“欢乐春节”对中华优秀传统文化国际传播的启示
徐 玲
我国有着悠久的历史，上下五千年灿烂的文明成果为人类社会发展作出了巨大贡献。节庆活动，特别是举办于春节、中秋节等传统节日，与我国民俗密切相关的传统节庆活动，深受群众喜爱，覆盖面最广，认同度最高，是公益性文化事业机构提供公共文化服务的重要组成部分。《国家“十三五”时期文化发展改革规划纲要》中提出，在“十三五”时期，要基本形成中华优秀传统文化传承体系，中华民族文化基因与当代文化相适应、与现代社会相协调，实现传统文化创造性转化和创新性发展。
当前，在互联网+时代，在大力推进现代公共文化服务体系建设的今天，如何创新工作模式，吸引更多的社会资源，做好中华优秀传统文化的创造性转化，非物质文化遗产的活态传承，讲好“中国故事”，传播“中国声音”，这是公共文化建设者需要认真思考的历史命题。
在中华优秀传统文化对外传播的实践上，文化部“欢乐春节”品牌活动的发展历史和成功经验，无疑为广大公共文化建设者提供了有价值的参考。
一、“欢乐春节”的举办缘起与价值理念
春节拥有四千余年的历史。作为中国百姓思想上最关切、行动上最积极、情感上最浓烈的传统节日，春节是中华文化的重要载体。春节文化积淀了中华民族深层的文化追求，生动而深刻地反映了中国文化素来向往的人与环境、人与人、人与自身和谐相处的理想，这也是整个人类文明所共同向往的人文情怀。
“欢乐春节”是文化部会同相关部委、各地方政府和驻外机构共同推出的大型文化交流活动，自2010年开始至2016年每年一届，已经成功举办七届，是我国近年来开展的最为成功的文化外宣和公共文化外交活动之一。“欢乐春节”为中华文化走向世界提供了一个大舞台，为世界了解中国提供了一个良好窗口。
“欢乐春节”是以春节为契机，旨在与世界各国人民共庆农历新春、共享中华文化、共建和谐世界的品牌性、年度性、综合性文化活动。它以“欢乐、和谐、对话、共享”为主题，以“大自然的节日”“家庭的节日”“心灵的节日”为核心理念，着重反映和推广中国文化所倡导的“天人合一”“和而不同”等价值观念。
二、“欢乐春节”的发展壮大和品牌价值
经过“十二五”期间的全面持续推进，“欢乐春节”从最初的65个项目，覆盖42个国家和地区的76座城市，发展到2016年的2100多项活动，覆盖140个国家和地区的400多座城市，已成为我国对外文化交流覆盖面最广、参与人数最多、海外影响最大的综合性品牌活动，在我国对外文化工作中具有独特的品牌价值，是中国文化走出去的重要平台。
随着“欢乐春节”的日益壮大，它已成为展示中国优秀传统、推出中国当代创新成果、传递中国精神的重要窗口。“欢乐春节”切实将中国飞速发展所带来的对外文化工作的红利转化为中国文化走出去的现实助力，被外国媒体誉为“中国软实力品牌”。
“欢乐春节”不仅推动中华文化“走出去”，也带动中国的企业品牌走向世界，在海外创造“中国精品”，讲述“中国故事”，传播“中国精神”，与全球分享中华文明成果，目前已形成“行走的年夜饭”“春节庙会”“跨国春晚”“广场庆典”“艺术中国汇”“中国春节音乐会”“中国风格”等覆盖演艺、视觉、创意设计等领域的重点子品牌，受到海外不同地域、阶层民众的赞赏和喜爱。
在海外，“欢乐春节”越来越深入人心，一方面得益于其蕴含着“阖家团圆”“天人合一”“吉祥安康”等人类共同的生活情感和文化理念，另一方面也与其助力春节经济的增长密不可分。“春节庙会”走进外国主流商场，《中国春节音乐会》等演出采取售票、赠票相结合方式，“行走的年夜饭”对外售卖套餐，“中国风格”文创产品的市场推介，都促进了中国春节与外国民众的自然接近。2016年，加拿大、韩国、日本等逾30个国家发行猴年纪念邮票；路易威登、巴宝莉、古驰、江诗丹顿、百事可乐等大量国际知名企业和品牌均推出春节主题产品；纳斯达克为中国春节开市；芝加哥梅西百货、韩国乐天百货等分布在亚洲、西欧、北美等多地的大型商超均举办春节促销活动；英超、意甲、西甲等职业足球队，美国NBA职业篮球队等国际顶级球队纷纷自发组织举办各类庆祝活动，也都表明中国文化产品借力春节经济的广阔市场前景。
