到现在为止，我对日本麦当劳的研究基本集中在它的受欢迎程度和文化意义上。现在，我不仅要探讨食物的意义，也包括进餐的方式。食物消费是一种社会行为，因此，进食的行为非常重要。也许，麦当劳对日本最显著的影响，是它鼓励人们以新的方式进餐——它改变了人们的餐桌礼仪。
荷兰学者伊拉斯谟在他的拉丁文著作《儿童的文化》（1530）中，有一段警戒性的名言：“向正在如厕的人打招呼是不礼貌的……有良好教养的人需要避免不必要的裸露以示谦逊。若不能避免，则需要以谦逊的方式为之。”日本的文明进程则与众不同。随地大小便曾经是各社会阶层都会做的事。在18世纪的京都，即便是妇女都会随地便溺。在1964年奥运会以前，日本要求男性不要在公共场所小便，女性不要在街头哺乳，因为“外国人会来，他们会觉得日本人不够文明”。在欧美文化中，男性的生殖器和女性的乳房要么带有宗教的意义，要么包含色情的意味，但日本不同，他们把这些身体的部位与性的功能区分开来，所以他们并不介意身体的裸露。在政府的压力下，妇女在公共场合的哺乳绝迹了，男性随地小便减少了，不过并未禁绝。
更重要的“文明”表现在餐桌礼仪上，它也更难改变。传统的饮食规则有两条：其一是吃东西的时候不能用手接触食物；其二是不能站着吃饭。对日本人来说，手和万物接触，所以它是脏的，即使洗过，它仍不洁净。在象征意义上，手是区别洁净的内在（身体和自我）和污秽的外在的空间界限。日本人自平安时代（794—1185）就使用筷子，筷子被认为是干净的，所以，除了一些有特殊文化意义的食物外，人们都用筷子进食，甚至吃汤面也用筷子。因此，很多日本人觉得用手拿着吃东西（比如三明治）是一件困难的事情，他们会把三明治切成小块，并配以牙签作为解决的方法。
不过，也有一些传统食物必须用手。比如寿司，虽然人们通常也用筷子夹取，但高级的寿司都是用手拿取的。午餐的主角——饭团也通常用手取食。当然，大多数日本人在取用食物时，会先用湿毛巾或纸巾擦手。实际上，日本食品的包装里往往附有方便纸巾。从仪式的角度认为手是不洁净的（尤其是左手），几乎是全世界的共识。]在美国也是如此，用手加工食物的人需要戴上橡胶手套。康拉德·科塔克的研究发现，纽约的快餐连锁业也向顾客保证：“我们的食物从未经手接触。”麦当劳对用手进食的禁忌并未产生太大的冲击。在1994年夏天的田野调查中，我注意到很多日本人仍然是隔着纸包装吃汉堡的，他们用这个方式把手和汉堡隔开来。一些人解释，这种方法是为了防止番茄酱和其他酱汁滴出来，但更主要的目的仍是不让手和食物直接接触。进而，我并未发现用手取食其他食物的行为有大幅增加的趋势。看来，麦当劳的引进对日本餐桌礼仪的第一条并没有太大的影响。
