时至今日，中国巧克力的销量依旧相对较低。作为一个人口超过十亿的大国，中国每年消费的巧克力只有1.46 亿磅（6 650 万千克），人均消费巧克力1.8盎司（50 克）。而人口不到800 万的瑞士每年巧克力消费的总量就达1.67 亿磅（7 600 万千克），人均消费巧克力22 盎司（10 千克）。相比而言，美国一年大约消费30 亿磅巧克力（14 亿千克），人均消费巧克力11.7 磅（5.3 千克）。不过人均消费数也不能完全说明问题，因为即使中国人有意购买巧克力，他们也没办法就近找到它。
五大巧克力公司在评估中国商机的时候，瞄准的是“地理可达”的消费人群，即产品的营销和销售相对容易影响的消费者。如果按照以上定义，中国市场的人口就少得多了：20 世纪80 年代最多1 亿，20 世纪90 年代不超过两亿，2000 年之后最多3 亿（或者说跟美国的人口差不多）。即使这样算，也极大地高估了中国的巧克力市场潜力，因为能就近购买到巧克力的绝大多数中国消费者都不太可能购买巧克力。要么就是因为他们年龄较长、排斥外国食品，要么就是因为他们可支配的收入水平不高。因此，尽管对巧克力公司而言，中国地理可达的人口数目庞大，但是真正巧克力消费者的数目在20 世纪80 年代可能只有1 000 万到2 000 万，90 年代约有2 000 万至6 000 万，今天的巧克力消费者也不过1 亿人口，约占中国总人口的8%。就在这比例相对较低的人群中，巧克力的人均消费也低于国际平均水平：大约只有每人1.5磅（700 克），是美国人均巧克力消费的1/8。
就连估算中国巧克力市场规模这样的基础操作都如此困难，这正是国外巧克力公司经理们面临的最大挑战之一：缺乏基本的商业信息。虽然巧克力公司从中国政府那里得到的数据显示了中国进口巧克力的数量，但是，当五大巧克力中的几家公司开始在中国制造巧克力时，这些数据却显得毫无用处。尽管政府巧克力销量预算显示，每年巧克力市场增长幅度是15% ～ 20%，但这些数字却没有提供重要的细节，例如这些巧克力在何时何地出售，在什么样的零售商店销售，是用作馈赠礼品还是个人消费。在主要巧克力市场，这样的数据五大巧克力公司的管理者了如指掌，这些资料来自类似尼尔森（ACNielsen’s Scantrack）这样的机构。在中国，这样搜集资料的机构几乎没有，所以管理者们只能靠其他渠道获取信息，从而协助自己调整销售、市场营销和分销计划。
通过人口数据来推测中国巧克力市场的规模确实极为不可靠，谁也无法保证上海市巧克力的销量与重庆市巧克力的销量具有可比性，尽管这两个城市的人口数量相当，但两个城市之间收入水平、配备空调的商场数目、群众对外国产品的熟悉程度之间存在诸多差异，这导致重庆巧克力的销量要远远低于上海。中国各地的商业条件差异太大以至于根本无法通过人口统计做出准确的估算，相反，这些估算更可能会误导公司管理者，而不是为其提供准确的信息。
由于很难找到可靠的数据，具有创新精神的巧克力公司管理人员转而将目光投向零售商店，这些零售商店是巧克力市场数量信息的最好来源。