三、“欢乐春节”的开拓创新
作为成功的外宣品牌，“欢乐春节”既有坚守，也在不断开拓创新，与举办之初相比，近年来“欢乐春节”活动主要呈现四个变化：
一是从室内到室外。注重发展庙会、广场庆典等大型户外活动，并将适应性较强的演出活动从剧场迁移到户外，拉近项目、演员与当地受众的距离，并不断融入当地文化元素。
二是从线下到线上。重视对新媒体的应用，从网络到微信，都推出“欢乐春节”活动。新推出“乐享中国——欢乐春节”征集活动和“我和我的春节——手写欢春”征集活动，前者邀请全球网友通过文字、图片、视频的形式讲述在世界各地参与春节庆祝活动的场景、体会或参与者与中国春节的故事；后者将书写、字迹等个性化文化元素展示与“自媒体”相结合。
三是从华人社区到当地主流场所。2015年“欢乐春节”活动在北美地区的亮点——“艺术中国汇”就是专门面向纽约市民打造的高端系列公共艺术活动，活动包括在林肯中心举办的中国当代雕塑／装置艺术展、中国春节创意集市、帝国大厦春节亮灯仪式、中国新年音乐会、河上大型焰火晚会等，以当代公共艺术的形式对传统文化进行现代转换，使中国农历新年从华人社区走向美国主流社会，成功地将传统元素、当代艺术、创意设计融为一体，将古老厚重而又生机勃勃的中国春节文化以公共艺术的表现方式呈现出来，进一步提升了“中国创造”的影响力和感染力，成为中国对外文化传播的经典案例。
四是从政府主办到社会总动员。2016年是“十三五”规划开局之年，作为我国对外文化交流的重要品牌和全球性开放平台，“欢乐春节”活动紧密围绕“十三五”规划精神，以创新引领活动顶层设计，践行“创新、协调、绿色、开放、共享”理念，坚持品牌化、本土化、市场化，不断探索进入本土化和市场化的良性运行轨道——在政府支持的基础上，动员国内外社会各界、企业积极参与，在各国民众特别是青少年群体中培育了更多中国春节的粉丝大军。
四、“欢乐春节”对中华优秀传统文化国际传播的启示
（一）元素：传统艺术、民间艺术、东方与西方、古典与现当代艺术的融合
春节是一种跨越时空与国度、具有当代价值和永恒魅力的文化精神。国际社会对中国文化本身的需求不仅包括以新加坡春节节庆、悉尼农历新年大巡游、旧金山大巡游等华人、亚裔社区为代表的“同源文化的文化需求”，也包括以赫尔辛基春节庙会、奥克兰元宵灯会等为代表的“跨文化的文化需求”，“欢乐春节”活动自然综合了多种艺术元素和不同艺术门类的表现形式，既包括以表演为主的杂技、舞蹈、魔术、音乐、戏曲，也包括以展览展示为主的灯会、书法、茶艺、手工技艺；既有为外国友人熟知的舞龙、舞狮、太极、武术，也有“撕纸”“土布”“钩针编织技艺”等令人耳目一新的中国各地“非遗”项目；既有中国民族舞蹈、器乐，也有现代舞、交响乐；既有综艺演出，也有整台大戏；既有历史文化知识讲座，也有文创产品展卖；既有中国传统的庙会，也有帝国大厦灯光秀、焰火晚会、当代雕塑／装置艺术展等西方现代的庆典和艺术形式。
以传承中华传统文化艺术精粹、民族民间文化艺术瑰宝为主，同时融合了东方与西方、古典与现当代艺术的不同风格流派和艺术形式，蕴含着中国文化的核心价值观，“欢乐春节”将“中国故事”“中国梦”进行了国际化表达和解读，充分彰显了中华优秀传统文化的特色与魅力。
（二）内容：从“技艺文化”向“内容文化”的转化
经过多年的品牌培育，“欢乐春节”的忠实海外拥趸越来越多，他们不再满足于中国经典的文艺作品和传统技艺的展示，对于艺术形式和内容提出了更高的要求。为增加品牌的生命力，主办方不断推陈出新，从全国范围精心挑选、推出新创作的内涵深厚、质量上乘、艺术精湛，并适宜于海外观众欣赏习惯的文艺作品，实现了文化走出去由“技艺文化”向“内容文化”的转变。
如缘起于广东音乐，由广东歌舞剧院历时近两年打造而成的大型民族舞剧《沙湾往事》，是中国对外文化集团公司策划运营的“中华风韵”项目之一，登上世界文化地标——纽约林肯中心大卫·寇克剧院。江苏省杂技团是国家级“非遗”项目“建湖杂技”的传承单位，其演出的大型音乐杂技剧《猴·西游记》在美国林肯中心商演27场。
