显然，星巴克并非城中唯一的咖啡店，但它却是最显眼、最时尚的一个。在大多数美国人还不知意式浓缩咖啡为何物时，为咖啡而狂的西雅图就已如数家珍一般，道出若干咖啡烘焙店和咖啡店，各个店还都招收学徒。20世纪50年代，选择咖啡豆供应商，就像是选择雪佛兰还是福特，你青睐的是星巴克、西雅图百事特，还是托里法奇昂意大利咖啡，可以成为彰显个性的象征。在西雅图，咖啡已经成为一种新兴的饮品，全城民众为之欲罢不能，其赢利已是大势所趋。
接下来就有了这样一个问题：为何全美有那么多时尚餐饮中心，而美国人对意式浓缩咖啡的狂热却始于西雅图这样一个位于太平洋西北部的城市呢？舒尔茨的壮志雄心对于这种咖啡时尚的确有贡献，但西雅图自身的一些优势也功不可没。首先，这里的气候阴冷潮湿，整月都见不到阳光，使得人们希望能簇拥在一起取暖。其次，这座城市的水质对调制咖啡十分理想，硬度适宜。西雅图的咖啡还有一个秘密武器，那就是在20世纪早期，大量的斯堪的纳维亚移民来到西雅图，从事捕鱼业，而北欧人对咖啡的钟爱在世界上无人能及。若干年之后，他们对咖啡的文化偏爱也并未有丝毫减退。再加上年轻的技术人员口袋里的钞票不少，这就解释了西雅图人对调制咖啡如此热衷的原因。 鉴于顾客对咖啡的热情高涨像宗教般狂热，寻常百姓不禁发问：对一款饮品如此热忱是否健康理智呢？星巴克总是透露出某种专属的意味，但这似乎更有一种宗教的味道在其中。顾客的热情令合伙人戴夫·奥尔森都有些瞠目，1989年，他这样告知《西雅图周报》：“有时候，我甚至觉得自己是在运营某种公共事业，一旦哪一天我们关张歇业，百姓将无法理解和接受我们为何会做出这样的选择。”锡拉丘兹大学的流行文化教授罗伯特·汤普森认为，如今的星巴克狂热占据了极客神殿的显要位置。他解释道：“星巴克粉丝的狂热度可以与影片《星际迷航》的粉丝一拼高下，他们无法想象生活中没有了星巴克该怎样度日。他们已经到达了高峰，并四处传播星巴克的福音。人们彼此间习惯这样交流：‘那里根本没有星巴克，你的日子该怎么过？’”
当公众对星巴克表现出极大热情时，那些在星巴克柜台后面默默工作的人士却足以令他们相形见绌。首批围着绿色围裙的星巴克员工耳濡目染的就是星巴克的特质。一位早期星巴克的员工道恩·皮诺这样对我讲：“我们的血液都是咖啡的颜色。”他们部分的热情源自咖啡本身：从技术层面而言，咖啡就是一种强力提神醒脑的精神药物，但大家对星巴克的这种执着和投入也同样源自公司极富领导力的带头人。在舒尔茨掌控星巴克不久，他决定为每周工作时间超过20小时的员工提供医疗保险和股票期权，此举在当时可谓闻所未闻，因为那时候即便是全职的零售店员工都没有任何福利可言，更何况是兼职工作人员。舒尔茨为此做足了公关功课，星巴克的员工（后来公司称之为“合作伙伴”）对此反应也相当积极，以至于当年营业额下降至60%，而业界的平均水平是200%。但让员工真正着迷的还不只是这些经济上的刺激因素，而是舒尔茨本人，他的工作团队视他为绝佳的好老板。在一次早期的大型公司会议上，一位来自烘烤设备厂的员工起身大喊：“霍华德，为了你，我们愿意把门店开到月球上！”
在公司成立之初，星巴克还远没有这么高的人气。很多人发现星巴克的咖啡口味偏重，而且烘烤过度，有些顾客为咖啡师的傲慢态度而感到不满。（1993年，舒尔茨本人还对《西雅图日报》夸夸其谈：“我们是有些不可一世，但我们认为自己有这样做的资本。”） 星巴克确实有一些引起争议的滑稽小偏好，这也在后来给它惹上了一些麻烦。公司推出过一款平面广告，上面印有教师的形象，结果就引发了学校教师的不满，认为图片上的女教师显得过于“教条古板”。由于母亲客户怒不可遏的抗议，公司商标上的塞壬海妖不得以又重新进行修改。按照设计师特里·赫克勒的说法，海妖的形象谈不上什么端庄高雅：“她仿佛双腿般的鱼鳍舒展开来，并高高举起。于是就有女权主义者打来电话称：‘我家的孩子问我，为什么她那两条腿是那样的姿势。你们若是不做修改，我就再也不买你们的咖啡了！’霍华德对此相当头痛。”1991年，赫克勒对商标进行了彻底的改动，使其成为现在这种不会冒犯任何人的设计。他不悦地讲道：“我都不晓得是否有人看得出来这是个美人鱼的模样，这更像是一个戴着烘焙手套的皇后。”
