第三章 财富来临，一夜之间身价亿万
1.在财富面前截然不同的选择
正当乔布斯在其“丽莎”计划化为泡影、万般无奈之时，苹果计算机公司却迎来了它历史上非常重要的一天。1980年12月12日，苹果计算机公司顺利上市，它的上市在当时开创了一个奇迹。
苹果计算机公司的股票以22美元的价格开盘，一天之内，总计460万份公开股被人们抢购一空，当天，股价以29美元收盘，苹果计算机公司的市值达到了17.78亿美元。此后只用了两年多的时间就跻身全球五百强之列。与此同时，乔布斯作为公司最大的股东，其资产超过了2亿美元，乔布斯曾说：“23岁时，我身价达到100万美元，24岁时则超过了1亿美元，而到了25岁时，这一切对我来说已经没有多大意义了，因为我所做的绝不只是为了钱。”马库拉的700万股票折合成市价使其在苹果计算机公司的资产也达到了2亿美元。苹果的上市非常成功，创造了公开上市公司的许多纪录。它的首次公开募股所融到的资金仅次于福特。同时苹果的上市还造就了一大批百万富翁，这在当时是个奇迹，因为以往上市公司从没有创造过这么多百万富翁，通常情况是上市带来的巨额财富仅属于几位创始人。这一成就大部分要归功于沃兹。在苹果上市前，公司的几位创始人和高层领导几乎控制着公司的全部股份，而其他员工都没有公司的股份，这意味着苹果计算机公司的上市带来的利益将全部被创始人、少数高层和其他持有公司股份的机构（如施乐公司）所占有，这让很多员工非常不满，但马库拉坚持认为只有那些有大学学历的高层管理人员才应该得到公司股份。乔布斯也不打算与其他员工分享自己的股份，苹果计算机公司就是他的生命，他当然不愿意把自己的股份分给别人，那样将大大削弱自己在苹果计算机公司的地位，降低自己在苹果计算机公司中的影响力，只有获得足够的股份，他才能确保自己对于苹果计算机公司的控制能力。对自己地位的不安全感不允许他与别人分享股份，他在握有大量公司股份的时候尚且被人剥夺了权力，如果股份被分割，那么自己的地位将更加岌岌可危，这不是他想看到的，他要的是掌控苹果，毫无阻碍地实现自己的理想。马库拉和乔布斯的做法不仅让苹果计算机公司内的新员工没能在上市前获得一定股份，而且连与他们一同创业并为苹果作出巨大贡献的人都没能得到股份，乔布斯少年时的朋友费尔南德斯就是其中的一员，这让费尔南德斯很不满。他说：“我简直是一头蠢驴，在苹果计算机公司默默无闻地埋头苦干，到头来还是一个技术员。”结果，费尔南德斯成了第一个从苹果计算机公司辞职的老员工。
而沃兹认为苹果计算机公司不应该如此对待自己的员工，尤其是那些为苹果计算机公司作出过重要贡献的员工，于是他决定向一部分同事转让手中的部分股份，并将之称为“沃兹计划”。由此，很多人才得以从沃兹手里以很低的价格购得苹果计算机公司的股份，结果，苹果公司上市时凡是手中持有超过1000股苹果股份的人都成了百万富翁。苹果计算机公司上市产生了巨大的财富效应，乔布斯25岁时就成为亿万富翁，引来了全社会的惊羡，尤其是美国的年轻人。当时的美国总统里根亲自接见了这位身价过亿的年轻人，里根称乔布斯为“美国人心目中的英雄”。美国的年轻人都渴望自己能像乔布斯一样凭借自己的智慧和勇气抓住机会，一举成功。乔布斯的成功有个人因素的作用，也有美国经济环境的因素。美国的金融环境支持创新和冒险行为，如果没有这种金融机制，像苹果这样的高科技公司就难以在短时间内筹集到充足的资金，就不可能开发出先进的技术并将之商品化，也就不可能为美国社会的进步作出如此大的贡献。乔布斯的一举成名再次点燃了人们心中的“美国梦”。
沃兹的性格与乔布斯不同，沃兹天性善良、淳朴，他没有乔布斯那样的野心，刚开始他研制个人计算机只是为了满足自己的爱好，证明自己的天赋，压根儿没想到用自己研制的计算机赚钱，他很满意自己当时在惠普的工作，如果不是乔布斯极力拉他一起开公司，他可能现在还在惠普公司当技术员。沃兹喜欢与朋友分享，他对朋友的感情很纯，不愿让自己的伙伴受到伤害。沃兹对于苹果计算机公司内的权力斗争一点都不感兴趣，他不想去争什么董事、总裁，他只对电子科技感兴趣，只想着用自己的天赋去创造更有价值的机器并为人们服务。乔布斯则与沃兹的性格截然相反，他生性孤僻、反叛、桀骜不驯，有着极强的权力愿望，渴望实现自己的目标。一旦他认定什么是自己想要的，要达到什么目的，就会利用一切手段，想尽一切办法。在他心中，所有的手段只分两类——有效、能达到目的的手段和无效、不能达到目的的手段。他不会用世俗的道德标准来约束自己的行为，他会用各种反常的措施去实现自己的目的。乔布斯千方百计地想证明自己比别人强，他高傲、自大、不可一世，他会想尽一切办法来加强自己的力量，他想要掌控一切人。同时他还离经叛道，不接受任何正统的学术理论和思想，他只相信自己在现实中发现的有用的方式。
