3天就已登上北京、上海、广州、深圳等各大城市书城和网络书店当周的畅销书排行榜前10名，迅猛的销售势头促使各大书店纷纷添货，首印的50万册图书一周告罄，之后又紧急加印30万册。(1)
三、畅销攻略
《邓小平时代》（简体版）高达88元的定价，并未成为它在中国大陆热销的障碍，一个销量过百万、单品图书累计销售码洋上亿的市场神话已成为现实。该书在国内一经推出，市场反响便异常火爆，这种现象是图书市场近年来极其少见的。其中尤为重要的是，正是由于三联书店对《邓小平时代》一书的整体把握，特别是对作者的深入了解、内容的仔细论证，对图书整体的编校审核以及对版权引进、营销推广环节的细致策划，都成为这本“学术气息”浓郁的图书能够成功畅销的必然因素。
（一）主人公的个人影响与历史地位
每一个中国人对本书的主人公邓小平都再熟悉不过。可以说，邓小平深刻影响了中国历史和世界历史的走向，也改变了当代每一个中国人的命运。邓小平作为中国共产党和中华人民共和国重要的领导人之一，在其几十年的革命生涯中，每一阶段的所作所为都可以说是可圈可点。从邓小平赴法勤工俭学加入中国社会主义青年团旅欧总支部开始，便把自己的一生奉献给了历经波折与艰险的中国红色革命事业。中华人民共和国既经历了战火硝烟的洗礼，又经历了国家建设的曲折，正是那三起三落的“小个子”，用非凡的眼光与魄力开启了中国改革开放的大门，坚定不移地捍卫着中国共产党引领中国崛起的重要地位，才有中国的繁荣与富强。
如今邓小平去世已有20余年，但很大程度上，现在中国的人们仍然生活在“邓小平时代”。他“以经济建设为中心”的基本国策没有多大变化，他的直接影响仍在继续。以治国路线和人事上的延续而论，如果想认识这个我们生活的时代，不能不去了解邓小平。邓小平在中国现代历史上的重要作用，无人可以否认。在邓小平上任以后，他给这个国家带来的最显著的变化就是30多年经济的高速增长，这个变化是无论如何不能低估的。因此作为一名中国人，尤其是经历过邓小平时代的那一代人，对邓小平特殊的个人影响与历史地位，以及对其所怀有的感情也是不同寻常的。所以，了解邓小平个人鲜为人知的历史，触摸那些关于邓小平那熟悉却依旧陌生的故事，促使着一大批“60后”“70后”的潜在读者对于该书的出版有所向往。
（二）作者的业界声望
《邓小平时代》这本书的最大的特色，是它将着眼点定位于中国，定位于这个古往今来让西方始终着迷的东方神秘国度的“时代舵手”之上。因此，作者是否了解中国，是否对中国问题有着深入的研究与独到的见解，这直接影响着本书的价值。但不容置疑的是，本书的作者完美地诠释了一本图书质量与作者实力的绝佳关系。本书的作者傅高义，作为哈佛大学“费正清东亚研究中心”前主任，因对中国事务的了解和精通，在美国政界和学界而被誉为“中国先生”。
20世纪50年代后期，美国的一些大学开始重视培养研究中国问题的人才，都想扩大对中国的研究，因此纷纷选拔和招收年轻学者。1961年，31岁的傅高义被费正清选中，来到哈佛大学东亚研究中心学习中文，中国历史、社会和政治。1969年，傅高义便完成了他第一部关于中国的作品《共产主义下的广州》。这本书描述了在中国共产党领导下，一个省份所经历的一系列深刻的政治运动。作者在书中抛弃了多数西方学者对中国的偏见，描绘了中国本来的面貌，在美国学术界产生了广泛的影响。“本书将成为社会学家们从外部世界研究共产主义中国的杰出范例。”哈佛大学东亚研究中心主任费正清如此高度评价。
傅高义其后在任职哈佛东亚研究中心期间，将这里变成了一个各国首脑和美国民间互动的平台。1958年以来，傅高义每年都要访问亚洲，而他联系的都是最高层次的人物，比如新加坡总理李光耀等。在推动中美关系上，傅高义多年来更是投入了极大热情。20世纪60年代，美国创建过一个组织——“美中关系全国委员会”，在“冷战”期间，它对推动中美双方的交流发挥了积极的作用，著名的“乒乓外交”就是由它推动的，而傅高义就是这个委员会的成员。1993年，傅高义担任美国国家情报委员会东亚情报官一职。可以说，傅高义本人既是一位中国问题的资深研究学者，同时又是受到政府重视并信任的亚洲问题专家。所以傅高义以他非凡的资历，成为撰写《邓小平时代》的不二人选。(2)
