国家品牌：关于国家身份的全球营销
刘松岩(1) 范 红(2)
【摘要】 本文将国家品牌作为关于国家身份的全球营销，通过对国家身份及其文化内涵、国家品牌相关概念的论述指出，国家品牌以国家身份为核心，产生于全球化背景中国家发展的需要。基于国家身份的建构性，国家品牌一是借助品牌叙事的独特性，在再现中明晰并突出国家身份特征，发挥竞争优势；二是利用品牌这一更加具有全球适应性的话语所具有的共通意义空间进行国家身份营销。虽然它存在一些潜在问题表述，但不可否认，国家品牌对国家身份具有积极的建构与言说潜质。文化作为深沉的建构力量和直接的表征符号，可以成为国家品牌进行身份建构与全球营销的重要途径。
【关键词】 国家身份、国家品牌、身份建构、全球营销、文化营销
从20世纪90年代末开始，国家品牌作为国家形象建构、管理和传播的内在理念和外在实践，在世界范围内开始兴起。出现了许多围绕某种国家特征和发展愿景打造的国家品牌推广项目，如Welcome to Estonia, Turkey: Discover the Potential, Incredible India, Cool Japan, the Great Britain Campaign等，旨在增加国家在国际社会中的可见度，改善国家形象，从而吸引外资和旅游，推动出口，提高国家声誉，为本国发展创造更有利的国际环境，同时还增强国内民众的自豪感，强化国家认同。
然而，国际社会关于国家品牌这一概念还存在许多争议。争论的焦点从表面看是国家以商业品牌形式进行营销的合理性，但事实上，这涉及了更深层次的身份问题。本文旨在通过对国家身份及其文化内涵、国家品牌相关概念的论述，探讨国家品牌作为国家身份进行全球营销的基础，并进一步思考如何在国家品牌中进行积极的身份建构与再现，实现改善国家形象、推动国家发展的最终目的。
一、国家身份及其文化内涵
（一）国家身份（National Identity）
“Identity”在中文中常被译为“身份”或“认同”。许多研究往往将这两者作为同一概念的不同表述交替使用，但事实上还是存在一定差异。“身份”更多的是用来指涉根据某种尺度和依据所建立的一个具有相对稳定性和连续性的自我，具有某种程度上的客观性。而“认同”则更多地用于一种流动的过程，是对自我“身份”的不断建构和确认，更强调主观性的心理归属。二者处于身份建构过程的不同阶段，相互渗透，不可分割。本文论述中所使用的“身份”，即同时包含着这两方面的内涵，是相对稳定性与流动建构性的统一。
国家身份的概念产生于民族国家的兴起。作为对国家这一“想象的共同体”所具有特征的认知、定位和归属，它在本质上是建构的产物，体现了相对稳定的国家特征与动态的建构过程的统一。
1. 国家身份体现相对稳定的国家特征
根据Anthony Smith的界定，国家身份的基本特征包括共同的历史地域、共同的神话和历史记忆、共同的大众文化、成员共享的权利和责任，以及具有地域流动性的共同经济。共享这些特征的群体形成了某种共享的意义认同，从而形成了某种统一的国家身份。Ying Fan从组织身份的界定出发，认为国家身份是一国民众对被认为是本国核心的和相对永久的特征的集体理解，这些特征能够将其与其他国家区分开来。
当前，虽然随着超越民族国家组织的发展、全球市场的日益融合、互联网的跨边界性以及全球传播带来的日益频繁的文化交流，意义与特定区域之间必然的关联被打破，民族国家在空间意义上受到了很多挑战，但是长期历史发展过程中传承下来的共同的地域、共同的神话与历史记忆、共同使用的语言、共享的伦理价值，以及社会制度等仍然是想象国家的基础，构成了国家身份的基本特征和来源。这些特征所塑造的国家身份是长期历史建构与传承的结果，具有相对的稳定性。
2. 国家身份是流动的建构过程
作为对国家具有相对稳定性的基本特征的识别、确认与认同，国家身份也是流动的建构过程，它处在内部多元认同与集体统一认同的协商与斗争中，以及国际社会行为主体的互动关系中。
首先，身份具有内在的多重性。就区域而言，包括社区、城镇、国家、区域甚至全球性身份等；就社会类别而言，也包含了性别、种族、民族、阶级等不同群体的身份。信息时代互联网社群的繁荣更是大大丰富了基于不同需求的群体身份。这些不同的身份认同往往会相互交叉、重叠，相互影响。因此，不同群体对国家身份的理解往往会受到自身其他类型身份的影响。作为国家层面上统一的集体身份，国家身份是多元身份在特定社会历史背景下进行协商和斗争以达成集体认同的过程和结果，处于动态的变化之中。