乔布斯沉浸在巨大的财富带来的快感当中，他有点飘飘然，但他很快就厌倦了财富带给他的冲击力，他不愿只用财富来彰显自己，他要用自己的能力、用自己超乎常人的智慧来证明自己，因此他要创造新的奇迹。
2.只做第一不做第二的IT工作狂
乔布斯开始利用自己手中的权力寻找新的机会证明自己的能力，这时他看准了早已启动的Macintosh计划。Macintosh计划是和AppleⅢ及“丽莎”计划同在1979年启动的，稍晚于“丽莎”计划。当时，苹果计算机公司的一名高级工程师拉斯金向马库拉提出一个想法，他想研制一种小巧、廉价而又操作简单的计算机，这种计算机的研发理念完全从人的因素出发，而这种设计理念在当时是超前的，没有人能够理解这一点。但马库拉却对拉斯金的想法很感兴趣，他是个技术派人士，但同时他更是一个成功的商人，很清楚只有客户感到好用、感到满意的产品才会有市场。于是他在一次董事会上提出了这个方案，并请拉斯金作解释。拉斯金说，Macintosh机要相当小巧，便于人们携带，重量要控制在20磅以内，同时它还内置电池，能够确保它在无外来电源时运行两个小时，Macintosh机上带有一个200KB、5.25英寸的软盘驱动器，屏幕在4～5英寸。操作这款机器应极为简单，人们不需要输入复杂的指令，一开机它就能自动运行。当时乔布斯极力反对这个项目，他说：“这不可能，这样的机器不可能被研发出来，这是个错误的研发方向。”乔布斯极力反对这个方案，因为当时他正在负责“丽莎”计划，他害怕这个Macintosh计划会影响到他心目中最完美的计算机——“丽莎”的研制。可乔布斯的反对并没能阻止董事会通过这个方案。等到乔布斯被赶出了“丽莎”项目组后，他又转而支持Macintosh计划，他对人说这是个完美的主意，它将引领未来计算机的发展方向。他一见到拉斯金就夸赞他真是一个天才。很显然，他想取得拉斯金的好感，进而顺利加入Macintosh计划，以便从Macintosh的成功中证明自己。
正如“丽莎”项目组成员不欢迎乔布斯一样，刚成立的Macintosh项目组也不希望乔布斯加入，尤其是拉斯金不乐意。没人能忍受乔布斯的自大、专断。人人都知道，一旦乔布斯取得了项目的控制权，他就会让所有成员围着他转，他从不遵从正常的项目运作程序，成员也别想得到有序的工作和休息。有人说：“乔布斯什么事都想掺和，什么事都想沾点边。”事实上，乔布斯想控制一切，他想控制所有的人，控制所有的过程，控制所有的细节，使一切都按照他的意图和想法走。
可是Macintosh项目组没人能阻止他，而董事会也考虑到Macintosh计划只是个小项目，整个项目组成员不过20人，而且分配给这个项目的资源也很少，就让乔布斯接手这个项目，这样至少能防止他去破坏公司更重要的计划。
可他们想错了，乔布斯是个不愿做第二的人，他想把所有的光环都加在自己头上。他刚加入Macintosh计划，就发誓要改变Macintosh计划不被公司重视的现状，他拼命为Macintosh计划争取更多的人力和资源，要将“丽莎”身上所有的先进技术都用到Macintosh上，使它比“丽莎”更风光、更成功。
乔布斯只要一有机会就会在马库拉和斯科特及其他董事面前赞美Macintosh计划，认为这真是个优秀的项目，他要求所有参加Macintosh计划的人都要引以为傲，拿出自己最好的工作状态，创造出最好的计算机，至少不能比“丽莎”差。当有人试图阻止乔布斯的努力，反对将更多的资源用在Macintosh计划上时，乔布斯总能将这些反对的势力和声音压下去。“事实上，乔布斯为Macintosh计划的顺利进展做出了大量努力，他保护了这个项目，并为之争取到了足够多的资源。”一位参加Macintosh计划的工程师后来这么说。
乔布斯想让Macintosh机变成自己心目中的机型，他几乎参与了Macintosh机的每一个部件、每一套程序的研制过程。他提出要把Macintosh机改成别的名字，但拉斯金坚持用这个名字，乔布斯只好作罢。他又要求Macintosh机应该像“丽莎”一样配有鼠标，但拉斯金反对用鼠标，他设想中的Macintosh机应当用光笔或操作杆来作为输入设备，但乔布斯对鼠标很认同，他对于鼠标与图形用户界面的完美配合印象深刻，因此不肯退让，拉斯金只好同意。但拉斯金不能接受Macintosh机同“丽莎”一样成为Alto的复制品，于是乔布斯只好把三键鼠标改成一键。