（三）观点、素材来源与内容编排
首先，是《邓小平时代》这本书公允的表述风格。从严格意义上来说，该书并非一部纯正的人物传记，而是一部带有强烈社会学风格、致力于开掘理解现实中国的人物评传。全书将邓小平70岁前的生平浓缩于一个章节，而将几乎全部笔墨用于展现1973年后邓小平的政治抉择、行动及思想演变上，这也是这种评传风格的重要体现。作者的这一尝试，使得最后呈现的成为对当下中国社会的一种变相解读，而这也成为了该书在大陆读书界，尤其是在普通读者中大受欢迎的原因之一。毕竟，对于内地一般读者而言，其资料组织和理论梳理专业与否并不重要，重要的是能否在主流口径之外看到足够新鲜给力的阅读素材。在这方面，作者始终坚持观点公允的表述风格。该书一共700多页，其引用说明就长达100多页，凡是有可能出现争议的历史细节，都给出了资料出处，可以说该书对资料和传言的分析是严谨的，合乎实际的。作者称，写这本书时“我尽力摒除自己可能有的偏见，尽量客观地看待邓小平领导时期的种种状况……假如邓小平今天还在世，他也会承认，不管我的书中存在什么问题，但还是努力按照他的‘实事求是’的教导做的”。本书自始至终秉持着“不抹黑，不溢美，以信史留世”的原则，这是史书撰述最重要的原则，也是本书表述风格的贯彻。
其次，该书的优点是材料丰富。为写这本书，傅高义自2002年开始研读了数量极为浩繁的史料，不仅有官方和半官方材料，还有众多研究著作。除中文文献外，傅高义也广泛涉猎中国港台地区和英文、日文出版物，并充分利用了美国的档案材料。《邓小平时代》一书中丰富的材料还表现在访谈材料的大量使用上。2006年后，傅高义五次来中国，有时居住长达几个月，广泛与曾经了解邓小平的人展开交谈，谈话对象涉及过去的高官、邓小平的家人以及党史专家。作者还特地采访了许多与邓小平有过交往的外国政要和外交官，如新加坡的李光耀、吴作栋，澳大利亚前总理罗伯特·霍克，日本前首相中曾根康弘、前驻华大使阿南惟茂，美国前总统吉米·卡特、前副总统蒙代尔、前国务卿基辛格、前国家安全事务顾问斯考克罗夫特等，以及大批美国研究中国问题的专家。在作者自己列出的部分采访名单中，国外的政要就有15位，在中国的采访对象达140位，在该书标注的1 500多处引文注释中，绝大部分引用的是访谈等口述资料。(3)这些人会向他介绍一些关于邓小平生平的细节，以及他们通过近距离观察对邓小平的了解，而这些细节往往可弥补文字材料的不足。因此，《邓小平时代》一书在内容编排上大多通过人物的言行、活动来反映时代大潮的激越震荡。傅高义还亲往邓小平生活和工作过的地方，在广泛、丰富、扎实的史料基础上又进行了细致的考辨，排除了可信度较差的部分，尽可能地保证资料的权威、准确。
最后在内容编排上，该书完整地记述了中国改革开放漫长、艰辛的历程，尤其对一些关键节点的叙述更为细致。傅高义在书中记述了关于邓小平在工作中的许多生动细节。比如，书中写到，1979年邓小平访美，他在休斯敦观看牛仔马术表演时，“一个姑娘骑着马飞奔而至，把自己的宽边呢帽递给了邓小平，口哨和欢呼声在人群中响成一片。他们高兴地看到，邓小平像表演一样把她的新帽子戴在头上”。在全美国，邓小平一脸笑容、戴着牛仔帽的照片，成了他访美的象征。他戴帽子的动作，虽然只是轻轻一举，却拉近了中美两国的距离，增进了美国人民对中国的亲近感。(4)
（四）出版社运作
引进《邓小平时代》简体版版权，并通过编辑、营销在大陆顺利出版，从而引起一阵《邓小平时代》学术畅销书浪潮的出版社，正是大陆素来以出版“学术著作”而著称的三联书店。“学术著作”能够成为畅销书的在市场上绝不多见，而《邓小平时代》一书能够脱颖而出，使得一向在传统图书出版市场上占据很小市场份额的学术图书发出耀眼的光彩，这与三联书店对于该书的运作有着密切的关系。
1．对《邓小平时代》版权引进的重视