其次，由于国家总是相互依赖而不是独立地、个体地存在着，因此国家身份也始终处在关系建构之中。这种流动的建构性体现在两方面：一是一国在国际社会的自我定位上依赖于其他国家的认可，即他者的认同赋予了身份界定的意义，因而国家身份的内容及稳定程度都受到他者认同的影响；二是国家身份同时也涵盖与国际社会其他行为体的关系，是在国际互动中习得、建构的。这种关系性建构使得国家身份会随着互动对象的变化，以及与国际行为体间关系发展阶段的变化而变化。因而，国家身份呈现出空间和时间上的动态性，其建构与呈现受到所处的国际环境以及所面对的互动对象的影响。
因此，国家身份在本质上是建构的，体现为建构的结果与过程的统一。建构的结果体现为相对稳定的国家特征，其中包含着动态的关系性建构过程。这一过程中受到内部与外部多种主体的影响，人们在互动中不断确认、巩固或修改对于这些相对稳定特征的识别、确认与认同。
（二）国家身份的文化内涵
国家身份既是一个建构的过程，也需要以某种形式将相对稳定的国家特征进行确立与呈现。文化作为最深沉的建构力量以及直接的符号表征，在这一过程中发挥了至关重要的作用。文化动态发展的本质构成了国家身份流动建构的关键。文化是国家身份最广泛意义上的来源，构成了国家身份的核心内容，文化也是用以表明国家身份最常见与最直接的符号来源。因此，国家身份在一定程度上即体现为国家文化身份。
1. 国家身份的文化建构
从广义的文化来看，文化指涉的包容性与整体性使得国家身份实质上来源于最广泛意义上的文化，文化构成了国家身份的来源与内容。爱德华·泰勒将文化界定为“知识、信仰、艺术、道德、法律、习俗和任何人作为一名社会成员而获得的能力与习惯在内的复杂整体”(3)。雷蒙德·威廉斯在《文化与社会》中介绍了文化的四种定义：心灵的普遍状态或习惯；整个社会知识发展的普遍状态；各种艺术的普遍状态；一种物质、知识与精神构成的整体生活方式。作为一种整体生活方式的文化，既涉及个人的生活方式，也涉及各种社会团体内部的共享价值观念和行为方式，在国家层面上，指涉一国的传统习俗、制度结构、宗教伦理等。
拥有共同的文化，往往是国家身份形成的基础。在一国范围内，使用相同文化符号的人们遵循共同的价值理念，秉承共有的思维模式和行为规范。通过将某些价值理念、道德规范、风俗习惯等内在化，从而形成特定的认知、态度和行为方式，并从中获得集体的归属感和安全感。这体现为一种集体性的文化身份，也是获得国家身份认同的依据。
特别是当国家身份作为一种集体认同从空间与时间上受到多元身份的挑战与冲击时，对共享的历史文化的继承可以用来抵御消解国家身份的力量。因此，在一定意义上，国家身份也体现为一种更为深远的文化身份。
文化动态发展的本质是国家身份动态建构的关键。在这一过程中，“被创造的传统”（invented tradition）发挥了关键作用。许多我们认为是在久远的历史中形成的符号和正式化的文化仪式，事实上是为了实用目的创造的、新晋的。比如，公共庆典、纪念日和假日等。它的一个关键目标是建立或者符号化社会团结和集体身份，这特别是在社会发生剧烈变动的时期非常重要。这些新的传统成为国家文化特征的重要组成部分，往往象征着新的政治和社会现实的出现，为公众塑造了关于国家的想象，成为认同感和归属感的来源，影响着一国的文化身份与国家身份。
2. 国家身份的文化表征
作为“在流动的文化能指复合体中形成的符号实践和叙事”(4)，国家身份并不是不言自明之物，需要通过一定的文化符号表现出来。
国家身份相对稳固的特征使其可以通过某种外在形式表示出来，其中文化符号是最为直接的表征形式。独有特定内涵的文化符号，作为国家身份最直观的体现，用于与其他国家的国家身份进行区分与识别。表征国家身份的文化符号包括国旗、国歌、服饰、建筑、景观、音乐、食物等具象化形式。它们代表着宗教、语言、继承的传统、社会制度等构成国家身份的基本特征。其背后所传达的是一国核心的、独特的价值观念。
文化符号的共享性与继承性体现了国民对符号所包含文化意义的集体性认同及认同的延续。在不断的识别与使用中，一国民众确认和巩固着共同的文化身份和国家身份。