除此之外，乔布斯还在Macintosh的机箱设计、电路板安置、内存等几乎每一件事上都同拉斯金争论不休。拉斯金忍无可忍，他这才明白，乔布斯是来和自己争夺Macintosh机的研发控制权的，他想一个人主宰Macintosh机的研发方向，让拉斯金心目中的Macintosh变成乔布斯想象的模样。后来，乔布斯又提出由他来管理Macintosh机的软件开发，这彻底激怒了拉斯金，拉斯金再也不能容忍这个自以为是、自大自狂的家伙指手画脚了，否则自己心中梦想的机器将被他改得面目全非。拉斯金给斯科特寄了一封信，告诉他乔布斯如何随意修改Macintosh机的研发方案，又是如何打乱Macintosh机的研发部署，以及他如何修改Macintosh机的研发进度，如何随意打断他人的工作……如果乔布斯在Macintosh项目组，自己就不能按照事先制订的方案顺利研发出Macintosh机了。斯科特也很头疼，他早知道乔布斯会打乱Macintosh机的部署，但他又没办法改变这一切，毕竟这是董事会的决定，而且乔布斯在苹果的地位使他不便随意处置他，他将拉斯金的投诉拿给乔布斯看，乔布斯竟像一个孩子一样哭了起来。结果，拉斯金被迫辞职，离开了他的Macintosh计划，而乔布斯这次则赢得了对Macintosh计划的完全控制，他可以彻底实现自己心中的梦想了。
将拉斯金挤出Macintosh计划之后，心中无比高兴的乔布斯决定彻底将Macintosh机打造成属于他乔布斯的Macintosh——它要拥有“丽莎”项目的一切先进技术，同时还要具备拉斯金所主张的小巧、廉价、易用的特点，他相信这将成为一款最成功的计算机，从而打破AppleⅡ的销量纪录。他鼓动Macintosh的项目组成员，“让我们成为海盗吧！”他高喊着，“爱上你的工作，让我们每周奋斗90个小时！”虽然乔布斯的举动非常离经叛道，但他确实激起了员工们的热情，他们拼命工作，力求做好每一个细节。乔布斯的梦想不知不觉成为他们的梦想，刚开始那种被乔布斯驱策的感觉现在完全没有了，他们积极工作，要造出自己心中理想的计算机，就像乔布斯说的那样，他们一定能做到。他们在乔布斯“成为海盗”的号召下，开始积极挪用“丽莎”计划所开发出来的技术成果，到处去寻找可用的程序、代码和硬件技术，外人多认为Macintosh机的技术来自施乐公司，而事实上大部分来自“丽莎”项目组。
3.苹果第一任总裁黯然退场
1981年初，因不满苹果计算机公司减少对AppleⅡ改进型的支持，将全部资源放在“丽莎”和Macintosh计划上，沃兹愤然离开苹果计算机公司。当他驾驶着自己的私人飞机起飞时，飞机不幸跌落了下来，沃兹本人受了重伤，失去了部分记忆。就在同一天，斯科特宣布苹果计算机公司进行裁员，这个决定立刻在苹果计算机公司炸开了锅。当时的苹果计算机公司刚上市不久，人们都还沉浸在巨大的成功所带来的喜悦中，都在憧憬苹果公司的光明未来，都在期盼着自己能为这个伟大的公司做点什么，没人愿意在此时离开苹果计算机公司。这个突如其来的决定在苹果计算机公司的主管层引起轩然大波，主管层的骚动引起了整个公司的动荡。马库拉不得不对斯科特采取行动，他告诉斯科特：“你的决定不符合苹果计算机公司的发展方向，而且人们也不喜欢你的强硬作风。”马库拉决定解除斯科特的总裁职务。此时，乔布斯也无意挽留斯科特，他早就恨透了这个将自己赶出“丽莎”项目组的总裁，斯科特的离开正好满足了他的心愿。
然而苹果计算机公司并不像看上去的那么好。虽然苹果计算机公司上市后获得了大量资金，但一下子获得如此多的钱的苹果高层显然有点忘乎所以，他们开始了一个又一个宏伟的计划，野心勃勃地要造出世界上最先进的计算机，创造新的奇迹。于是一个个新项目上马了，AppleⅢ项目、“丽莎”计划、Macintosh计划，这些计划在充裕的资金环境下没有受到成本上的过多约束，公司在员工薪水上也毫不吝啬，使得整个公司的开销大增，管理层已经养成了大手大脚花钱的习惯。这些让斯科特不能接受，他决定改变这种状况，同时他还认为“丽莎”和Macintosh计划都是些大而无用的项目，并不能为公司带来实际利益，但他知道这些项目是马库拉和乔布斯确定的。他决定精简公司规模，以降低不必要的项目和开支，但没想到此举却惹祸上身。斯科特获得了董事会给予的一些股票，在办完自己负责的一些事情后正式离开了苹果公司。
作为公司的首任总裁，斯科特为苹果计算机公司的发展壮大作出了巨大的贡献，他对于苹果当时状况的分析也是中肯的，但是，苹果计算机公司的高层并没有正视这些问题，这使得苹果此后犯下了一个又一个错误，开始走下坡路。
4.苹果公司的一个败笔