出版物版权的引进，往往具有一定的风险性，内容的敏感往往会直接影响到出版社对于原文版权引进的迟疑与顾虑。而《邓小平时代》的内容又正是以我国重要的党和国家领导人为对象，内容涉及众多我党以及我国历史上诸多富有争议的事件、文件、讲话等资料文献，因此可以说这本书的版权引进，绝非可以轻易决定的。
当三联书店决定争取这本书的中文版权时，已经有30多家出版社参与竞争。拿到这个选题意味着要克服重重困难，对此三联书店下了很大的决心。国内专家审稿能否通过，作者傅高义本人能不能接受删改，三联书店其实给自己出了一个很大的难题。三联书店重点考虑的问题是这本书适不适合在内地出版。《邓小平时代》是一个外国人写的中国领导人传记，其角度、观点、标准、评价是否适合引进，都是三联书店要考虑的问题。如果该书在国外发行销售的反响特别好，同时也可以得到国内主流学术界的认可，才可引进。国外写当代中国社会、当代中国领导人的著作很多，但绝大部分国内都没有引进。以三联书店对傅高义的了解，认为引进他的这部著作应该没有问题。最重要的是看作者对中国当代问题把握的标准和尺度，看其基本观点以及西方社会的评价。该书引进之前三联书店还咨询过中国的党史专家，专家们认为这本书适合引进，三联书店才下了决心。并且《邓小平时代》一书在美国销售近3万册，在哈佛历年出版的学术著作中是最畅销的一本，这也从另一个侧面反映出该书的质量。
引进《邓小平时代》是一个高风险的举动。事实上，连傅高义自己也不清楚这本书是否适合在中国大陆出版。这本书就是写给西方读者看的，傅高义并没打算在中国大陆出版。之所以能够使得《邓小平时代》简体版版权顺利引进，关键便在于三联书店牢牢抓住了作者傅高义的心理，取得作者的信任。三联书店在与作者的交流过程中，始终彰显自己“学术出版”的专业特性，众所周知，傅高义本人是一个“中国通”，他非常了解中国的现实情况，知道他的书在中国出版前要经过编辑的删改和处理。但傅高义是一个很坚持自己学术观点和立场的学者，一直在考虑能不能接受三联书店审稿以后给他提出的删改意见。之前傅高义一直坚持若要删改就宁可不出的立场，但是三联书店将“原则上尊重作者学术立场，保存作者的学术成果”的出版原则，在与傅高义合作之初就诚恳而明确地表达了出来。之后，作者详细分析当前中国学术图书市场现状，设身处地地从《邓小平时代》书稿内容出发，分析其在大陆出版所将遇到的一系列问题，并且以一系列问题为切入点，三联书店针对《邓小平时代》在大陆出版的整体环节，提出了几个适应不同出版条件下的出版策略，从而为《邓小平时代》顺利出版铺平了道路。正是通过三联书店这一系列为争取作者信任而采取的有效行动，才得以成功地将《邓小平时代》的简体版版权争取下来。(5)
2．细究《邓小平时代》编辑与出版环节
三联书店在《邓小平时代》简体版的编辑过程中，同样下大力，细究编辑与出版环节。三联书店秉持着高度严谨的编辑修订的态度，把“尊重作者学术立场，保存作者的学术成果”作为整个编辑环节最为重要的一项根本原则。在《邓小平时代》简体版编辑的过程中，三联书店和香港中文大学共同成立了编辑小组，两组人员协同合作，从头至尾逐字逐句修订、校对。三联书店总体上把避免炒作、删减带有倾向性的评价及只作客观叙述等几项编辑标准落到工作实处，为真正保证做到“改必有据”，积极与中央文献研究室进行沟通商榷。同时，三联书店的编辑一直在跟作者傅高义沟通《邓小平时代》的删改问题，每一处细小的改动，都经过了双方的反复探讨。本书的编辑叶童每天都与傅高义通信，及时联系、沟通，将编辑小组的意见与建议传达给作者傅高义。在书稿修改的过程中，三联书店的编辑部门甚至曾将修改意见共计400多条和修改稿寄给傅高义先生。通过编辑部门与作者的细致沟通，相互举证，使得编辑终稿得到双方的认同。事后，傅高义曾一再感谢三联书店，说三联书店最大限度地保留了他的观点，没有硬改他一句话。