文化符号的变化也在一定程度上预示或标识着一种身份重建的意图。用于身份表征的符号会根据我们所认为的国家特征的变化而变化，国家会根据需要有意识地使用代表特定意义的新的符号来表达身份诉求与发展愿景，如印度在国家品牌塑造过程中使用“鸟”而不是国旗等传统意义上国家身份的标识。Wally Olins认为，这是因为国旗象征着民族主义、军事或者政治意义，使用“鸟”的意象表明了与殖民地过去的分隔，力图再现一种自由的、流动的、拥有无限可能的国家身份。
文化符号作为身份的外在表征，也是其他国家认识一国的重要途径。作为国家身份的外化形式，构成了国家形象的关键。文化符号及其象征意义是否能够被熟知、理解与认同，是一国的国家身份是否能够得到其他国家真正认同的基础和前提。因此，选择、运用和传播恰当的标志性符号对于建立良好的国家形象而言至关重要。与此同时，国家身份的关系性建构以及受众在进行符号解码时的主动性，也使得在国家形象塑造中，与其他国家进行良好的互动，建立共通的意义空间显得尤为重要。
总结以上关于国家身份及其文化内涵的论述，可以从以下四个方面对其进行更深入的理解。
首先，国家身份作为建构的产物，在某种程度上是可以有选择地、目的性地再现与建构的。这是因为，作为最深沉的建构力量的文化本身，也是一个动态发展过程，常常体现为一种“创造的传统”。由此所塑造的关于国家的集体性想象与认同，建构了在特定需求之下的国家身份。
其次，从建构过程来看，国家身份是关系性的动态建构。在国内，体现为内部多元身份为达成具有共享意义的集体身份认同的斗争与协商。在国际上，体现为一国国家身份依托于与其他国际行为体的关系，以及他者对自我的想象与认同。因而国家身份的建构既依托于国内不同主体的互动协商，也依托于一国与其他国际行为体在互动中形成的共通的意义空间，即共有的经验、知识与观念。这种国际间的共构性也使得国家身份在当前的全球传播时代，常内涵着全球性建构的特征。
再次，从内容与表现形式来看，文化构成了国家身份最深刻的内容，文化符号也是对国家身份的直接表征。作为相对稳固的特征，国家身份可以通过文化符号进行表征。这些国家特征往往是在意义共享基础上的自觉的历史传承，如历史地域、民族构成、共同的神话与历史记忆、共同使用的语言、秉承的传统习俗与行为习惯等；或者是以制度形式存在的制造共识，如政治制度等，它们建构了用于想象国家的意义框架。由于它的相对稳定性，因而可以具象化为具有代表性的文化符号，如国旗、国歌、建筑、景观、音乐、服饰、食物等。外在的文化符号及其所代表的具有相对稳定性的国家特征共同指向国家身份中最为深沉、持久的核心价值观。文化符号一方面因其所体现的国家文化的独特性而用于区别；另一方面，也在使用中确认、巩固原有的国家身份，其变化往往象征或预示着国家身份的变化。
最后，国家身份的基本特征通过在关系性建构中，以文化符号的形式被国内外受众进行解码与再编码，外化为一国的国家形象。
因此，实现有效的国家形象塑造一是需要明确国家身份所依赖的相对稳固的、独特的国家特征；二是要选择合适的文化符号对国家身份进行有效编码；三是需要在国内获得社会的共识，并在国际社会中形成共通的意义空间，从而实现积极有效的解码。
作为以树立良好的国家形象为目标的理念与实践，国家品牌将品牌理念结合了国家身份的这些特点，以进行国家身份的品牌营销。
二、国家品牌：国家身份的品牌营销
（一）国家品牌的概念（Nation Branding）
“国家品牌”这一概念最早出现在市场营销领域，由Simon Anholt在1996年正式提出。作为以改善和提高一国在国际受众中的声誉为目的，对国家形象进行创造、监督、评价和管理的实践，国家品牌事实上并不是一个新现象。国家在历史发展过程中一直在不断塑造其形象，而国家品牌只是产生于特定历史发展阶段，从品牌化角度描述形象管理的新概念。
1. 品牌化特征
从品牌化特征来看，一般意义上的产品品牌可以从四个关键层面上来理解。一是品牌身份（brand identity）。其既指涉产品的核心理念，也内含了品牌的视觉识别体现，包括名称、标识、标签以及颜色等，显示着品牌的独特性，用于区别于其他产品，帮助消费者进行认知和识别。二是品牌形象（brand image）。是消费者以及公众心目中对该产品的印象。三是品牌资产（brand equity）。是通过良好的声誉而获得，这一资产可能比企业全部的实体资产还要珍贵。四是品牌目标。在企业文化中，它体现了“组织的精神”，产生于身份定位，指向企业共同的价值理念。品牌形象通常并不是品牌身份在公众心中的直接投射，两者之间往往存在偏差。这是因为人们对品牌的印象受到个人背景、人际传播、大众媒介等多种因素的影响。因此，从品牌身份到品牌形象，进而形成品牌资产，实现品牌目标，往往还需要进行以改变人们思想和观点为目的的传播，这种目的性传播隶属于为在市场上获得竞争优势而进行的商业或组织战略。