1983年1月，耗资5000万美元的“丽莎”计算机在戴安扎学院苹果计算机公司的股东大会上宣布投入市场，在公司的计划中，“丽莎”将在市场上销售十年。
但“丽莎”的销售情况并不尽如人意。这款计算机虽然使用了当时最先进的计算机软硬件技术，如图形用户界面、下拉菜单、电子表格程序、滚动条、回收站、剪贴板、绘图功能、鼠标等，但“丽莎”同样存在着一些致命的缺陷。不计成本的开发方式使其价格达到惊人的9995美元，过高的价格严重影响了它的销量。同时它运行速度缓慢，为了使其易于使用，上面装载了大量程序，但“丽莎”所采用的摩托罗拉的微处理器根本没有这么大的运算能力，这是项目组事先没有预料到的。此外，“丽莎”计算机由苹果计算机公司单独开发，正如公司此前的产品一样，为了保持自己的领先优势，独占市场，他们并没有开放自己的软硬件技术标准，这使得市面上没有公司能生产苹果计算机公司的兼容机，也没有软件商提供能与苹果计算机上的操作系统兼容的应用程序，用户如果购买，就意味着以后只能从苹果计算机公司这里获得必要的硬件支持，也只能等着苹果计算机公司开发出新的应用程序，才能为计算机增加新的功能。尽管苹果计算机公司在“丽莎”上预装了几款应用程序，如电子数据表、绘图程序、文件管理器、终端仿真程序、字处理器、图表程序等，但很多潜在的用户还是倒向了另一个阵营。这个阵营由IBM、Intel和微软主导，他们采用软件和硬件分工的方式合作，前者主要生产硬件，后者则提供配套的软件。1981年IBM推出其首台个人计算机时，微软和IBM签署合作协议，微软以极为低廉的价格将其开发的MS-DOS操作系统以一次性付费的方式卖给了IBM，这样IBM便获得了MS-DOS的长期使用权。如此低成本的软件使得IBM有动力去推广，这样伴随着IBM的PC的大量销售，微软的操作系统也为越来越多的用户所使用，这使得想从这批PC用户中赚钱的软件商纷纷基于微软的MS-DOS系统开发自己的应用软件，这样PC用户买回去后就能够在其计算机上运行。不仅如此，微软还说服IBM同意让生产其兼容机的其他厂商使用MS-DOS操作系统，这样，在支付微软特许使用费后，这些计算机厂商就能使用MS-DOS系统了，这无疑进一步扩大了微软系统的用户群，使其开始成为事实上的操作系统行业标准。越来越多的软件和硬件生产商加入由微软、Intel和IBM主导的阵营中，遵从其设定的计算机软硬件标准。
在这场个人计算机行业刚刚兴起时无声无息的行业标准之战中，无疑以微软和IBM的获胜而终结，他们在一开始时就开放了其技术标准，这让其他厂商都能利用其技术生产相关产品。如果说IBM是迫于美国联邦法院指控其垄断而实行开放，那么微软则是主动实行的开放，而且软件和硬件分工协同的策略也帮助其更好地占领了市场。
苹果计算机公司则一直都是亲自开发软硬件，这样的战略使其自身形成了一个封闭的技术体系。一方面排除了别人的竞争，另一方面也使自己的用户更难以从其他软硬件厂商那里及时得到多样化的产品，这使得选择其计算机的用户不得不三思而后行。
最终，“丽莎”成为苹果计算机公司最大的一个败笔，上市不到两年的时间，就被苹果计算机公司全部销毁。虽然如此，“丽莎”却为苹果计算机公司积累了大量的先进技术，他们的努力并没有全部付诸东流。
5.挑战IBM统治的计算机世界
IBM于1981年8月14日正式推出了其首台个人计算机——PC，为此，苹果内部专门从市场上买回一台IBM的PC用于研究。但当他们的工程师得出IBM的PC没有什么先进技术，甚至还比不上苹果计算机公司AppleⅡ的改进型，他们就放下了心，还高姿态地在《华尔街日报》上刊登了一则广告，表示欢迎蓝色巨人加入个人计算机市场，与苹果计算机公司一同为提高个人的工作效率、增加社会财富而不懈努力。显然，苹果计算机公司将自己看做是个人计算机市场的开拓者和领先者，他们对IBM的PC一点都不在意，认为技术毫无新意的PC根本无法跟苹果计算机公司的产品竞争。
1983年时，苹果计算机公司的产品在个人计算机市场上的占有率是20%，而IBM的占有率达到了23%，开始反超。尽管“丽莎”在1983年重磅推向市场，但却被IBM的PC击溃，销量始终上不去，这使得苹果计算机公司上上下下都意识到了问题的严重性，他们把全部希望寄托在了即将上市的Macintosh机上。