在出版环节上，三联书店的总编室、编辑部、出版部、美编室、市场营销部几乎全部参与了本书的出版工作。为了保证成书用纸印装的质量，防止盗版，三联书店选择以特制纸张为突破口，专赴山东龙口纸厂自行研制了80g纯质纸。三联书店原本计划只有精装书才采用80g纯质纸，平装本采用75g纯质纸，但为了不让读者诟病三联书店出版图书的纸张，三联书店对于平装本在保持定价不变的情况下仍然选择高价龙口纯质纸。《邓小平时代》精装版按成本预算应该定138元，但三联书店为了能够吸引读者，强行压低了10元。(6)可以说三联书店在编辑环节中，通过与权威专家的商讨、与作者的沟通，对图书内容和读者进行了细致的研究；在出版环节中，通过充分权衡成本控制、读者心理定位和印刷质量的利弊，对书名、定价等图书信息的细究，为《邓小平时代》一书在国内的出版打下了坚实的基础。
3．着力《邓小平时代》的推广营销
其实，纵观《邓小平时代》一书火爆的市场销售现象，我们不难发现该书自出版伊始，围绕该书的营销就已经通过各种有效渠道打响，这也为《邓小平时代》（简体版）一书的发行宣传发挥了最重要的作用。
三联书店在此书的营销推广阶段，借助了主流媒体宣传这一有效方式。三联书店在《邓小平时代》（简体版）出版前，便利用国内极具影响力的社刊《三联生活周刊》，特地为该书在2013年1月的第一期中配合邓小平“南行讲话20周年”这一主题进行了专号宣传，《三联生活周刊》几乎用了整整一期的篇幅来介绍这本书。在2013年1月18日，三联书店在北京、成都、深圳三个地方同时举办《邓小平时代》（简体版）一书的首发式。首发式前后，国内四大主流媒体集中对《邓小平时代》（简体版）进行了大力宣传，新华社连续发布了10篇新闻通稿，使包括《人民日报》在内的很多报刊进行了转载。中央电视台《面对面》节目和《新闻1+1》节目先后做了两次关于傅高义的访谈。在此期间，三联书店投入了34万专项宣传资金，在《人民日报》《光明日报》两家报纸上为《邓小平时代》（简体版）打出了两个整版的宣传广告。此后，三联书店与作者傅高义合作在3月31日—4月27日，在我国10个城市进行了26场包括巡回演讲、学术研讨和新书发布等活动。同时，为了提高全国各大书店对于《邓小平时代》（简体版）宣传的积极性，三联书店面向全国书店设立了围绕《邓小平时代》（简体版）的“码垛创意书店”评选和“优秀营销组织书店”评选两项有奖活动，并提供了可观的奖金，评选的优胜者最后可以由作者傅高义亲自发放奖金。
三联书店在推出《邓小平时代》（简体版）一书前期就认识到相同的书要运用不同的宣传方式，真正的畅销书要借助主流媒体，而且宣传推广要舍得投资。畅销书有畅销书的运作方法，拿到了畅销书，就得像对畅销书那样对待它。
《邓小平时代》（简体版）一书在营销推广出版过程中，三联书店在四个方面颇为用心，这也直接促使了该书在市场推广中的非凡表现，可以说这四个方面是其他出版社在图书营销推广阶段应该学习与重视的。
首先，抓准图书首发时机很重要，可以为图书的推出找到一个恰当的宣传话题，三联书店有意识地在“南方讲话”20周年背景下推出本书，借助邓小平“南行”深远的纪念意义，充分利用人们的情感共鸣，借机推此书；其次，三联书店动用一切可利用的资源，使得几大主流媒体介入该书的宣传推广活动，增加了此次宣传推广的力度和效果，加深了该书在读者心中的权威性和公信力；再次，对于图书的营销要舍得投入。《邓小平时代》（简体版）一书在营销阶段共投入70余万元，这种对图书的营销投入是该社前所未有的，虽然这对单本书来说是一个巨大的数字，但是与预测的回报相比，这一笔投入是必需的；最后，图书推广活动一定需要作者的配合。这就需要在出版前期与作者交流沟通打下坚实的情感基础，这条感情线在图书出版过程中是一脉传承的，如果想要在营销推广阶段得到作者的认同与配合，出版社就必须在各个环节向作者示以诚意。《邓小平时代》的作者傅高义也正是由于三联书店自版权引进以来始终如一的诚意，才使得傅高义能够帮助三联书店在该书后期营销推广阶段以83岁的高龄为其书如此卖力地奔走宣传而不辞辛劳。
四、精彩阅读
邓小平1904年生于四川省广安县牌坊村。他虽然出生于一个小地主之家，这个村子却为邓家的一个亲戚邓时敏而自豪。这个邓氏族亲邓时敏曾担任朝廷要员，位至大理寺正卿，专为皇帝和朝廷大员写折子。1774年邓时敏告老还乡，村里为他立了一座牌坊，并就此更村名为牌坊村。邓时敏及其兄弟确实成就不凡。当时这个3亿多人口的国家中每年只有一两千人能通过科考中举，邓时敏和他的两个兄弟却都通过了乡试。事实上邓时敏又连过两关，通过了会试和殿试，当上了京城的大官。