因而，品牌化既体现为独特的身份定位及在此基础上发展的竞争优势，也体现为发挥竞争优势，缩小身份与形象鸿沟所采取的商业或组织战略。作为一种商业或组织策略，它在消费文化的推动下，在跨国公司推动的全球市场中体现为一种具有全球适应性，获得全球性认知的话语。
2. 国家品牌诞生的历史背景
国家品牌诞生于20世纪末的全球化浪潮中。这一时期，政治上表现为印度等后殖民主义国家，以及随着冷战结束后脱离苏联社会主义阵营的东欧国家等纷纷面临着进行国家身份重建，改善国家形象，实现国内社会经济发展的紧迫需求。经济上，体现为新自由主义以及跨国公司推动的全球化浪潮。文化上，体现为伴随着经济全球化而来的消费主义全球化对文化帝国主义的担忧，以及文化同质化威胁。在这一背景下，特别是具有迫切发展需求，在国际社会中处于弱势地位的中小国和新兴国家需要一个明确的国家身份来凸显自身的独立性与独特性，并发挥竞争优势，在国际社会中获得更高的可见度。同时，也需要寻找一种不同于更具有对抗性的、意识形态性的民族国家身份的，能够更容易获得普遍认知、被广泛接受的话语融入全球市场，参与对话、合作与竞争。
品牌凭借其叙事特点所强调的独特性，以及作为全球化时代企业在本地和全球市场上进行产品推广，实现消费流通，开始被认为是使一国在全球语境下得到传播和重视的有效途径。同时，将国家以品牌形式进行塑造与传播，形成了一种市场逻辑下的集体身份，相较于民族国家身份更不具有威胁性与对抗性。因此，将国家以品牌化形式进行塑造与营销，也开始被认为是一种经济与政治发展战略，与来源国效应、区域与目的地发展，公共外交联系起来，这三个理念也成为国家品牌的概念来源。一些中小国家和新兴国家为了争取国际社会对它们发展变化的跟进和理解，改善国家形象，以获取更多发展资源和发展空间，相继开始了国家品牌化。
3. 国家品牌的内涵
由此可见，国家品牌产生于全球化时代背景下国家发展的需要，是使用企业品牌管理的工具、技术和知识来建构和传播国家身份，目的是强调国家的独特性和竞争优势，实现与国际间的良好互动，改善国家形象，促进社会经济发展的需求。
国家品牌主要具有两方面的内涵：一是通过品牌叙事的独特性，再现并强调国家身份的独特性，发挥其竞争优势；二是利用品牌这一更加具有全球适应性的话语进行国家身份的塑造与营销，帮助国家更好地融入全球市场，参与国际的对话、合作与竞争。这一理念与实践存在的基础是，国家身份作为建构的产物，是相对稳定的国家特征与动态的关系建构的统一。国家身份处在被建构和再现的过程中，一国的国家身份与国家形象依托于与其他国家的互动关系。
（二）关于国家身份的建构与营销
以国家身份为核心，将品牌特征与国家身份的建构性相结合加以利用的国家品牌，是一个内外互动的过程。在内，是要进行国家身份以及国家的积极建构，在内部多元身份中形成协商一致的、具有独特性与代表性的集体身份，最终实现积极的国家建设。在外，是要进行国家身份的再现与营销，形成良好的国际互动关系，改善国家形象。而良好的外部反馈最终也会增强国家内部的认同感与自豪感，进一步实现国家的积极建设。
1. 国家品牌对国家身份的建构
国家品牌对国家身份的建构，主要体现在三个方面。
一是国家品牌建构了关于国家身份想象的框架。这种身份想象既体现为一种国家实在，又体现为基于国家实在的身份愿景。通过国家品牌再生的“想象的共同体”的核心价值，反过来影响着国内受众的身份认同。对于国内公众而言，国家品牌根据国家需求，呈现出一种关于国家的新的社会想象，这种社会想象旨在建构国内公众对于国家的认知，在一定程度上发挥着国家建设的作用。通常，国家品牌会通过表达国家发展愿景，确认、强调和巩固国家的某些身份特征，增强国内公众的认同感和自豪感。