乔布斯为了使Macintosh机帮助苹果计算机公司扭转战局，遏制IBM在个人计算机市场中的上升势头，将全部精力用在了Macintosh机的研制中，力求实现完美。当他看到工程师最初设计的外壳时，认为这样的外壳显然太大了，“如此大的体积会让用户接受不了的，最好是将体积砍掉一半”。面对这样的要求，工程师们都认为不可能，可乔布斯不允许员工对自己的想法置之不理，或者还没有实验就否决掉。尽管他的很多命令听上去很不合理，但乔布斯总要刺激他的工程师们去试一下，他还要求不要把外形设计得方方正正，“你们不可以把它加高一点吗？”于是工程师们又开始加高外部轮廓。他渴望研发出一台完美的具有革命意义的新机型，并用这个新机型来扭转苹果计算机公司的不利局面，证明自己的能力。他要让Macintosh机的每一部分都尽可能地达到他的要求，尽可能满足自己的高标准，不断接近完美。乔布斯不愿受到任何东西的约束，即使是所谓的客观真理他也敢去挑战一下。但有时他的固执己见也会破坏自己完美的追求，他坚持认为Macintosh机就应当像家电一样坚固耐用，不需要再进行任何改动和升级，于是他要求工程师们不要在Macintosh机上设计扩展槽，而且要求Macintosh机的外壳一次成型。在别人看来乔布斯这样做就是想消除沃兹的痕迹，扩展槽是沃兹的天才创造，它让计算机具有提高性能的可能，增强了计算机的灵活性和适应性，但乔布斯却一意孤行地否定了这种设计。
乔布斯关注每一个细节，对所有事情都过问，要求每一处设计都按照自己的意图进行，这让工程师们头疼不已，他们不得不按照他的意图一遍遍地返工，重新设计或者去努力实现他们认为不可能的事情。乔布斯对于完美的追求确实产生了神奇的效果，Macintosh机逐渐从他的脑海中被工程师们一点点研制出来，乔布斯的愿望终于实现了，他一开始就知道他想要的东西一定会得到，这次当然也不会例外。
自从Macintosh机研发成功，展现在人们面前，每个看到它的人都禁不住啧啧称赞。确实，这是一款非常优秀的计算机，InfoWorld杂志评论说：“Macintosh机代表了目前为止最先进的个人计算机，我们认为苹果计算机公司费尽心思研发的这款计算机具有挑战IBM控制的计算机市场的潜能。”确实，这款计算机集合了“丽莎”计算机的所有优点，而且融入了拉斯金的人性化理念，它小巧、精致、便于携带，而且鼠标和图形用户界面的配合大大简化了计算机的操作复杂度，使不懂计算机知识的人也可以轻松操作，它的操作系统比PC、比IBM的MS-DOS系统要先进得多。
在乔布斯眼中，这款近乎完美的产品算得上是高雅的艺术品，既然是艺术品，就应该让它的创作者签上自己的大名，乔布斯正是这样做的。在早期Macintosh的机箱内人们可以看到Macintosh研发人员的塑料签名。乔布斯开始践行他的艺术主张，他要将每一件自己主持研发的产品都设计得足够美，这种美是内在和外在的统一。乔布斯主张每一件产品都要在外形上充满艺术之美，都要能满足使用者的审美感，使他们感到“悦目”，这就是外在的美；每一件产品的技术都要足够先进、易用，不管人们有没有足够的计算机知识都能应用自如，使计算机真正为所有人服务，增强他们的力量，使他们感到“赏心”，这就是内在的美。
Macintosh机是乔布斯首次真正践行自己的产品设计理念，他对于美的沉醉，对于美的渴望，使得他自觉不自觉地将艺术和科技结合起来，他不愿看到自己主持研制的产品有任何瑕疵和缺陷，他就是要实现自己心中超越沃兹、超越所有人的梦想。
1984年1月24日，在苹果计算机公司的股东大会上，乔布斯亲自主持了Macintosh机的发布会。在这个发布会上，乔布斯先向众人发表了一个热情洋溢的演讲：“苹果计算机公司有过自己的辉煌，它推出了一个具有里程碑意义的产品——AppleⅡ，接着又推出了AppleⅢ和‘丽莎’，但显然我们的产品没能继续AppleⅡ的辉煌，这使我们在与IBM的争夺战中一败涂地。现在，IBM已经占据了个人计算机市场的大部分份额，而当初是苹果计算机公司开创的这个市场，是苹果计算机公司让人们知道什么是真正的个人计算机，我们理当成为计算机市场当之无愧的王者，但我们没有做到，我们能甘心这样的结局吗？我们能让IBM独吞整个个人计算机市场吗？我们能让整个信息时代由一个蓝色巨人独舞吗？”台下发出雷鸣般的回应：“当然不！当然不！”乔布斯在此起彼伏的声浪中开始用身后的大屏幕播放为Macintosh制作的广告：屏幕上一个板着面孔的领导正在发表讲话，台下一群人一动不动地听着那个人的发言，气氛压抑凝滞，这时一个手持铁锤的女孩在警察的追逐下闯了进来，她用铁锤敲碎了屏幕，随着一声巨大的声响，屏幕破碎的地方投射出耀人的光芒，一阵清风从外面吹了进来，所有人都感到了轻松，他们一个接一个地说：“看到光明了，看到光明了。”最后，一个庄严的声音响起：“1月24日，苹果计算机公司将推出Macintosh计算机，届时你将看到计算机世界的新曙光。”