（三）主体：专业院团、民营院团、社会团体、群众文艺团队的结合
“欢乐春节”组织汇聚全国各级各类各具魅力的文化资源推向海外，其中不仅有国字头的艺术院团、各省市专业院团，也有民营院团、社会团体、群众文艺团队、企业加入其中，既为艺术家、艺术团体展示才华和实力搭建舞台，调动其参与文化走出去的积极性，又增强了基层文化建设特别是艺术创作生产的动力、活力。
如2015年上海市演出行业协会统筹上海鼓鼓文化艺术团、上海阳光舞蹈团、上海纽克拉乐团3家知名民营艺术团联合参加文化部“欢乐春节之澳门内地春节习俗展演活动”演出，上海市文化广播影视管理局组派来自上海市群艺馆、上海工艺美术研究所、奉贤区民俗表演团的艺人远赴比利时参加“欢乐春节”系列活动。2016年南京古雄小学艺术团在津巴布韦首都哈拉雷为当地民众和华人华侨送去精彩演出与诚挚祝福。该团成员多是农民工子弟，他们演出以中国民族民间打击乐为主，并加入非洲元素。广州市海珠区少年宫艺术团、清华大学附属中学金帆民乐团等学生艺术院团也是“欢乐春节”活动的参与者。至2016年，作为民营艺术团的湖南省张家界魅力湘西艺术团已经连续3年圆满完成“欢乐春节”的演出任务。
（四）形式：多渠道、宽领域、全方位的拓展
“欢乐春节”不仅将中华文化精品送到各国广场、剧院、公园、街头，也深入社区、学校，积极与30个中国文化中心的外国学员们进行交流，同时为海外华人创作的文艺精品提供了展示平台。如2015年12月19日，由罗马尼亚《欧洲侨报》社和欧亚艺术团共同组织的大型舞台音乐剧《丝绸之路》在罗马尼亚首都布加勒斯特首演，此场演出为2016年“欢乐春节”的首场演出，以“丝绸”为纽带，以中国民族舞蹈、武术为表现形式，将中国民间生活、“丝绸之路”沿线国家的社会民俗等生动呈现给观众。该剧由旅罗华侨朱荣富导演并担任首席演员，其他50余位演员中大部分是他的武术弟子，其中多人曾经获得欧洲及世界武术大赛冠亚军。
随着“欢乐春节”在全球影响力的不断提升，春节文化已走出海外华人文化圈，不断融入各地文化生态中。“欢乐春节”已吸引众多海外合作伙伴参与，如2016年阿根廷布宜诺斯艾利斯市“欢乐春节”庙会得到了市政府、旅阿华人华侨以及在阿中资企业的鼎力相助。在西班牙、葡萄牙，当地各界人士踊跃出点子、做服务。
同时，“欢乐春节”积极探索部企合作机制，为中国企业的产品和服务增加文化附加值，打造中华文化走出去和中国企业品牌走出去相互融合创新的新平台。中国银行、中国工商银行、蓝色光标、京东、联想控股、百事（中国）、中兴通讯、百度、四达时代、开米股份等多家知名企业积极参与2016年“欢乐春节”活动。
2016年“欢乐春节”活动成果显著，在全球140个国家和地区的400多座城市举办了10多个门类的2100多项文化活动，涵盖主题庙会、跨国春晚、元宵灯会、广场巡游、专场演出、综艺展示、文贸会展、文博展览、民俗体验、“非遗”展示、影视展播、图书展销、焰火表演、专题讲座等多种形式，海外受众超过2.5亿人次，包括国家元首、首脑在内的1000多位外国政要参与其中，成为五大洲人民的欢乐节日。
随着中国经济的发展，我国在全球必须有与其相适应的文化影响力。“十三五”时期是全面建成小康社会的决胜阶段，文化软实力建设是对内凝聚共识、凝聚力量，对外增强国家影响力的关键。从今后发展来看，以“欢乐春节”为代表的中华优秀传统文化国际传播应该在保持活动现有规模的情况下注重提质增效，进一步提升内容质量和各项子品牌的示范性、影响力，进一步加强媒体报道，发展社会化合作，提高文化贸易在整体活动中的占比，挖掘传统文化的商业价值，同时着重加强在“一带一路”沿线国家打造传统文化品牌的力度。
着眼于实现中华民族伟大复兴的中国梦，立足于增强民族文化自觉和文化自信，在各级政府和公益性文化事业机构的努力下，以“欢乐春节”为首的优秀中华传统文化的国际传播活动必将成长为“一棵以优秀传统文化为根、人心交流为干、创新成果为叶、民族精神为魂的参天大树”，为实现“两个一百年”奋斗目标贡献积极力量！