二是国家品牌对身份的建构是选择性再现，形成了国家品牌身份。由于国家身份所具有的内在复杂性，它与国家品牌身份，即真正在国家品牌中再现的国家身份之间往往存在偏差。这种选择性所受的影响来自国家品牌的品牌话语偏好、国际国内关于本国的认知与想象，以及国家品牌所意欲建构的新的社会想象等。最后呈现的国家品牌身份是最能够获得国内民众的集体认同、最能体现国家身份的独特性，以及最能够为国际受众所理解与认同的身份。同时，由于品牌话语的市场逻辑，这种身份常常也是经过权衡与协商后符合品牌逻辑，能够在国际市场上产生吸引力，发挥竞争优势的身份要素。
三是这种国家身份在一定程度上呈现出共构的跨国性特点。这是因为国家品牌依托于国家间的互动关系。正如国家身份所具有的主体间建构性，国家品牌也不是如本质主义国家观所批判的那样，将国家身份作为一个固定不变之物而进行的简单的“构建—传播”，它也是依托于与其他国家互动关系在建构共享观念、知识和经验基础上进行的主体间建构。其所植根的国家身份也并不是处在绝对的固定状态，而是受到一国对自身的定位及愿景与他国对自身的定位及想象之间互动关系的影响，在一定程度上反映了国际社会中投射的对本国形象的某种理解。
因此，国家品牌所建构的国家身份往往是国家独特性与跨国界共享性的结合。这种跨国界共享性在当前全球传播的时代常常体现出获得全球性认同的潜质。
2. 国家品牌对国家身份的营销
从内容来看，所建构与进行营销的国家身份在最核心的部分体现为一国最深沉与持久的、体现国家精神的核心价值观。另外，它呈现为具体的国家特征，如文化艺术形式、传统习俗、经济实力、社会构成等。Simon Anholt在“国家品牌六维度模型”中，将国家身份理解为一种竞争优势（“Competitive Identity”），提出从旅游业、品牌、政策、投资、文化和人民六个方面来识别国家竞争优势，即从这六个方面发现国家最具有竞争力的、可以代表国家身份的元素，建立具有竞争优势的国家身份。在最外层来看，它外化为一系列用于识别的文化符号，品牌视觉体系是一个集中体现，包含了颜色、图标、定位语、宣传名或吉祥物等多种视觉表现形式，用于国际与国内受众进行区分与识别。国家品牌的视觉识别体系通常是体现并源于一国核心的身份定位及由此产生的国家愿景。但由于国家品牌所建构的国家身份的全球性特点，因而在具体的内容呈现上也会体现出一国具有全球适应性的理念及内容。
从营销手段上看，作为多主体参与的、长期性、系统性的国家形象建构与推广工程既包括一些短时效的如一国在其他国家举办的一系列国家品牌推广活动、主办或参与的具有全球性关注的大型活动或赛事，如奥运会、世博会等，也包括在全球市场上流通的一国产品，特别是文化产品，以企业、人员交流等为代表的与其他国家开展的长期性的公共外交活动，这些都是国家品牌进行国家身份营销的重要手段。
从营销效果来看，由于国家品牌是以国内外公众为受众的内外双向互动过程，因而通过营销手段所呈现的身份内容是否能够被理解还要取决于与其他国家之间的互动关系以及共享的意义空间。而营销的效果在一定程度上也就体现为国家形象的塑造效果。
因此，国家品牌体现为国家身份的再现与建构，并在此基础上进行的全球营销。但由于国家身份的复杂性，品牌的选择性再现与建构以及与资本主义全球化、消费主义、文化帝国主义等批判性话语的联系，对国家品牌这一理念与实践存在的合理性也存在很多争议。
3. 对国家品牌的批判
对国家品牌批判的核心是国家身份在建构与再现过程中的权力协商与斗争。
这一问题是文化研究、媒介研究领域的学者们关注的焦点。他们从文化帝国主义、后殖民主义、消费主义与资本主义全球化等角度出发，聚焦于东欧、亚洲等一些发展中国家的国家品牌实践，认为国家品牌在叙述集体身份认同时，实际上推动了权力、知识和商业的合谋。在这些国家，国家品牌作为一种新自由主义的治理工具、后殖民主义的话语，对国家身份的再现和建构过程实际上是非民主的，是由少数精英决定的。在内涵上并没有真实地体现一国的身份，即没有反映国家实在，而是为了迎合其他主流国家的喜好或是全球市场的逻辑而有意选择，甚至是创造的国家身份特征，落入了西方的凝视。如学者们对爱沙尼亚、保加利亚、印度等国的国家品牌的批判即反映了这些问题。
这导致了非民主的国家身份弱化（national identity lite）和自我殖民化（self-colonization）。一方面，由于没有选择再现真正具有国家或民族代表性的身份特征，不同国家的国家品牌日益呈现出同质化趋势。有研究者批评当前的许多国家品牌已经生产出了一套标准化理念，即如创新、个人表达、企业家精神、流行文化等。另一方面，对于一些国家而言，国内公众事实上并没有按照国家品牌所营造的想象生活（living the brand），这不仅导致了国家品牌的失败，也带来了对国家品牌的批评，认为这将带来国家的身份认同危机，极大地伤害到本就在国际社会中处于从属地位的国家。