起初，当公司董事会看到广告公司制作的这则广告时，没人能够接受，广告里没有出现Macintosh计算机的身影，“这则广告有什么特别的寓意吗？”有人问道。“它有点让人摸不着头脑，我认为我们没必要花这么大一笔钱买回一个难以看到效果的广告。”但只有乔布斯认为这个广告很有创意，他说：“要的就是这种感觉，那个发言的人代表IBM，而那个年轻女子代表我们苹果公司，我们要打破由IBM统治的计算机世界。我们要让人们看到这则广告后引起猜疑——‘Macintosh是什么？’提高他们对即将推出的Macintosh计算机的关注度。”乔布斯的思维方式是与众不同的，他相信自己的直觉，他用直觉作出判断。当然，这不是一时的直觉，他会将自己在生活中的所有体验串联起来，这种系统性的体验就成为他作出直觉判断的一种重要依据。当一个事物、一件事情再次出现并给予自己相同的感受时，他就明白这正是自己想要的，这就是乔布斯思考问题的独特方式。他此前对于Intel公司所做的广告很感兴趣，广告中从没有出现Intel的产品，有的只是扑克牌、汉堡等，这些东西是其产品的替代形象，但这些扑克牌、汉堡等传达的信息与Intel的产品想要传达给潜在消费者的信息一样，这些替代形象能够更好地吸引信息接收者的注意，并使他们记住Intel想传达的信息。这种独特的信息传达方式一下子就吸引了乔布斯，他知道这种营销方式也是自己想要的。于是，这次Macintosh计算机的广告让乔布斯很满意，他坚持苹果计算机公司采用这段广告，在他的努力劝说下，苹果计算机公司董事会同意尝试一下。
这段广告果然不负乔布斯的期望，一经播出，立即引起了人们的极大关注，人们纷纷猜测苹果计算机公司即将推出的这款计算机究竟是什么样的。同时，各大杂志、电视台都对这个独特的广告产生了浓厚的兴趣，纷纷予以报道，这让Macintosh计算机广告得以免费在各种媒体上大量传播，获得了空前的传播效果，使Macintosh计算机名噪一时。
6.被亲手创建的公司扫地出门
1983年4月8日，为应对“丽莎”的败局，44岁的斯卡利被任命为苹果计算机公司的总裁兼CEO。斯卡利是当时企业界有名的营销天才，他毕业于沃顿商学院，获得了MBA学位。在他任职于百事可乐公司时，曾推出了著名的“百事可乐挑战”，这一营销策略是让人们品尝没有任何标签的百事可乐和可口可乐，然后选出自己喜欢喝的那种，结果大部分人都选择了百事可乐，这个营销方案大获成功，直接拉动了百事可乐的销量，这也让斯卡利赢得了营销天才的美名。当时苹果计算机公司推出的“丽莎”计算机并没有实现其抗衡IBM的PC的使命，这让苹果计算机公司认识到必须请一位营销天才来推动苹果计算机的销售，乔布斯更清楚顶尖的人才对于一个公司的成功意味着什么，他把目标投向了此时风头正劲的斯卡利。
斯卡利并不打算离开其取得成功的百事可乐公司，他可是百事可乐公司的英雄，有着崇高的荣誉和令人羡慕的工资待遇，他没有任何理由离开这里。但他碰上了乔布斯这个怪才，正是乔布斯让他改变了主意。让一个毫无计算机背景且此时待遇优厚的营销天才离开自己熟悉的行业到计算机世界推销计算机？这看似不可能，但乔布斯的字典里从没有“不可能”这三个字，他打定主意的事情就一定要坚持到成功为止。固执的乔布斯天天给斯卡利打电话，为表诚意他还三番五次地前去拜访斯卡利，但斯卡利始终不为所动。
后来，乔布斯对斯卡利说了这样一句话——“你想一辈子卖糖水，还是想得到一个改变世界的机会？”这句话后来被载入美国商业史中。这句话如此神奇，竟让斯卡利找不到理由来反驳，于是，他毅然改变了此前的想法，来到苹果计算机公司任职。乔布斯的超级说服能力又一次帮了苹果计算机公司，他不仅有极具煽动性的口才，还有着让人不能拒绝的理由，他凭自己那张永远都不知道会说出什么妙语的嘴得到了一个又一个关键人物的帮助，这让他总能化险为夷，达成目的。
可让乔布斯做梦都没想到的是，正是这位让自己费尽唇舌邀请来的营销天才将自己挤出了苹果计算机公司。他要是早知道如此，不管对方是什么天才，他都不会搭理，他要的是所有天才为自己所用，而非让他们对自己不利。
在斯卡利刚到苹果之时，一切都进展顺利，苹果计算机公司推出了广告，公司的重磅产品——Macintosh计算机也成功打入市场，斯卡利与乔布斯这两位精英也相处愉快，惺惺相惜。
可是好景不长，在持续上百天的广告攻势结束后，Macintosh计算机的销量就开始下降，当初，信心满满的乔布斯将Macintosh计算机当年的销量定在了50万台，可是即便是Macintosh计算机炒得最热的那三个月里，销量也不过7万台，要想在剩下的几个月平均每月卖出5万多台，简直是天方夜谭。可固执的乔布斯却毫不理会公司中的各种怀疑，他甚至毫不留情地解雇了几个公开提出质疑的主管。
