灵感火花
◆ 你上次问客户（不是市场部，也不是设计部）选购产品的标准是什么，是在什么时候？你是怎么问的？
◆ 客户的实际购买习惯跟他们说出的购买标准一致吗？比如说，客户说他很重视环保，却不愿为此多付钱。
◆ 你的标准跟客户的一样吗？设计产品的时候，你遵照的是你自己的标准，还是客户的标准？
问题3：关于客户的需求，我有哪些坚定不移的信念？你需要搞懂两件事：一件是客户想做什么，另一件是他们想怎么做。看着客户的目标，你对自己说，你的产品肯定符合他们的需求。很多人都会这么想。可是，如果你不理解客户内在的、深层次的想法——他们打算做什么，为什么要这么做——你终将发现，客户会认为你的产品是彻头彻尾的失败。彼此竞争的公司可能拥有一模一样的目标，但实现目标的战略会大相径庭。
空中客车和波音之间长达几十年的对决就是最典型的一个例子：
创新启示录
波音见仁，空客见智
两家公司相继推出了适合长途飞行的新机型。然而，在如何满足乘客的需求和渴望这个问题上，空客的A380 和波音的梦幻787 给出了截然不同的答案。
两家公司都明白，这个行业最要紧的参数就是CASM，即每座位里程成本，这个数字越低越好。两家公司都声称自己的飞机特别省油，也都运用了极为先进的新科技。787 运用了又轻又特别耐用的复合材料和改进的铝合金。A380 则大力宣传驾驶舱中新配备的整合式航空电子操作系统，它的部件更少，维护成本因此降低，而且驾驶舱的设计十分统一，飞行员可以很容易地在空客的各个机型之间来回换着开（这样航空公司调配人手的时候就更灵活了）。机上的服务器十分强大，足以让飞行员安安心心地实现“无纸化办公”。他们可以扔掉笨重的操作手册了，完全借助飞机上的电脑来完成航程中所有的表格、日志、维护记录和绩效考评。
然而，在乘客如何从一地到达另一地的问题上，A380 和787 反映出截然不同的理念。A 380适合在枢纽机场之间飞行。庞大的体积限制了它能够停靠的机场。在伦敦希思罗机场、洛杉矶国际机场和新加坡樟宜机场，你都能看见它的身影；可你绝不会在克利夫兰、奥斯陆或劳德代尔堡看见它。订购A380的航空公司把宝押在两件事上：首先，他们假设有相当多的旅客只需要在枢纽机场之间来回。比如说，伦敦的商务人士去洛杉矶做演示，或是悉尼的某个家庭去巴黎度假。其次，他们认为旅客仍旧会沿袭以前的国际旅行模式，也就是从枢纽机场转机，飞往二三线城市。
波音把宝押在另一个方向上。787 小巧敏捷，停靠二线机场没问题，低油耗的性能又能让它长途飞行。如果德尔塔或美联航的市场部决定开辟一条从俄亥俄州首府哥伦布市直飞巴黎的航线，他们就可以买梦幻787，可A380 就不行了。