面对这些指责，首先需要对国家品牌发展中可能存在的这些问题保持警醒。需要意识到国际社会发展的不平衡性，发达国家对国际市场的主导以及凭借强有力的政治、经济和军事实力等所掌握的主导性话语权。由于西方在近代以来长期的领先地位，它在国家品牌话语中具有的优势本质上是殖民主义的遗产。但这并不能成为全盘否定国家品牌合理性的理由。对处于劣势的国家而言，国家品牌从另一个角度来看，也具有巨大的身份言说与建构潜质，可以通过对国家身份的建构与再现，发挥其积极的国家形象塑造与国家建设作用。
在这一过程中，核心是要对国家品牌中身份建构的复杂性保持警醒，对“自己是谁”以及“我希望成为谁”有清楚的认识。
首先，在进行国家身份的选择性建构与再现时，相较于为了获得认同而塑造自身，更需要回归国家身份的历史继承性与建构过程，明确什么是本国的身份、身份是如何确立起来的、身份营销的对象是谁等重要问题，要了解本国在国际社会中的过去形象、现实地位和未来发展需求。坚持国家身份的独特性叙事，防止落入西方的“凝视”。在这一过程中，面对国内多元社会构成和文化身份，需要对如何界定国家身份进行广泛的讨论。因此，涉及各参与主体的广泛调研不可或缺。
其次，由于国家身份的关系性建构，国家身份的建构与营销也需要建立在与其他国家互动联结的基础上。在这方面，建构共通的意义空间具有至关重要的意义。一方面，需要了解其他国家对本国的想象、定位与偏见，在此基础上弥合国家身份自我定位与形象的他者界定之间的鸿沟。另一方面，也需要意识到，由于国家并不是独立地存在，因此在长期的历史交往过程中，特别是在信息全球流通的今天，一国的国家身份也不可避免地带有一些全球性的特点，体现国家性与全球性的融合。
由于国家品牌是内向的国家身份建构与外向的国家形象塑造与营销的双向互动，因而它是多主体参与的、长期性的、系统性的，可以作为一种国家发展策略。为此，需要寻找合适、有效的方式实现对国家身份的积极建构与营销，最终实现国家发展。
三、文化推动国家身份的全球营销
文化既是建构国家身份最深沉的力量，也是进行身份表征最直接的符号体现，是国家身份所具有的竞争优势的真正来源，构成了国家品牌的关键。作为以国家身份为核心的理念与实践，国家品牌可以发挥文化的建构与表征作用，推动对国家身份积极的全球营销。结合当前国家身份中呈现出的独特性与跨国界共享性相结合的特点，可以从民族文化与跨国界文化的结合角度来进行国家身份的积极建构与全球营销。
（一）民族文化彰显国家身份的独特性
这一方式将国家身份中历史继承的、相对稳固的、具有文化独特性的国家特征符号化在品牌的独特性叙事中，将一国的国家品牌与其他国家区分开来，在全球营销中彰显其独特的吸引力。这也是国家品牌的存在和延续的基础。
用于表现国家身份的文化符号往往都是历史的、相对稳固的、独特的。比如，印度在其国家品牌——Incredible India的全球推广过程中，制作了一系列同名宣传片，在片中使用了如宗教、瑜伽、香薰、香料、自然风光、建筑、音乐等独具印度特色的文化符号，展现了印度作为一个古老国度的历史与文明。英国在其“非凡英国”国家形象推广活动中（the Great Britain Campaign）对文化遗产、自然风光、艺术文化等基本特征的强调和运用，试图传递一个历史悠久而富有创意的英国国家形象。
民族文化符号在不断重复中也会强化增强各国民众对本国文化的认知、认同和归属，特别是在得到其他国家受众的有效解码后，更会增强本国民众的自豪感和归属感。民族文化建构与表征的存在是任何形式的国家形象塑造活动得以持续发展的前提。但同时需要注意，为了避免具有对抗性的意识形态所带来的对抗性解码，文化符号的选择需要尽量聚焦于具有代表性，同时去意识形态性的、不会被过度阐释的符号，如建筑、饮食、服饰等。
（二）跨国界文化建构国家身份的共通性
跨国界文化对国家身份构建与传播的积极作用，主要是基于国家身份的关系性建构，体现了国家之间的互动关系及相互影响，也体现了品牌话语所具有的全球适应性。最终目的是通过增加与其他国家间共通的意义空间，在共享的经验、知识与观念基础上推动其他国家对本国国家身份的理解与认同，从而改善国家形象，并进而增强国内的身份认同，实现国家的积极建设。在国家品牌塑造中，这种文化的跨国界性常体现在三个重要方面：建构的主体、呈现的内容以及呈现的形式。