为了能增加销量，斯卡利被委以重任，他策划了试用Macintosh计算机的活动，凡是持有信用卡的人都可以到苹果计算机公司的经销商店内填一份表格，然后就可以将一台Macintosh领回家试用。这个活动让潜在的购买者可以先体验一下Macintosh计算机，增加其对Macintosh的认识，从而吸引潜在购买者。这个活动应当说会产生一定的效用，因为Macintosh确实是当时非常优秀的计算机，它完全有能力打败IBM的PC。但这个活动有个缺点，它只给了人们短短24小时的试用时间，这么短的时间内想让人们尽快熟悉并爱上Macintosh，可能性不大，这就使其效果大打折扣。同时，苹果计算机公司在研发Macintosh时并没有吸取“丽莎”的教训，仍然没有放开Macintosh的技术标准，这使得市面上的大部分应用软件都只能在IBM的PC及其兼容机上运行，Macintosh的用户只能使用其自带的有限软件。更要命的是由于急于上市销售，Macintosh机连当时已经大大普及的电子表格和字处理软件都没有，将Macintosh买回家的用户苦苦等了两年才用上这些必需的软件。这让其他还没买Macintosh的潜在顾客不得不考虑Macintosh的有限功能问题，这种情况大大减少了这款先进计算机对于用户的吸引力。同时不计成本的研发方式使得Macintosh的价格比竞争对手IBM的PC高出整整1000美元。这也让感兴趣的顾客有点望而却步。
1985年时，耗资高达7800万美元研发的Macintosh，销量开始锐减，高昂的投资面临着连成本都难以收回的困境，这大大激化了苹果计算机公司内部的各种矛盾，人们纷纷开始寻找原因。
现在的问题该由谁负责？
毫无疑问，“丽莎”计划和Macintosh计划的失败都有乔布斯的过错。“丽莎”计划是乔布斯提出的，“丽莎”计划的发展方向、技术标准及人员配备都是他一手安排的，虽然最后他离开了“丽莎”项目组，但项目组并没有就此更改此前制订的方案。而Macintosh计划虽不是由乔布斯提出的，但乔布斯是这一计划的最终负责人，Macintosh的失利他更是脱不了干系。就这样，乔布斯成了所有问题的罪魁祸首，他是一系列重要战略的决定者，而这些战略又被现实证明是不可行的，他就成了所有问题的责任人。
乔布斯精力充沛、具有远见和魅力，他的梦想和激情及他极具感染力的演说，曾极大地调动了“丽莎”和Macintosh项目组成员的工作热情和创造力，激发了他们的干劲，使得无数技术难关都被他们一一攻克，这才使得Alto的先进技术得以被复制在“丽莎”和Macintosh上，而且极大地增强了苹果计算机公司的技术储备，提高了整个团队的技术开发能力。乔布斯无视所谓的“知识和真理”，无论看上去多么不可能的事情他都要让他的工程师们去亲自试一下，这种突破传统边界、打破人们思维限制的固执要求，让种种“不可能”在“丽莎”和Macintosh上得以实现，尽管存在不少问题，苹果计算机公司的产品仍然成为那个时代计算机技术发展方向当之无愧的引领者。在乔布斯的引领下苹果计算机公司真正成为一个有着无限创新精神和创新能力的公司。乔布斯敢于冒险，他不怕可能出现的任何风险，当他看到位于帕洛阿尔托的施乐公司计算机研发中心研制的先进技术时，他不在乎市场风险，也不在乎自己的公司有可能碰到技术瓶颈而不能复制这些先进技术的风险，他的这种冒险精神让这些技术得以在最短的时间内走入市场，为人们所利用。乔布斯认定的东西就会坚持到底，他不会被任何困难所吓倒，正是这种坚持到底的精神让斯卡利跳槽成为苹果计算机公司的总裁，让“1984”广告得以推出。乔布斯是个完美主义者，他对完美的执著追求使其不放过产品中的任何一个细节，从体积、外壳的形状、材质到软件、鼠标的应用等，最终使其主导下的Macintosh成为一件让所有人赞叹不已的作品。