1926年至1927年邓小平在莫斯科时，在自己的个人简历中说，他的父亲同样望子成龙，盼着他能当上大官。这种梦想大概又因他母亲的因素而愈发强烈，因为她也有亲戚考取功名当上县令。在帝制中国，很多家庭，尤其是有亲戚当过官的家庭，若是有个聪明伶俐的孩子，都愿意含辛茹苦地加以培养，希望他能考取功名，光耀门楣。邓小平便是这样一个聪明伶俐的孩子，虽然他的父亲邓文明很少跟儿子相处，却在他读书求学上花了不少工夫。
邓小平的父亲忙于村子以外的活动，很少照料家事。他的原配妻子无后而死，15岁那年他又娶了比他大两岁的邓小平的生母。邓母头胎生了个女儿，然后生下邓小平，接着是邓小平的两个弟弟，最后生的女儿在10岁那年夭折了。邓文明后来娶的第三个妻子，生下一子后不久就死了，他又娶了第四个妻子夏伯根。邓小平的父亲最富有时，拥有近40亩地和几个帮他干农活及养蚕的长工。
邓文明在世时家道日衰。他是村里的秘密社团哥老会的首领，但大多数时间他都在离牌坊村三四里路以外的协兴镇和20里路以外的县城，或在重庆度过。他在1914年当上了广安警卫总办（又称团练局长）。他在协兴镇开过一家小饭馆，与一些长辈一起赞助过一所学校，他的儿子邓小平便是在这所学校里念书。但是，由于赌博输了钱，他不得不卖掉一些田地，几陷破产，再加上跟一位上司关系不好，他逃到了外地。不过，他仍然帮着邓小平念书。
据邓榕说，邓小平的母亲十分疼爱这个儿子。邓小平后来也回忆说，他非常敬重自己的母亲，父亲不在家时她总是悉心照料着家务；但是她在1926年便已去世，只活了42岁。毛泽东反抗自己的父亲，邓小平却没有，他只是疏远父亲而已。邓榕回忆说，在后来的岁月里，爸爸从来不提他自己的父亲（他死于1936年）。
当邓小平渐渐长大时，大人们并不清楚让孩子接受哪种教育最有利于前程。科举制在邓小平出生后的第二年便被废除，邓小平6岁时发生的辛亥革命又让朝廷的官僚制度寿终正寝。但是取代旧学的新式教育才刚刚起步，于是就像当时中国农村很多有天资的孩子一样，邓小平5岁那年的开蒙教育，是在牌坊村一个有学问的亲戚家中学习儒家经典。第二年他又转入协兴镇一家较大的私塾，继续学习那些经典，由此养成了背诵经书的能力。当时广安县有人口20万，但只有一所公立小学为有天分的孩子教授现代科目。邓小平想必在这里学得不错：他在11岁那年通过竞争激烈的考试，进入了离牌坊村20里以外的广安县高级小学，由父亲出钱成了那里的寄宿生。14岁时他又考入广安县初级中学（相当于美国的高中）。当邓小平15岁离开该校去重庆时，他在儒家经典以及数学、科学、历史、地理这些现代科目和写作方面，都已打下很好的基础。
一些进步教师提高了邓小平的爱国觉悟，1919年他年仅14岁就参加了作为“五四”青年运动一部分的示威活动。这场运动的起因是西方各国领导人在凡尔赛联手操纵第一次世界大战后的世界格局，要把德国过去在山东占领的胶州半岛转交日本而不是归还中国。这激怒了北京大学和燕京大学的学生，他们于1919年5月4日走上北京街头，不但抗议西方列强不尊重中国，而且抗议中国政府颟顸无能，没有维护中国的利益。
——节选自《邓小平时代》第一章
(1) 《邓小平时代》首印50万销售一空 二次加印30万[J].出版参考，2013（1）：26.
(2) 张勉，田亮．本刊专访《邓小平时代》作者傅高义 邓小平给中国留下了什么[J]．环球人物，2013（3）：14~18．
(3) 王爱云．西方研究方法和研究视角的典型运用——浅评傅高义《邓小平时代》[J]．北京党史，2013（4）：44~47
(4) 陈仲丹．一本知人论世认识中国的好书——读《邓小平时代》[J]．唯实，2013（10）：89~90．
(5) 郭倩．解码《邓小平时代》：学术如何畅销[N]．中华读书报，2013-05-08．
(6) 孙珏商报记者．《邓小平时代》破百万册销量没问题[N]．中国图书商报，2013-01-22．