1. 主体共建的跨国界文化
在建构主体上，跨国界文化体现为一国与他国的共同建构。Simon Anholt的“做文化”理念从参与主体的角度将国家品牌置于国际关系与身份、形象角度进行进一步思考，他认为，相较于让其他国家去欣赏自己的文化，接受自己的文化，更有效，或者更有意义的是两个国家之间一起“做文化”。这也就是在使用文化进行国家品牌塑造中强调文化的共同建构，共同的参与要比单方面的推广宣传更加有效。正如建构主义的国家形象观所认同的，重塑国家形象，首先是需要改造和优化彼此的交往互动模式，才能够在此基础上重塑共享观念，进而重构一国与他国或相关国家之间的身份认同关系。在国家品牌塑造中，强调共同参与的文化，能够建构共通的意义空间，增强相互间的理解与认同，从而减少文化差异带来的对文化符号的对抗性解码。这一方面有利于在增强他者认同的基础上强化本国国家身份；另一方面，也使得一国的国家身份不可避免地带有其他国家的影响，体现出一种跨国共享的特征。
中国目前所倡导的“一带一路”正是一个通过建构共同参与的文化进行国家身份再现与营销，增进其他国家对中国的理解与认同，是营造良好的国家形象的重要契机。
2. 积极的文化杂糅与全球性话语
这种跨国界文化在内容上的一个重要特征是积极的文化杂糅。文化杂糅常常指代一国面对来自他国的强势文化和文化同质化趋势所展示的文化的抵抗力，同时能够将异文化融入本国文化，创造出新的杂糅文化的能力。
如Huang认为此类文化的一大典型案例即日本的战略性杂糅（strategic hybridism），即将日本精神与西方科技结合起来，这体现了将西方文化融入日本民族文化以建构日本国家身份的原则，这种混杂文化进而成为了日本文化的独特性体现。其中共通的意义空间推动了其他国家对其文化的理解与认同，推动了文化产品的出口贸易，通过文化产品在国际市场上的流通与消费，从而达到国家品牌对国家身份进行全球营销的目的。Geary从品牌内涵的角度指出，Incredible India展示了一种跨国界的杂糅文化。在Incredible India国家品牌战略中，将Mother India这一原本作为民族主义捍卫者的传统意象，与外国女性游客的积极形象相结合，在宣传片中指向了一种积极的跨国界杂糅文化。即既坚持了Mother India作为印度文化代表的独特身份，又消解了其中带有的种姓歧视、消极的民族主义等指向，强调了其在新时期所具有的开放性和平等性特征，呈现了一个崭新的、平等开放的、包容的，能够获得全球性认可的形象。这不仅有利于打破文化区隔，而且有利于打破政治区隔，推动改变印度在全球经济和政治系统中不利的形象和定位。
除此之外，跨国界文化在内容上的呈现也体现为使用本国文化中本身所具有的传递全球性关怀的话语，包括“和谐”“平等”“仁爱”等。这些话语也是联结民族国家身份的独特性以及作为国际成员身份的共通性的重要纽带。
3. 跨国界平台的积极借用
这种跨国界文化在呈现形式上总体体现为具有共通意义的品牌话语的使用。在具体的实践中，常通过举办及参与具有全球性认同的大型活动，如奥运会、世博会等进行塑造与呈现。许多国家会以举办或参加这些活动作为塑造国家品牌，展示国家身份和改善国家形象的重要契机。这不仅是因为借此活动可以获得更多的关注度，更因为通过将本国文化建构的国家身份融入这些活动所具有的、得到全球性认可的身份叙事中，能够增进其他国家对本国的理解和认可。
有一些研究也聚焦了此类国家品牌活动，如Panagiotopoulou认为，奥运会所体现的对和平、美好世界的希望、对公平竞争的坚守、对奥运精神一代代的传承，以及对科技发展的追求，这种新与旧、历史与未来的融合使其成为国家进行形象推广的绝佳平台。借助这个平台，一国可以展现其对友谊、发展、全球联结、公平竞技的不懈追求，同时还可以展示其文化的特色、创新性等一系列价值观念和身份特征。
但值得注意的是，此类活动虽然可以成为国家品牌塑造的关键环节，但其影响还是暂时性的。积极影响的延续需要依赖国家品牌项目的长期坚持，依赖国内政治、经济、文化和社会环境现实的改善和发展。国家品牌特别强调身份的真实性，在国家身份的建构中允许体现未来愿景，但这需要以本国原有的国家身份为支撑，同时作为文化政策予以实现。
