运用联合评估做广告,事半而功倍

运用联合评估做广告,事半而功倍

类似的利用联合评估的策略,在比较型广告中经常作为竞争利器出现。1986年,本田汽车公司(Honda)决定在北美市场创立豪华子品牌讴歌(Acura)。

日系豪华车?在20世纪80年代,没有人相信这个概念。众所周知,日本汽车制造商通常靠制造经济型轿车取胜。而且,在豪华车市场,与奔驰、宝马、奥迪等欧洲品牌相比,即使是美国三大汽车公司也只能望其项背。确实,作为一个全新的品牌,讴歌怎么可能参与到豪华车市场的竞争中呢?

但是讴歌做到了。考虑到消费者对讴歌品牌并不熟悉,也不清楚讴歌的性能和价格,于是,本田公司决定巧妙地利用联合评估策略,采用比较型广告来宣传讴歌。

本田公司把讴歌汽车的比较目标定位为著名的豪华汽车品牌奔驰,在广告中将讴歌88 Legend酷跑汽车(Coupe)的性能特点与相似的奔驰560 SEC汽车一一进行比较。

比较的结果是,讴歌88 Legend 酷跑汽车在各项性能上完全可以和奔驰560 SEC汽车相媲美,甚至在诸如60英里/小时(相当于96公里/小时)至0英里/小时的刹车减速所需时间等不少测试中拥有更好的表现。

但是,与奔驰560 SEC 高达75000美元的价格相比,讴歌88 Legend 酷跑汽车却只要24000美元,价格优势明显。正如其广告主题所宣传的:“讴歌,奔驰的真正替代者。”

结果,这个比较型广告策略大获成功,讴歌品牌在北美市场一夜之间广为人知,以个性化和前瞻科技的“运动豪华”理念对豪华车的概念重新进行了诠释,讴歌品牌一经推出即在北美市场获得了巨大的成功。

由此可见,在做产品宣传广告的时候,如果巧妙发挥联合评估的作用,能起到事半功倍的效果。又如,生产洗发水的厂家可以把广告投在大牌洗发水广告的后边,广告中的产品除了需要满足基本的洗发诉求之外,还应该有一些“比较”上的优势,这个优势可以是价格(更便宜)、产品特色(中药成分,非化学合成),或者是附加功能(温和不伤发质,适合每天使用)。综合评估下来,人们反而会觉得后者更合理、更实惠。这样的评估效果,是单独做广告所达不到的。

如今,很多中国本土企业的产品质量都有了很大的进步,缩小了和国际品牌的差距。它们更需要的是,说服消费者相信自己的品牌、选择自己的品牌。在这方面,联合评估的宣传模式为它们提供了一个捷径。

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