4.企业租车公司的故事——测量关键事项(3)

该团队对评分流程作了三处改进,后来的情况证明,这些改进非常重要:

·可靠性和精细度(Reliable and granular)。由于顾客体验主要取决于当地分公司,团队成员认为,公司不仅需要获得区域分数,也要获得分公司的分数。(当时企业租车公司有1 800多家分公司;现在企业控股有限公司有7 600多家分公司,包括国家租车和阿拉莫租车。)只有达到这样的精细度,区域经理才能让分公司为建立良好的顾客关系被问责。而且,每一家分公司每个月至少需要25名顾客的反馈,所以样本量必须增大。使用这种反馈的3个月移动平均值可以为公司提供一个可靠的排名。

·及时性(Timely)。在听取了现场经理们的意见后,该团队还决定提高满意度信息的及时性。之前顾客满意度分数是每季度收集一次,在该季度结束很久之后才作通报,所以这实际上无法真正告诉你太多信息。谁能记得那个季度发生了什么导致分数上升或下降的事呢?泰勒和他的团队希望获得尽可能实时的数据,这样一线员工就能记得那些可能影响了顾客反馈的事情了。有了及时的反馈,分公司也可以测试新的做法,并在收到调查分数时评估这些做法。为了加快速度,研究人员把邮件调查改成了电话调查,并开始每月通报ESQi结果,就像每月都提供利润和其他绩效指标的报告一样。

·联系到顾客行为(Linked to behaviors)。最后,由于执行官希望有证据证明用于提高ESQi分数的投资确实会带来回报,该团队分析了问卷上各种问题与促进增长的顾客行为之间的关系——比如重复消费,以及把企业租车推荐给同事和朋友。研究人员给数百名已经在几个月前接受过调查的顾客打电话,问他们向其他人提供了多少正面推荐和负面评价。这些问题获得了一些极有价值的发现:问卷上的第一个问题,“你是否完全满意?”解释了86%的顾客推荐和重复购买行为,这个数字非常惊人。那些给公司打了5分的顾客(相当于推荐者)再次光顾企业租车的可能性是打分较低的顾客的3倍。90%的正面推荐都来自“最高项”顾客。结果是:较高的“最高项”分数直接转化成了增长和利润。

这些发现让原本持怀疑态度的执行官们变得哑口无言。这个指标确实是有意义的。但正如1996年那次会议上所显示的一样,似乎没有什么做法真正在改善公司的分数。所以安迪·泰勒的下一个挑战就是,让公司执行官和分公司开展改善这些指标的行动。他写道,这是一个“发挥领导力,让我们的努力获得成功的时刻”。

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