但刚刚30岁的乔布斯显然还不够成熟，他的所有性格、观念中，都夹杂着致命的缺陷。他的远见只让他看到了先进技术的人性化，却没能看到先进技术背后高昂的研发成本及由此导致的让人难以承受的价格，他只知道自己的计算机是多么优秀、多么先进，却忽视了用户的个性化需求，他想让苹果计算机公司先进的计算机独占整个市场，却没能料到严格的技术保护措施使其错失了成为行业技术标准的大好时机，最终不仅没能占领市场，反而被IBM和微软主导的技术阵营所击败。他具有魅力的个性曾激发出员工无限的工作热情和创造力，但他的固执、直率，却总在处处伤害员工的心，让员工对他无所适从，既爱又恨，还让他得不到其他领导者的智慧和帮助，导致自己的一次次重大决策漏洞百出。最终，他失去了人们的支持。他敢于冒险，但他的不成熟却让这种冒险在某种程度上变成了一次次的赌博，让苹果计算机公司面临着过多不可预测的风险，最终这些接连凸显的风险让苹果陷入了困境。他一味追求完美，只想着造出一款革命性的计算机，这只能让他在研发过程中不计成本，最终抬高产品的价格而使销量受到限制。对于先进技术的盲目崇拜使他忽视市场调查，结果是有技术却无市场，市场占有率过低进一步使其在与IBM和微软主导的技术标准之战中节节败退，最终变得毫无反击之力。而公司的发展战略——软硬件同时开发，虽然让苹果计算机公司的产品具有更好的表现，但却让公司承担着不小的开发费用，而且不授权其他计算机公司使用自己的软件，就不能获得更多收入来源，这也是苹果计算机公司收入有限的一个重要原因。在项目管理上，乔布斯一切以自我为中心，把自己的意志施加到所开发产品的各个方面，不允许别人提出反对意见，这当然能完全控制产品开发方向，但也会因一些不成熟的技术使产品出现各种问题，为产品质量埋下了隐患。而且他不懂管理而又一切以自己为中心，使管理非常混乱。专断的乔布斯让任何敢于反对他、不执行他命令的人滚蛋，这让他失去了发现错误、改正错误的机会。
在这场反思错误的风暴中，各种指责都指向了乔布斯，在这种情况下，斯卡利和乔布斯的矛盾爆发了。
本来斯卡利被苹果雇用是为了指导乔布斯的，可当乔布斯说服斯卡利来到苹果后，人们发现事情正好相反，变成了乔布斯指导斯卡利，所有应当向斯卡利报告的问题都转而交给了乔布斯，乔布斯成了事实上的总裁。
到1985年时，苹果计算机公司出现了首次亏损，显然，包括斯卡利在内的所有苹果员工都意识到了问题的严重性，苹果计算机公司该作出调整了。斯卡利意识到不应该再任由莽撞的乔布斯专断、蛮横下去了，正如他后来回忆的那样：“乔布斯很有激情。他傲慢、蛮横、极端并且要求苛刻——他是典型的完美主义者。另一方面，他还不够成熟，脆弱、敏感而容易受伤害。他精力充沛、很有远见、魅力非凡，不过，他固执己见、态度强硬并且直率得让人无法忍受。”斯卡利决定担负起本应属于自己的职责，全面掌控苹果计算机公司，并作出应有的变革，改变乔布斯的战略。第一步当然是对固执的乔布斯动手。
斯卡利决定首先让乔布斯离开Macintosh项目组，正是其在Macintosh项目上的错误战略，才使得苹果计算机公司出现了危机，乔布斯应该为Macintosh项目的失败负责。当斯卡利向董事会提出由原法国市场负责人加塞顶替乔布斯在Macintosh项目组的职位时，董事会站在了斯卡利这边，乔布斯当时一句话都没说就离开了会议室。
乔布斯董事会主席的职务被保留了，但他显然不会就此善罢甘休，他不会容忍上次的事情再发生在自己身上。他决定趁斯卡利到中国出差之机将斯卡利赶下台。他认为加塞与自己关系密切，值得信任，于是将这个计划提前告诉了加塞，可让乔布斯没料到的是，加塞显然也认为乔布斯不适合做公司的总裁，苹果现在的困境是乔布斯一手造成的，于是在斯卡利动身前往中国之前，加塞将乔布斯的计划透露给了斯卡利。
斯卡利听到这个计划后勃然大怒，他马上召集董事开会，将乔布斯的这一阴谋当场揭开，并怒不可遏地对乔布斯说：“我是苹果计算机公司的总裁兼CEO，这里由我说了算，我想你最好离开苹果计算机公司。”乔布斯不甘示弱：“我想我留下比让你留下对苹果计算机公司更好，当初把你请来是个错误。”接着，乔布斯要求董事会解除斯卡利的职务，让他离开苹果计算机公司。此时，乔布斯和斯卡利已经水火不容，显然，现在公司里的氛围对乔布斯不利，董事会经过几天严肃的讨论，决定斯卡利留任，安排乔布斯负责公司的“全球战略”。乔布斯清楚，这意味着剥夺了他的权力，他将再也没有资本与斯卡利抗衡。
乔布斯当然不会甘心，起初，他天天给董事会成员打电话，询问有没有他可以做的事，但此时，苹果计算机公司的员工都受够了乔布斯的自大、傲慢和专横，董事会成员都认为还是不要给他任何实权为好。乔布斯真的成了孤家寡人。
在苹果计算机公司的一次例会上，斯卡利说：“乔布斯已经不可能再获得任何权力了，苹果计算机公司不再需要他的服务了，不论现在还是将来。”坐在后面的乔布斯听到这句话后简直快要崩溃了，他后来回忆自己当时的感受说：“好像有人给了我当头一棒，我有点神志不清、呼吸困难……我知道自己一手创建的苹果计算机公司已经完全没有我的立足之地了，我还想做点什么，但我清楚在苹果这已经变得不可能。”
几天后，乔布斯向董事会递交了自己的辞职信。