（三）政策推动身份愿景变为国家现实
一个持久深邃的、真正能够实现国家积极建设的国家品牌，更关注的是其中所展现和塑造的身份愿景是否可以通过政治、经济和社会实践与观念的引导变为现实。因此，成功的国家品牌往往离不开政策的支持。
如Guajardo指出，日本为2020年东京奥运会所进行的国家品牌活动塑造和引导了日本的文化和国家身份叙事。通过将日本社会现实中欠缺，但却具有全球性价值的性别平等和教育国际化的理念融入再现的身份中，并落实在实际政策实践中，为日本创造了未来遗产，特别是推动了人力资源的发展。
Valaskivi基于“社会想象”的概念，认为国家品牌是“最开始由小部分人掌握的理论，后来可能会渗入社会想象中，这一过程开始于精英，但之后将会传至整个社会”(5)。作为一种国际性理念和不同国家的具体实践，国家品牌可以被视为影响关于国家的社会想象的有意识的努力，是建构有关国家身份的社会想象的组成部分。2011年日本大地震后，酷日本咨询委员会（Cool Japan Advisory Council）发布的Cool Japan国家品牌项目的“创造新日本”（Creating New Japan）倡议书显示了三个关键要点：（1）克服地震的影响，恢复“日本品牌”的光彩；（2）改变产业结构，创造新的生活方式；（3）以“创意日本”支持“酷日本”(6)。因此，日本国家品牌与其国内的政治目标、具体措施和实施过程等紧密关联起来。国家品牌目标的实现与实施过程，伴随着政府转变产业结构，发展创意产业，创造新的生活方式，以及使用流行文化开展公共外交等多方面的努力。它也联结了日本国民以及其他国家民众关于日本的想象、跨国及本国媒体对日本的期望、内容产业的发展，以及艺术家、制作人等多主体的不同利益，是国家形象塑造与国内建设过程的结合。
综合以上分析，国家品牌作为对国家身份的建构与全球营销，产生于全球化时代的国家发展需求。它立足于国家身份的建构性本质，结合了品牌叙事的独特性以及品牌话语所具有的更广泛的适应性，其目的是对国家进行积极的形象塑造，并最终推动国家发展。
作为以国家身份为核心的理念和实践，国家品牌也是每个国家关于自己以及世界的认知与想象的言说，它给予一国开放的机会，去重新审视自我及与其他国家的关系。在发现历史传承的、具有竞争优势的独特身份的同时，确认积极的发展愿景。在此基础上，通过一定策略对国家身份进行积极建构与再现，在品牌话语所提供的共通意义空间的基础上，丰富与其他国家的交往方式，发展更多的共享经验、知识与观念，推动国际间的良好互动和相互了解，进行国家身份的全球营销。而在这一过程中，文化作为国家身份最为深沉的建构力量与最直接的符号表征，可以成为进行国家身份建构与营销的重要手段。
因此，国家品牌不是简单地将国家以商业品牌形式开展的营销活动，它是一个多主体参与的、长期的、系统的，基于国家身份建构与再现的国家形象塑造与推广的工程。一个真正深邃而持久的国家品牌也是有效的国家建设战略，因为它提供了关于国家的积极想象。而真正实现在积极的身份建构与再现基础上有效的全球营销，最终还是要依赖实际的政策支撑，将美好的身份愿景变为国家实在。
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(1) 刘松岩：清华大学新闻与传播学院博士生。
(2) 范红：清华大学新闻与传播学院教授，博士生导师。
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(5) Taylor, C., Modern social imaginaries. Public Culture, 2002, 14(1): 91-124. cited from: Valaskivi, K. A brand new future? Cool Japan and the social imaginary of the branded nation. Japan Forum, 2013.
(6) Valaskivi, K. A brand new future? Cool Japan and the social imaginary of the branded nation. Japan Forum, 2013.
